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La guerre de positions est ouverte

DOSSIER RÉALISÉ PAR JEAN-MICHEL DÉHAIS

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La guerre de positions est ouverte

© © Stephane KIEHL

Avec un nombre toujours croissant d'enseignes ayant recours à la restauration livrée, le secteur se veut réactif. Une bonne nouvelle. Mais dans un contexte de crise, les enseignes doivent redoubler d'efforts pour s'imposer. Aussi bien au niveau national que local.


Très courante dans le secteur de la pizzeria, la mise en service d'un ou plusieurs cyclomoteur pour accroître son chiffre d'affaires a fait des émules. Les restaurants indépendants sont nombreux à y recourir de manière ponctuelle, et un véritable marché s'est dessiné en marge de la restauration. Très atomisé, il est difficile à estimer. Il semble toutefois que la croissance observée est surtout le résultat de l'ouverture de franchises. C'est particulièrement vrai dans le secteur de la pizza livrée, où l'ère des pionniers et des défricheurs de marché est révolue. Aujourd'hui, dans les grandes villes, les enseignes nationales sont en confrontation directe sur le terrain. La conquête de clientèle se réalise au prix de promotions et d'efforts marketing sans précédent qui se traduisent par une baisse de rentabilité des entreprises.

Ce qui est vrai dans le domaine de la pizza ne l'est pas forcément dans les secteurs du sushi ou du plateau repas, en pleine effervescence constructive. Mais dans ces deux métiers, où le ticket moyen reste relativement élevé, l'impact de la crise est cependant réel. S'il n'est pas encore très visible sur les chiffres de 2008, la baisse d'activité se fait douloureusement ressentir depuis le début de cette année. Les portails de livraison (lire aussi page 76) connaissent également des difficultés et des baisses de volumes d'affaires qui coïncident globalement avec celles des restaurants qu'ils desservent. Cette crise intervient alors que le parc français de la restauration livrée est en phase de croissance aigüe.

MISER SUR LES SERVICES POUR FIDÉLISER

Cette conjonction des facteurs pourrait annoncer des moments très difficiles et une remise en question au terme de laquelle seules survivront les marques fortes localement ou nationalement. Celles-ci auront privilégié la notion de service, l'atout de fidélisation majeur du secteur. Car si la livraison, phénomène globalement très francilien, reste l'activité principale des magasins spécialisés de cette région, les enseignes installées en province misent davantage sur la VAE (vente à emporter), voire le service à table. C'est le cas de la chaîne O'Sushi, dans le Sud-Est, qui ne réalise que 10% de son chiffre d'affaires avec les livraisons. Celles-ci s'effectuent avec des véhicules à quatre roues. Dominique Catella, le Pdg, parie même sur des drive-in très perfectionnés.

D'une manière générale, la livraison n'est mise en place que si le client boude la vente à emporter. Ainsi, Tutti Pizza, dont le concept peut s'adapter à des villes de 6 000 habitants, crée parfois en milieu rural des unités dépourvues de flottes de livraison. « Pourquoi créer un service peu demandé dans ces zones ? La livraison coûte cher et réduit la rentabilité de la pizza, confirme le responsable de l'enseigne, Sébastien Bori. En revanche, dès que la concurrence s'implante dans la zone, nous créons un service de livraison. »

Selon les spécialistes, le coût d'une livraison en deux roues (salaires et matériels compris) reviendrait en moyenne à 12 €, et au double en camionnette. Des coûts qui peuvent parfois être réduits, notamment quand le réseau urbain est très dense, et lorsque les livraisons sont très rapides. Mais le plus souvent, l'impact du transport sur le prix de revient n'est pas négligeable, et le plat acheminé à domicile se révèle beaucoup moins rentable que celui vendu dans le magasin. Pourtant, cette possibilité de distribution présente des avantages. Elle va permettre de toucher une clientèle spécifique et va être perçue par le client comme un service précieux, voire intime. « Il y a peu de métiers, en dehors des postiers, qui franchissent régulièrement la porte d'un domicile », rappelle un professionnel. Dans la mesure où ce service est correctement rendu, la livraison devient un puissant outil de fidélisation pour l'enseigne.

