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La grande distribution et les chefs entrent dans la danse

ÉLIZABETH LEVALLOIS, AVEC YVES PUGET ET ANNE-CLÉMENCE TILLETTE

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La grande distribution et les chefs entrent dans la danse

5 - La Ville de Paris crée son Croq'Pouce

© DR

Le dynamique marché du snacking a donné des idées aussi bien aux enseignes de la grande distribution qu'aux chefs étoilés. Chacun y va de son nouveau concept pour élargir sa clientèle.


Le potentiel de développement du marché du snacking n'a bien évidemment pas échappé aux professionnels de la restauration et de la distribution. Apparue à la fin des années 70, la restauration rapide a opéré une montée en puissance à très grande vitesse en France, avec une image perçue plutôt bas de gamme, due à la diabolisation du fast-food, à qui l'on reproche de trop verser dans la « malbouffe » (trop gras, trop sucré, trop salé...) et de contribuer à l'augmentation de l'obésité, des maladies cardiovasculaires et neurodégénératives (Alzheimer).

En parallèle aux géants du fast-food, dont le leader incontesté est l'Américain McDonald's (qui ne cesse d'innover avec, par exemple, sa commande aux bornes magasins et son site internet), la restauration rapide s'est développée également pas le biais du marché des sandwicheries, beaucoup plus atomisé et dominé par des entreprises françaises (Pomme de Pain, La Brioche Dorée, La Mie Câline, Le Fournil de Pierre...). Des chaînes qui, elles aussi, innovent. Pomme de Pain a lancé en septembre 2009 une formule sandwich à prix unique, 4,95 euros pour un sandwich, une boisson et un dessert ! Le pari était osé, puisqu'il s'agissait d'offrir ce tarif unique relativement faible tout au long du mois de septembre en faisant varier les sandwichs tous les jours. La rentabilité n'est pas démontrée avec ces formules sur le long terme, mais l'image de l'enseigne s'en trouve forcément améliorée. Toutes ces chaînes ont compris l'impérieuse nécessité d'innover afin de répondre aux évolutions des attentes et des exigences d'une clientèle de plus en plus urbaine. Elles se trouvent aussi confrontées à la hausse du chômage, au recul de la fréquentation touristique étrangère, au moral des ménages en berne, aux trop faibles revalorisations salariales et au retour de la gamelle.

À côté des fast-foods et des sandwicheries, les boulangeries proposent de plus en plus de salades et de fruits. La grande distribution est aussi entrée en jeu. L'enseigne Marks et Spencer a été l'un des pionniers en France en matière de snacking et aussi l'un des premiers à vendre les fameux sandwichs triangulaires. Depuis, l'offre s'est bien diversifiée. Monoprix a mis en place des corners snacking dans la plupart de ses magasins depuis 2005. Depuis novembre 2007, l'enseigne des citadins pressés a passé la vitesse supérieure en ouvrant Dailymonop', entièrement consacré à la restauration rapide. Quant à l'enseigne stéphanoise Casino, elle teste actuellement le concept de café-épicerie Chez Jean, à Paris, qui fait la part belle au snacking. Carrefour développe Carrefour City, Système U et U Express.

SIMPLICITÉ, EFFICACITÉ, QUALITÉ

En créant, en 2002, la boulangerie-épicerie Be en collaboration avec Éric Kaiser, Alain Ducasse voulait répondre à ce besoin émergent de manger vite et bon d'une clientèle urbaine et aisée. D'autres chefs étoilés ont suivi avec des concepts personnalisés. Simplicité, efficacité et qualité pour Paul Bocuse avec son fast-food l'Ouest Express, lancé en janvier 2008, et son offre de sandwichs réalisés avec du pain cuit sur place, des hamburgers, des plats chauds et des desserts faits maison. Le chef a ouvert un deuxième restaurant, fin 2009, à Lyon La Part-Dieu. Délicatesse, qualité et spiritualité pour Guy Martin et sa sandwicherie de luxe Miyou (Paris et Roissy) imaginée pour une clientèle exigeante et raffinée. « Miyou, confie-t-il, est un mot d'origine japonaise qui évoque la nourriture spirituelle et le bien-être du corps. »

UN MODE DE DISTRIBUTION À PART ENTIÈRE

Développement durable et bio enfin pour Marc Veyrat, avec son restaurant Cozna Vera, à Annecy, une épicerie où « l'on peut déguster sans attendre une minute » des plats traditionnels, mais aussi des hamburgers et des frites bio. « Les Américains ont compris bien avant nous que la tendance était à la réduction du temps des repas et ils ont inventé ce concept génial de restauration rapide. Reste que leur génie s'est arrêté là ! Ils ont complètement oublié la valeur de l'alimentation. Du concept de fast-food, je ne prends que le meilleur, c'est-à-dire la rapidité, la praticité et le prix. Et ces notions n'ont rien d'antinomique avec les produits biologiques », prévient Marc Veyrat. « Ces chefs étoilés, commente Bernard Boutboul, de Gira Conseil, démontrent que la restauration rapide peut monter en gamme et se diversifier. » Reste qu'elle ne peut plus être cantonnée à un sous-segment de la restauration commerciale. Tout simplement parce qu'elle devient un mode de distribution à part entière.

