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Opérateur leader d’une restauration assise toujours dans l’inconnue sur sa reprise d’activité, Buffalo Grill adapte son modèle, se redéployant en masse dès la semaine prochaine sur la livraison. Sans laisser de côté take away et click&collect, ni faire l’impasse sur ce que sera l’expérience, demain, d’une restauration assise. Le point sur la marque et sa stratégie dans « le monde d’après » avec Jocelyn Olive, son directeur général.
La restauration à table est sevrée de clients depuis le 14 mars dernier. Comment vous êtes-vous organisés dans cette période très particulière ?
Lorsque la décision a été prise de suspendre l’activité de restauration sur place, la première action a été d’arriver à fermer l’entreprise, et les 360 restaurants sous enseigne, le plus rapidement possible. Tout a été verrouillé en 4 jours, les mesures de protection de l’entreprise comme l’activité partielle des 8000 personnes travaillant en direct pour l’enseigne, dont 5300 salariés en succursales. Puis il a fallu se mettre très vite en ordre de bataille pour imaginer comment Buffalo Grill pourrait s’exprimer dans « le monde d’après ». Je suis convaincu que ceux qui s’en sortiront dans le contexte actuel sont ceux qui, plutôt que d’attendre des dates de reprise, des dispositifs de soutien, ou des conditions réglementaires, auront planché suffisamment tôt pour garantir l’hygiène et la sécurité dans leurs établissements, pour leurs collaborateurs comme pour leurs clients.
Comment apporter cette réassurance sanitaire dans les établissements ?
Aujourd’hui, le défi est de réhabiliter le restaurant en tant que lieu protégeant la santé de ceux qui le fréquentent. Le virus ne nous facilite pas la tâche, nous sommes dans une période où notre activité, qui repose d’abord et avant tout sur l’humain et les interactions sociales, est pointée du doigt. En tant qu’opérateur, il nous faut innover et apporter des réponses sur ce terrain. Pour cela nous avons sollicité l’expertise de William Dab, spécialiste de la sécurité sanitaire et ancien Directeur général de la Santé, pour passer au crible nos procédures, les évaluer à l’aune des risques actuels et, au besoin, les redéfinir. Cela passe par les équipements, avec un modèle opérationnel retravaillé en cuisine ; par les tenues de travail, les flux en cuisine comme en salle, les nettoyages des mains, des surfaces… Nos règles d’or ont été revues de fond en comble, et mises à l’épreuve opérationnelle. Douze restaurants, qui opèrent exclusivement en livraison, ont rouvert progressivement début avril, et appliqué ces nouveaux principes, qui ont évolué sur certains points. Notre référentiel hygiène et sécurité est prêt pour la réouverture, et garantira à nos collaborateurs que l’entreprise met les moyens pour garantir leur sécurité au travail. Les salariés que l’on a rappelés sur ces sites-pilotes nous disent d’ailleurs qu’ils se sentent protégés, et rassurés, sur leur lieu de travail.
Comment le hors-domicile peut-il reprendre des positions dans les préférences des consommateurs ?
Il y a beaucoup d’inconnues sur ce que sera ce monde d’après, mais ce qui est très probable, c’est que les comportements de consommation y seront transformés, au moins temporairement. L’enjeu de fond, c’est ce que nous allons apporter en tant que marque à nos 30 millions de clients, qui les reconnecte à ce plaisir d’une sortie, volontiers en famille, chez Buffalo Grill. Cela ne va pas de soi, l’épidémie Covid-19 est passée par là, et cela ne va pas se faire d’un coup. La première étape, et le premier enseignement, de cette épidémie, c’est l’importance qu’y a pris la livraison dans le mix de vente. Dans nos 12 restaurants, les ventes générées via ce canal ont, dans certains cas, été multipliées par 10, indépendamment des opérations promotionnelles déclenchées par UberEats, notamment en avril. C’est une bonne nouvelle, il est essentiel de refaire tourner les grills, de nous reconnecter à nos clients. Le service a d’abord été ouvert sur les burgers, les ribs et le poulet Kentucky, nous le testons dès cette semaine sur nos pièces à griller. A partir du 4 mai, les 100 restaurants déployés sur UberEats reprendront leur activité sur la livraison. Le 11 mai, 160 à 200 Buffalo Grill seront ouverts, et déployés sur la livraison, la vente à emporter et le click & collect. La livraison génèrera sans doute plus de ventes, mais passer devant son restaurant en allant faire ses courses, passer sa commande sur son smartphone, et la récupérer via un QRCode, c’est un usage que nous avons testé, avec de bons retours, avant le confinement. Les habitudes de consommation évoluant très vite actuellement, je suis assez confiant sur la manière dont il va s’inscrire dans les quotidiens de nos clients.
Et en salle ?
Il y a encore beaucoup d’inconnues sur le moment où nous pourrons rouvrir nos salles, et les conditions dans lesquelles nous le ferons. D’ici la fin du mois de mai, ces éléments se seront sans doute précisés. Nous avons lancé les réflexions sur deux pistes principalement, la garantie des conditions sanitaires, et la manière dont nous faisons évoluer le parcours-client en conséquence. Nous avons pour cela segmenté ce parcours en dix étapes, avec pour chacune des réponses très précises, qui réconcilient à la fois l’exigence de sécurité et l’envie d’un moment de plaisir. Je ne suis pas certain qu’à la réouverture des salles, nos clients auront envie qu’on leur mette en main une carte, ou qu’ils découvrent une table déjà dressée, avec une salière et une poivrière dont ils pourront de la même manière se demander qui les a touchés avant eux… Sur ce point par exemple, nous réfléchissons à une pochette, siglée Buffalo Grill, remise à chacun de nos clients, à leur entrée au restaurant, où ils retrouveraient leurs couverts, le sel et le poivre, un set de table avec une partie de la carte imprimée… De la même manière, nous travaillons à accélérer la mise en œuvre de la commande par smartphone en restaurant. Nous ne pourrons traiter ces questions avec seulement du gel hydro-alcoolique au bar. De la même manière, nous devons anticiper que les ventes générées par le service à table mettront du temps à revenir à leurs niveaux d’avant-crise. Nous servions 400 clients chaque samedi soir ; nous ne pourrons, compte tenu des mesures de distanciation sociale, qu’en servir, au mieux, la moitié… Cela ne sera pas sans incidences sur notre modèle économique. Nous travaillons néanmoins d'arrache-pied pour proposer un nouveau modèle viable qui nous permettra de relancer la dynamique commerciale.
Propos recueillis par Yannick Nodin