Depuis vingt ans, le marché s'est ainsi habitué à des progressions des recettes à deux chiffres. Même dans le contexte actuel de crise, on n'observe aucun tassement, tout juste ça et là des ralentissements de croissance. Le retour du cocooning est plus que favorable à la restauration livrée. Une bonne santé apparente qui permet à Daniel Sommer, patron de Speed Rabbit Pizza, d'affirmer : « C'est un métier facile puisqu'il suffit de travailler pour réussir. » Les faits ne semblent pas lui donner tort. Aujourd'hui, la plupart des enseignes du secteur du sushi ou de la pizza ont du mal à faire face à l'abondance des demandes de franchises.

LE SUSHI SANS SOUCI APPARENT

Dans ce nouveau marché, l'expansion est fulgurante. À moyen terme, rien ne semble devoir contrarier le développement de ce secteur, si ce n'est le ticket moyen élevé, qui a du mal à passer en temps de crise.

Le mois de septembre devrait voir les six enseignes de restauration japonaise livrée dépasser les cent unités sur l'Hexagone. À ce stade, il n'est plus question de parler d'effet de mode. Le leader Sushi Shop devrait presque doubler son chiffre d'affaires cette année, et il n'est pas le seul.

Si le phénomène reste très parisien, les acteurs commencent à s'aventurer en province. « Ils y obtiennent des résultats commerciaux très prometteurs », confie Hervé Louis, dirigeant de Sushi Shop, qui note « des démarrages plus rapides ». Certains, à l'instar de Eat'Sushi, estiment même qu'avec 1 200 restaurants de sushis, Paris et sa petite couronne sont saturés. « La situation est différente en province, où beaucoup reste à faire », explique le directeur du développement de l'enseigne. Le secteur mise à la fois sur la consommation sur place, la VAE et la livraison. « C'est un marché d'impulsion, résume Dominique Catella, créateur de O'Sushi Impulsion. Il faut offrir la plus large palette de moyens de consommation possible. »

UNE COURSE À L'OCCUPATION DU TERRITOIRE

Comme Eat'Sushi, qui propose plusieurs concepts : take away destiné à la VAE, japaneese food dédié à la restauration à table, et kaïten avec un convoyeur dans la salle. Les trois types d'unités disposent de services de livraison, qui assurent près de 70% du chiffre d'affaires de la chaîne. Pourtant, le directeur du développement considère la livraison comme un cheval de Troie. « C'est un choix stratégique qui évolue. Le développement en province passait par l'ouverture de petites unités. Mais on vise des locaux de 120 m2 afin d'optimiser nos emplacements. » Car si la livraison a permis aux enseignes de vite gagner du terrain, elles souhaiteraient rééquilibrer avec une restauration avec service à table ou de la vente à emporter. Des activités qui offrent plus de visibilité et une meilleure rentabilité.

Les six acteurs sont aujourd'hui engagés dans une course à l'occupation du territoire. Mais si la province semble apprécier la cuisine japonaise, elle ne réclame pas pour autant de service de livraison. Cette activité ne représente d'ailleurs que 10% de l'activité de Dominique Catella (O'Sushi), seul provincial du secteur, et qui a installé toutes ses unités dans le sud de la France. Il assure qu'en région, le réflexe drive-in est davantage répandu chez les consommateurs.

Le recrutement des franchisés semble quant à lui aller bon train. Le développement des enseignes est bien équilibré entre les unités exploitées directement et les franchises, et les projets obtiennent la confiance des investisseurs. En avril, Avenir entreprise et Siparex Porimité 3 ont fait une entrée remarquée dans le capital de Sushi West, qui mise sur le Japonais cacher pour se développer.

