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La guerre des burgers aura bien lieu

YANNICK NODIN
La guerre des burgers aura bien lieu

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© AB Alfred Buellesbach/VISUM-REA

Coup de tonnerre sur le marché du burger. En projetant de racheter Quick et son réseau, Groupe Bertrand, master franchise en France de Burger King, rebat les cartes du secteur. Et relance la concurrence avec McDonald's, mais pas seulement.

La journée de la paix attendra. Fin août, Burger King invitait McDonald's à s'associer pour proposer, le 21 septembre, journée mondiale de la paix, un McWhopper, fusion des deux icônes des géants du burger. Fin de non-recevoir de McDonald's, et rentrée française offensive pour Burger King. Le 28 septembre, Groupe Bertrand, master franchise de l'enseigne, prend son monde de court, négociant le rachat de Quick avec Qualium Investissement. En mettant la main sur ses 509 restaurants, dont 395 en France, Burger King capterait potentiellement plus de 20 % du marché français du burger, dépassant le seuil des 400 restaurants. Soit, en quelques mois, les objectifs à dix ans que Groupe Bertrand s'était donné lors du retour de l'enseigne fin 2012.

 

Un sérieux coup d'accélérateur, Burger King comptant pour l'instant 23 unités dans l'Hexagone : « L'enseigne y a suivi un rythme d'ouverture régulier, mais sa croissance était freinée par des conditions de marché où les emplacements n° 1, comme on dit dans le jargon, sont une denrée rare », explique François Blouin, dirigeant-fondateur du cabinet d'études Food Service Vision. Localisation, capacités d'extraction en cuisine, d'accueil du public en salle... Un empilement de contraintes difficiles à satisfaire : « Même si l'ouverture de centres commerciaux a donné un peu d'air au marché, la plupart de ces emplacements sont déjà occupés. C'est tout l'intérêt du projet de rachat : atteindre rapidement une empreinte importante, tout en mettant la main sur les emplacements n° 1 de Quick. C'est très bien joué. »

 

 

« Une course à l'innovation »

 

À défaut de McWhopper, c'est plutôt le scénario d'une guerre des burgers qui se précise en France. Le nouvel ensemble approche, en potentiel, le milliard d'euros de ventes. Encore loin du géant McDonald's - 1 285 restaurants en France et 4,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2014 -, mais suffisant, semble-t-il, pour faire bouger les lignes : « Pour McDonald's, la montée en charge rapide de Burger King change la donne, et peut l'inciter à se lancer dans une course à l'innovation, analyse François Blouin. C'est quelque chose qui lui a très bien réussi jusqu'à présent, ses restaurants et son offre suivant les attentes de ses clients en France. Mais ce projet et la recomposition qui en découlera interviennent dans un marché en pleine transformation. »

 

Parmi ces évolutions, certaines sont très favorables. Dans un secteur de la restauration marqué par l'érosion de la fréquentation, la vitalité du burger est insolente : aujourd'hui, une prise de commande sur dix, tous circuits confondus, se porterait en restauration hors foyer sur un hamburger, selon la société d'études NPD France. Les Français en pleine « burgermania » ? Les chiffres le confirment : avec près d'un milliard d'unités vendues en 2014, soit 13 % de plus qu'en 2009, la France est le deuxième consommateur de burgers d'Europe (13 burgers sont mangés par personne et par an).

 

 

Vers une offre plus qualitative ?

 

Sauf que cette dynamique ne profite pas qu'aux colosses du fast-food : « La moitié de cette croissance provient de la restauration à table, partie de presque rien en 2009 », détaille Maria Bertoch, analyste spécialiste de la restauration chez NPD France. Encore émergent, le créneau du burger premium n'en est pas moins solide, avec des acteurs en forte croissance et des attentes bien ancrées chez les consommateurs. « Avoir des tickets moyens à 15 E sur des concepts de burgers était inenvisageable il y a dix ans, reprend François Blouin. C'est un indice de maturité du marché : McDonald's a éduqué les consommateurs français au burger et aujourd'hui, l'offre se segmente. Toute la difficulté, pour McDonald's d'abord, mais aussi pour Burger King, passé l'effet de nouveauté, sera de capter ces attentes avec une offre plus qualitative, en conservant un positionnement mass-market accessible. »

 

Les premiers signes d'une offre plus qualitative, restaurants McGourmet, burgers « Signature », ou encore ballon d'essai sur un McB (pour Bio) en Allemagne, sont déjà là. Une tendance qui pourrait faire boule de neige ? Aux rênes de Big Fernand - 17 restaurants spécialisés dans le burger premium et 14 millions d'euros de chiffre d'affaires -, Steve Burggraf n'y croit guère. « C'est compliqué de jouer sur tous les tableaux : on peut difficilement être très populaire et en même temps gourmet. La qualité nous différencie, et c'est notre seule arme contre les géants du secteur, encore associés à la malbouffe. Pour Big Fernand, ce projet de rachat ne change pas les données de la concurrence : ceux que nous surveillons, ce sont plutôt les "petits" qui grandissent à nos côtés, pas le mass-market, qui ne basculera pas vers une offre réellement qualitative. » Premiers éléments de réponse dans quelques mois.

 

« C'est tout l'intérêt du projet de rachat : atteindre rapidement une empreinte importante, tout en mettant la main sur les emplacements n° 1 de Quick. » François Blouin, dirigeant-fondateur du cabinet d'études Food Service Vision

 

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