« Les chefs étoilés démontrent que la restauration rapide peut monter en gamme et se diversifier. »

Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil

Les chaînes ont compris la nécessité d'innover pour répondre à l'évolution des exigences d'une clientèle de plus en plus urbaine.

« Du concept de fast-food, je ne prends que le meilleur, c'est-à-dire la rapidité, la praticité et le prix. Ces notions n'ont rien d'antinomique avec les produits biologiques. »

Marc Veyrat, chef étoilé

LES OBJECTIFS

Les chefs étoilés veulent répondre aux nouveaux comportements et aux nouvelles attentes d'une façon créative et qualitative. Les enseignes de distribution tentent de capter une nouvelle clientèle à l'heure du déjeuner.

10 concepts qui suivent la tendance

1 - Les solides ambitions de Dailymonop' L'enseigne de restauration lancée par Monoprix compte plus de 40 établissements sur le territoire national, dont 4 en franchise. « Le concept, d'une superficie de 50 à 150 m², associe la distribution et la restauration rapide. Il propose une gamme de 200 références en marque propre sur plus de 400 produits en ultrafrais : sandwichs, salades, plats, laitages, boissons, fruits et desserts », commente Franck Poncet, directeur des achats produits frais et responsable Dailymonop'. Ces produits en libre-service, à emporter ou à déguster sur place, répondent aux attentes d'une clientèle urbaine active. Les idées ne manquent pas : bar à jus, bar à soupes et recettes concoctées avec de grands chefs. Objectifs : faire entrer la grande cuisine dans la restauration nomade et varier les plaisirs. Résultat : 700 à 800 visiteurs quotidiens et un ticket moyen d'environ 7 euros.
2 - Naturalia lance le corner bio Le magasin de la rue de la Convention, à Paris (15e), a été le premier de la chaîne à disposer d'un corner snacking bio. « Les clients peuvent savourer une sélection variée de produits frais de qualité et garantis 100% bio, à des prix accessibles », précise Véronique Votan, directrice marketing. À tout moment de la journée, plus de 60 références sont disponibles : épeautre au tofu, graines germées et crudités, velouté marocain, smoothies... Et aussi une carte de sandwichs « faits maison », préparés sur place dans la cuisine professionnelle. Les pains travaillés traditionnellement au levain sont réalisés la nuit et cuits le matin. Le tout dans un environnement écologique et respectueux de la qualité de ses produits.
3 - La boulangerie Banette innove à Valenciennes Le 1er juin 2009, Arnaud Legrand a ouvert, rue du Quesnoy, dans le centre de Valenciennes, sa septième boulangerie de la marque Banette. Mais avec un nouveau concept de boutique. À l'intérieur, les pains, la viennoiserie, la pâtisserie et la restauration rapide (sandwichs, salades...) ont droit à une vraie mise en scène. Car Arnaud Legrand mise beaucoup sur ce segment : « Les clients sont toujours friands de sandwichs quand ils sont préparés avec du bon pain. » Pour preuve, sa plus grande boulangerie valenciennoise, ouverte en 2004 rue de la Paix, a multiplié par dix le nombre de sandwichs vendus (250 par jour). Sur l'ensemble de ses établissements, ce segment représente 30% de son chiffre d'affaires et pourrait, selon lui, friser les 40%. Une réussite que Banette souhaite étendre.
4 - Goütu, la version low-cost du sandwich Médiatisé pour ses sandwichs à 1 euro, Goütu Eat et Smile mise sur un triptyque prix, variété, fraîcheur pour attirer une clientèle de bureau. Pour sa première boutique, l'enseigne a choisi la rue le Peletier, à Paris (9e). La décoration est simple, mais de bon goût. L'herbe synthétique qui sert de revêtement au plafond est un agréable clin d'oeil à la nature. Les sandwichs, de taille réduite, sont confectionnés en temps réel grâce aux ingrédients disposés à la vue des clients. Une manière de renforcer l'aspect fraîcheur. Un petit assortiment de soupes, de salades et de desserts complète l'offre. Le concept a tout pour plaire à la clientèle. Il est décliné pour la livraison au bureau avec des « box » comprenant entre 20 et 50 sandwichs à choisir.
5 - La Ville de Paris crée son Croq'Pouce Le Croq'Pouce de l'Hôtel de Ville, à Paris, a pris un sérieux coup de jeune. Sur 300 m², l'endroit intègre un espace dédié au snacking de trente places et une cafétéria. Aux traditionnels sandwichs et salades s'est ajouté un point chaud avec des tartes, quiches, paninis maison, et un large choix de desserts. L'objectif de coller aux nouvelles habitudes alimentaires des salariés est atteint. Quatre mois après sa rénovation, la fréquentation est passée de 250 clients par jour à 500 aujourd'hui, pour un ticket moyen de 2,50 euros.