TENTER DE RÉDUIRE LES COÛTS MATIÈRE

Le sushi n'a d'ailleurs plus grand-chose de japonais sur notre sol. À la tête de ces enseignes, à une exception près, aucun patron n'est d'origine asiatique. Mais peu importe. Les consommateurs français sont séduits par la fraîcheur des sushis, leur côté sain et léger, quitte à oublier la tradition. Les enseignes jouent le jeu. O'Sushi fait opérer ses cuisiniers avec des gants, alors qu'au Japon, les sushis se travaillent à mains nues. Chez Sushi West, on crée des « funny rize » roulés dans des feuilles de vermicelle de riz, moins caloriques qu'une pomme, et on tire un trait sur l'ancienne décoration trop japonisante au profit d'un décor plus frais et contemporain.

Mais un nuage pourrait assombrir l'horizon dégagé de la restauration japonaise : ses tarifs. Les commandes moyennes vont de 28 € chez Sushi Shop à 33 € chez Sushi West. À ce niveau, des freins psychologiques existent. Pour réduire leurs frais - le poisson est onéreux et les coûts matière représentent 25 à 30% du chiffre d'affaires HT - certains installent des laboratoires centraux. Chez O'Sushi, Dominique Catella, qui contrôle aussi une société de fabrication, Exofrais SA, en a mis quatre en place pour ravitailler ses unités.

Ces contraintes sont encore accrues par un recours à une main-d'oeuvre spécialisée dans la découpe et la fabrication. Ces coûts risquent d'être durs à tenir alors que la tendance est à la réduction des prix. Dominique Catella a baissé ses sushis de 1 € dès le 3 juin. Il a même fait des rabais de 3% sur les plats cuisinés. Chez Sushi West, Benjamin Azoulay a rendu les produits plus accessibles. Dans sa carte d'été, plusieurs sont à 9 € alors que le produit le moins cher était jusque-là facturé 9,50 €. Ces signes montrent que la crise n'épargne pas totalement l'industrie du sushi. Mais nous sommes loin du choc ressenti par la restauration traditionnelle, et les spécialités gastronomiques japonaises ont encore de belles années d'expansion sur notre territoire.

LA PIZZA, UNE RENTABILITÉ MENACÉE

Malgré l'euphorie apparente d'une croissance tous azimuts, le marché de la pizza livrée souffre d'une concurrence de plus en plus vive. Un phénomène qui nuit à la rentabilité et à l'image de marque du métier.

Avec un ticket moyen par consommateur de 9 à 12 € et des commandes moyennes de 20 à 25 €, la pizza livrée évolue dans un créneau épargné par la crise. Elle est de plus largement favorisée par la tendance du cocooning. À tel point que cette année, les cinq leaders prévoient d'ouvrir près d'une centaine de magasins contre seulement 43 l'an passé. En 2008, l'augmentation du chiffre d'affaires de l'échantillon des leaders de la pizza livrée a fait un bond de 15%. C'est certes trois points de moins que la croissance observée en 2007, mais la performance reste correcte étant donnée la morosité économique ambiante.

Face à tel constat, la restauration livrée prend des allures d'Eldorado. Pourtant, l'impression n'est pas forcément justifiée. Car la progression générale est surtout dûe à la croissance externe et le rythme des créations, peut-être trop soutenu, pourrait rapidement entraîner une saturation susceptible de menacer le secteur. Déjà, de nombreux acteurs dénoncent les promotions sauvages des grandes enseignes qui tuent la rentabilité d'un marché dynamique. Le fameux « deux offertes pour une achetée », parfois dégainé par Domino's Pizza, fait figure de principal accusé. Franck Guégan, responsable de Pizza Sprint, pointe cette dérive. « Nous entrons dans des processus de promotions qui n'ont plus rien à voir avec la réalité. C'est un marché où seul le prix compte et nous oublions les valeurs fondamentales de notre métier, l'hygiène et le service. » Une crainte partagée par de nombreux professionnels, inquiets de ne plus pouvoir garantir des rentabilités nettes de 10 à 15% à leurs franchisés.

Des arguments qui ne freinent pas les leaders dans leur course. En tête, Domino's Pizza continue de prendre de la distance. Avec un tiers de croissance de chiffre d'affaires, il laisse sur place son challenger Pizza Hut. La master franchise de Domino's France profite pleinement de sa reprise en main, en 2006, par Domino's Australie et Nouvelle-Zélande. « Nous venons de connaître trois ans de progression à périmètre constant à deux chiffres, se réjouit Mélanie Gigon, directrice de marketing. Mais Pizza Hut pourrait vite se réveiller. La filiale française passe sous la master franchise de Top Brand, l'acteur de Pizza Hut sur le marché belge et « bon élève » de la classe européenne. Le réseau achève ainsi sa restructuration. Les succursales directement contrôlées ont été transformées en franchises. Rasséréné, le groupe devrait relancer l'offensive sur l'Hexagone avec une dizaine d'ouvertures cette année, et 25 en 2010.

DE NOUVEAUX ACTEURS DYNAMIQUES ET SURVEILLÉS

Speed Rabbit Pizza et la Boîte à Pizza se tiennent dans le sillage des deux poids lourds. Créé il y a dix-huit ans, Speed Rabbit Pizza avait démarré en trombe jusqu'à la reprise en main du réseau par Daniel Sommer, il y a une dizaine d'années. Ce dernier a impulsé un rythme de développement plus mesuré, mais plus régulier et plus sûr. Le réseau diversifie aussi ses activités. Les livraisons ne représentent que 50% du chiffre d'affaires. En parallèle de la VAE, le groupe compte sur la restauration avec service à table, présente dans le quart de ses établissements. La Boîte à Pizza peut quant à elle se vanter d'une belle progression et compte 19 nouveaux établissements. 30 ouvertures sont prévues en 2009. L'enseigne réalise 30% de son chiffre avec des « pizzas gourmets » garnies de magret, foie gras, coquilles Saint-Jacques. La crise ne semble pas prendre en défaut ce positionnement de la chaîne, qui a signé un contrat avec quatre chefs 2 étoiles Michelin pour élaborer des recettes.

Derrière les quatre chaînes nationales, on distingue quatre enseignes régionales. La plus active, Pizza Sprint, avec 45 magasins, est très influente dans l'Ouest. Sa franchise est convoitée et 20 nouvelles unités devraient sortir de terre cette année. Franck Guégan a même dû embaucher trois architectes pour assurer ce développement. De son côté, Tutti Pizza étend sa zone d'influence sur la région Midi-Pyrénées, mais devrait bientôt sortir de ses frontières en ouvrant en octobre à Marseille. Sur la côte d'Azur, Mister Pizza, la chaîne de Didier Gomez, mène la danse. En Rhône-Alpes, Scooter Pizz marque le pas en terme de développement, ce qui ne l'empêche pas de signer une confortable progression de chiffre d'affaires.

En neuvième position, Station Pizza se présente comme un GIE fédérant des entreprises existantes indépendantes. Si l'enseigne fait du surplace en termes d'unités, son chiffre d'affaires marque une nette hausse et 4 ouvertures sont prévues en 2009, dont 3 à Paris.

Mais en bas de classement, c'est surtout un nouveau venu, Pizza Plazza, qui retient l'attention. Son créateur Yusuf Yildiz, qui a lancé le concept en 2006, séduit de nombreux franchisés en France. Alors qu'il ne comptait que 7 unités fin 2008, il pourrait régner sur 19 magasins à la fin de l'année.

Le Niçois Mambo Pizza ferme le classement, avec, derrière lui, d'autres acteurs qui pourraient bientôt émerger, comme Pasta Pizza, créé en 2003 par Yacine Mazzoug. Un concept original qui allie pâtes et pizzas. L'enseigne compte déjà deux unités et travaille sur trois projets. Dans ce secteur, la multiplication des unités ne permet pas seulement d'augmenter la puissance d'achat. À Toulouse, Jérôme Bonici (Pizza Bonici), qui vient d'ouvrir son sixième magasin, s'empresse d'installer un numéro unique. Deux opérateurs suffiront à répondre à l'ensemble des clients.