6 - Le Café'In, pour toutes les envies Debout, assis, au salon ou à emporter chez soi : au Café'In, on mange vite et bien, mais surtout comme on veut. Imaginé à Clermont-Ferrand par deux jeunes Auvergnats, Jérôme Bafoil et Yann Rufenacht, le concept est devenu, en deux ans, une véritable référence dans le microcosme local et très actif de la restauration rapide. Le Café'In a développé un panel de services gourmands en direction d'une clientèle très large, séduite par la diversité des produits proposés. Côté sandwichs, rebaptisés les « Sens Wiches », l'enseigne a souhaité aller au-delà des simples tranches de pain garnies. Le « Sens Gastro » marie ainsi foie gras et magret fumé. Les salades gourmandes associent des saveurs originales (épeautre, lentilles vertes, germes de poireaux...).
7 - La rue Le Bec rassemble les plaisirs de la table Le chef lyonnais Nicolas Le Bec dirige un établissement pour le moins original dans le quartier de La Confluence (Lyon 2e). Véritable espace de vie, le bâtiment, en forme de trois arches, abrite la reconstitution d'une rue piétonne jalonnée de commerces. Au n° 1, une boulangerie et son atelier de fabrication vitré. « J'ai voulu cette boutique comme une vitrine gustative, avec des odeurs de pain chaud, le travail de la main de l'homme visible pour les passants et la transparence du produit. » Cette boulangerie de quartier fera office de point de petite restauration à emporter, mais aussi de fournisseur de pain pour tous les établissements du chef. La salle principale compte 220 places. Le client peut aussi choisir le café comptoir, la terrasse (150 places), le chai, le salon privé.
8 - Green is Better mise sur les fruits et légumes Ce concept de restauration rapide et salad bar met en avant une grande variété de fruits et légumes frais. Avec un ticket moyen de 9 euros, l'engouement réside dans le fait que les clients choisissent eux-mêmes les ingrédients de leur repas, servi en moins d'une minute (48 secondes selon les dirigeants). Avec plus de 50 ingrédients proposés, le nombre de combinaisons possibles est infini.
9 - Noée, des repas sains et bio Le slogan collé sur les murs représente bien le lieu : « Pour préserver votre capital santé au quotidien, Noée s'engage à vous préparer une restauration équilibrée, naturelle et savoureuse. » Ce restaurant rapide propose des formules équilibrées, des plats sains (peu de graisse saturée), un vaste choix (salades, soupes...) avec des indications sur chaque produit (valeur énergétique...). Les emballages sont tous biodégradables.
10 - Paul Bocuse parie sur l'Ouest Express Outre son agencement tout en rondeur, un design épuré et des couleurs franches, l'Ouest Express marque sa différence avec une carte en décalage complet avec les plats servis dans les établissements du groupe. Ici, pas de volaille de Bresse à la crème, mais des sandwichs, des salades et des menus adaptés à chaque moment de la journée. La carte et les recettes ont été mises au point avec Christophe Muller, le chef de l'Auberge étoilée de Collonges-au-Mont-d'Or. « Notre offre est construite sur le principe d'une cuisine simple mais savoureuse, avec des produits de qualité. Tous nos plats sont composés de produits frais et de saison. D'ailleurs, la plupart de nos fournisseurs étaient déjà partenaires du groupe Bocuse », explique Pierre-Yves Bertrand, responsable développement de l'Ouest Express.

L'AVIS DE ...

« Il faut créer des lieux mouvants et transformants »

Olivier Saguez, fondateur de Saguez et Partners

Néo - Comme pour les autres formes de consommation et de vente, existe-t-il des codes pour le snacking ?
O. S. -
Bien évidemment. Il faut montrer que tout est simple : simple d'entrer, simple à comprendre, simple à choisir et simple à emporter. Il faut être ouvert vers l'extérieur, comme pour de l'approvisionnement en vol.
Néo - Les concepts sont-ils innovants ?
O. S. -
La restauration rapide est un grand sujet qui n'a pas encore été traité comme il le mérite. Car il existe une attente très forte de la part des consommateurs. Mais nous trouvons encore trop peu de concepts proposant une offre multiple pour une cible multiple. L'offre doit aussi s'adapter aux différents moments de consommation. Aujourd'hui, les professionnels ne peuvent plus se permettre de miser uniquement sur le coup de feu du midi ou du soir. Il faut chercher tous les clients à toutes les heures. Nous devons élaborer des lieux mouvants et transformants. Certains le font de façon empirique, mais les concepts ne sont pas suffisamment étudiés. Ils ne vont pas jusqu'au bout de la démarche, de la réflexion.

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