LA DIVERSIFICATION, LA CLÉ DE L'ÉQUILIBRE

Pour tirer leur épingle du jeu, beaucoup songent à la diversification. 80% des pizzas livrées sont consommées le soir. Alors pour mieux équilibrer leur activité, les sociétés de livraison de pizzas lorgnent du côté du sandwich, susceptible de mieux pénétrer le marché des entreprises à l'heure du déjeuner. Boîte à Pizza développe actuellement une série de wraps et de sandwichs. Domino's Pizza travaille de nouveaux produits comme des pizzas de consommation individuelle type fougasse. D'autres rêvent à un fonctionnement non stop par le biais de la distribution automatique. Tutti Pizza prévoit l'installation de machines devant ses magasins. Les pizzas placées dans un carton pelliculé en aluminium sont automatiquement remises en température par un four à induction.

L'autre défi majeur de la profession a lieu sur la toile. Les sites ne sont plus de simples vitrines, mais jouent un rôle commercial fédérateur. Les plus élaborés prennent les commandes et mettent le client en relation directe avec l'unité la plus proche. Domino's Pizza a même mis en place un numéro unique à 4 chiffres. La commande directe peut aussi se faire sur le site de la société, avec une une restriction dissimulée par un slogan vertueux : « Vous ne payez que lorsque vous mangez ». Ainsi, le paiement direct n'est pas possible chez le numéro un du secteur. L'enjeu du net est de taille. Mis en ligne depuis janvier, le site de Domino's Pizza génère déjà 10% de l'activité. Quant au site de Pizza Hut, qui fonctionne depuis plus d'un an, il assure 20% du chiffre d'affaires.

PLATEAUX REPAS, LA CLIENTÈLE MODÈRE SES DÉPENSES

La clientèle des entreprises ne renonce pas aux plateaux repas livrés. Au contraire, les commandes sont plus nombreuses, mais moins dispendieuses, encourageant la multiplication des offres low-cost.

D'après l'échantillon de ses dix leaders, le marché du plateau repas aurait bénéficié d'une croissance en valeur de près de 20% pour une hausse en volume de 11,64% entre 2007 et 2008. Une excellente nouvelle pour le secteur, même si les deux leaders, l'Affiche et Class'Croûte, ainsi que Room Saveurs, s'affirment en 2008 comme les vraies locomotives du marché.

L'Affiche marque une progression de 19,6% en valeur. Pour Jean-Paul Fontan, Pdg de Sogeres, ce résultat découle d'une organisation rigoureuse. « Nous disposons à Gennevilliers d'une cuisine efficace et bien située en termes de logistique. Nous sommes très pointilleux sur les horaires et les conditions de livraison, c'est essentiel dans cette activité. Un plateau ne doit arriver ni trop tôt, ni trop tard. » Un aspect essentiel pour fidéliser la clientèle.

Class'Croûte a opté pour des choix stratégiques opposés. La fabrication des plateaux est répartie dans 82 des 105 restaurants de l'enseigne, dans lesquels la livraison assure près de la moitié du chiffre d'affaires. Si cette diversification de la production a des inconvénients, elle permet aussi de diminuer les coûts de livraison et de rayonner plus largement. La capillarité du réseau de Class'Croûte offre à l'enseigne un plus grand potentiel de développement et lui permet d'afficher une croissance en valeur de 32,4%. Jean-Marc Sonolet, le Pdg, estime qu'il est également servi par un bon positionnement tarifaire, particulièrement efficace en temps de crise. « Être de 15 à 20% moins cher que la concurrence présente un impact certain, notamment fin 2008. »

Troisième, Room Saveurs, qui exploite des licences Fauchon et Flo, enregistre une croissance plus modeste. Frédéric Hupé, le directeur général, reconnaît que les prestations de Fauchon, avec un prix moyen de 46 €, ont du mal à passer. La gamme Flo, à 29 €, permet de récupérer cette clientèle. Aussi la vente de plateaux progresse de 6,5%.

Chaud Devant réalise aussi une année 2008 modeste, mais ne réalise que 26% de son activité dans le plateau repas. La marque joue également un rôle de portail et de livraison pour une soixantaine de restaurants. Son co-président, Pierre Grand Dufay, a du mal à différencier les deux activités tant la clientèle des entreprises pioche avec indifférence dans l'un ou l'autre des catalogues. Seule nuance, le plateau repas fonctionne mal en province, alors que la restauration livrée y enregistre des progressions encourageantes. Pour relancer le marché, Chaud Devant se repose sur sa toute nouvelle ligne de plateaux mise au point en partenariat avec la chef Reine Sammut.

« DES PLATEAUX À LA FOIS BONS ET COPIEUX »

La progression la plus spectaculaire en valeur (46,5%) est signée Raynier et Marchetti, essentiellement grâce à sa gamme Déjeuner Livré, dont les ventes ont fait un bond de près de 58%. Bien positionnée en termes de prix (24 €), « elle séduit énormément avec ses produit biologiques issus du commerce équitable et ses emballages biodégradables », estime Gaëlle Poggiale, directrice de marketing. Déjeuner Livré représente près de 50% des ventes contre 4% pour Plumier, marque haut de gamme dont le plateau est à 41,50 €.

Alors que des sociétés comme Lenôtre ou Daloyau, qui mettent en avant des produits haut de gamme, sont confrontées à des baisses de volumes, la plupart des intervenants se sont engouffrés dans l'offre low-cost. Raynier et Marchetti vient de lancer la gamme Bonne Graine au prix de 13 €, le même tarif que Pause Déjeuner, lancée par Room Saveurs il y a deux ans. Mais ce dernier a vu sa gamme Bolipop, destinée à la clientèle féminine (15 €), supprimée en avril. « Un plateau repas doit être bon, mais aussi copieux », résume Frédéric Hupé. Chez Class'Croûte, Jean-Marc Sonolet nourrit la même opinion. « En deçà de 15 €, la prestation est forcément décevante, il n'y a plus vraiment de différence avec les sandwichs livrés. »

Au-delà des efforts tarifaires, les acteurs du plateau repas doivent faire face au défi écologique. Les entreprises très consommatrices d'emballages et de transports sont montrées du doigt. La plupart des sociétés sont passées à des contenants 100% biodégrables. Mais cette volonté est parfois limitée par les coûts. « Les assiettes en farine de maïs ou de bambou sont encore trop chères », explique Pierre Grand-Dufay. Et les réticences de la clientèle imposent parfois, comme l'explique Frédéric Hupé, « des retours en arrière ».

Voir pdf pour les tableaux.

1 Md €

DE CHIFFRE D'AFFAIRES POUR LE SECTEUR 2 000 ÉTABLISSEMENTS CONCERNÉS

LES FRANÇAIS BONS CLIENTS DE LA RESTAURATION LIVRÉE

(Sondage réalisé en avril 2008 par TNS Sofres pour Alloresto auprès de 703 personnes résidant en zone urbaine) 43% se sont fait livrer des plats à domicile et au bureau DANS CETTE CATÉGORIE Les 30/50 ans représentent 60% Pour 65%, les commandes du dîner se font principalement à l'occasion d'une soirée devant la télévision 81% commandent à la dernière minute 16% se font livrer 2 ou 3 fois par mois 24% se font livrer 1 fois par mois 14% se font livrer 1 ou 2 fois par trimestre 14% se font livrer 1 ou 3 fois par an

 

LES PLATS PLÉBISCITÉS

89% Pizzas 16% Cuisine chinoise 13% Cuisine japonaise 12% Fast-food 12% Sandwichs salade 10% Cuisine italienne

 

UNE BAISSE DE LA TVA TRÈS PÉNALISANTE

Alors qu'ils bénéficiaient déjà d'une TVA à 5,5%, les professionnels de la restauration rapide ont perdu un léger avantage par rapport à la restauration traditionnelle, qui dispose désormais d'une marge de manoeuvre pour faire baisser ses prix. Mais les livraisons ne devraient pas en pâtir, les motivations des clients à recourir à ce service étant spécifiques. La principale inquiétude du secteur concerne en fait l'accroissement de la masse salariale que va générer la baisse de la TVA. Quand le gouvernement Raffarin a accordé des exonérations de charges sociales pour faire patienter la restauration, qui réclamait une baisse de TVA, ces allégements ont été accordés en fonction des codes APE des entreprises. Le gouvernement de l'époque a estimé que la restauration rapide devait bénéficier partiellement de la baisse de TVA et a accordé au secteur la moitié de l'exonération. La restauration livrée faisant partie de la catégorie fast-food, elle a profité de la mesure. Au 1er juillet, elle a perdu cet avantage par salarié. Dernier point : de nombreux opérateurs proposent à la fois une restauration à table, de la vente à emporter et de la livraison avec une même carte et des prix communs. S'ils réduisent leurs tarifs pour la restauration assise, ils devront aussi faire profiter les clients livrés de cette baisse.

 

EXEMPLE 1

Consommation à choix multiples La chaîne O'Sushi mise sur les drive-in. Avec la consommation sur place, la vente à emporter et la livraison, l'enseigne propose ainsi quatre manières de se restaurer. Un moyen de déclencher l'impulsion d'achat chez le client. Chez Sushi West, on réfléchit même à la création d'une sorte de doggy bag qui faciliterait la vente à emporter.

LES ENSEIGNEMENTS

L'expansion du marché de la livraison de sushis apparaît encore plus rapide ce second semestre, avec de nombreux projets en cours, notamment province.

EXEMPLE 2

Incontournable internet Sushi Shop offre la possibilité de payer en ligne. Un mode de paiement qui rapporte chaque mois 300 000 € de recettes aux magasins de la chaîne. Mieux, Hervé Louis, le responsable, estime que le fait de pouvoir payer en ligne séduit une nouvelle clientèle qui n'aurait pas forcément commandé. Il faut aussi rappeler que le prix moyen des commandes, élevé dans ce type de restauration, explique partiellement ce réflexe.

 

EXEMPLE 1

Opération séduction sur le petit écran Domino's a frappé fort en s'offrant une campagne de publicité télévisée nationale. C'est la première fois qu'un acteur de la restauration livrée accède au petit écran. Selon certaines sources, Domino's Pizza aurait consacré près de 90% de son budget média à la diffusion de ces spots de 10 à 15 secondes qui viennent en appui des « mardis fous ». La publicité donne des formes féminines à la pizza afin de suggérer qu'il s'agit d'un produit irrésistible. Le coût global de l'opération aurait dépassé le million d'euros, soit 1,5% du chiffre d'affaires de l'enseigne.

 

LES ENSEIGNEMENTS

En tête, Domino's Pizza creuse son avance. La croissance externe, principale responsable de l'expansion du marché, devrait encore s'accélérer en 2009 au prix d'une concurrence aigüe et de promotions qui réduisent la rentabilité des entreprises.

EXEMPLE 2

Une pastille qui ne triche pas Le carton isotherme ne garantit pas toujours que la pizza parvienne chez le client à une température correcte. La livraison présente des aléas. Aussi Pizza Hut a-t-il imaginé de placer des pastilles thermiques avec le slogan « C'est bon comme c'est chaud ». Ces stickers mesurent la température et leur coloris varie du rouge (chaud) au noir (froid). Ainsi, le client peut immédiatement constater à la livraison l'état de sa commande.

EXEMPLE 1

Miser sur le ludique Dernière née des gammes de Room Saveurs, Roberta est une ligne de plateaux repas d'inspiration italienne. Son bar à mozzarella connaît notamment un grand succès. Ludique et convivial, il est conçu pour quatre convives et vendu au prix de 86 €, soit un budget de 21,50 € par personne.

 

EXEMPLE 2

Des plateaux plus accessibles Lenôtre a réagi face à la baisse des ventes des plateaux haut de gamme. Dès le mois de mars, le traiteur de Plaisir a sorti « le coffret by Lenôtre », avec un packaging très tendance vendu au prix de 19 €. Quatre coloris de coffret sont proposés. La boîte et les contenants sont recyclables, la serviette et la pochette à couverts sont entièrement biodégradables. La livraison est offerte à partir de 11 coffrets commandés.

LES ENSEIGNEMENTS

Le CA du marché du plateau repas livré poursuit sa croissance, tiré par l'Affiche et Class'Croûte. À noter l'excellente performance de Raynier et Marchetti. Il apparaît aussi que les acteurs misant sur des produits haut de gamme voient leurs ventes baisser dès 2008.

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