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« La franchise est un levier très important pour accélérer notre développement »

PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE-CLÉMENCE TILLETTE
« La franchise est un levier très important pour accélérer notre développement »

© DR

En huit ans, Mezzo di Pasta a ouvert 120 restaurants et réalisé 40 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010. L'enseigne strasbourgeoise étonne par sa croissance rapide et son implantation sur l'ensemble du territoire français. Et fourmille aussi de projets pour accroître sa présence à l'international.

NÉO - Comment expliquez-vous la réussite de votre enseigne ?

Denis Sutter - Depuis son lancement à Strasbourg en 2002, Mezzo di Pasta a connu une expansion très rapide jusqu'à compter 135 points de vente à la fin avril de cette année. Notre entreprise est aujourd'hui leader sur le marché français de la restauration rapide de pâtes. Ce qui fait notre succès, c'est incontestablement notre offre. Nous sommes les seuls à servir des pâtes 100 % fraîches. Labellisées, celles-ci sont fabriquées en Italie selon un cahier des charges strict qui impose, par exemple, la semoule de blé dur. Nous proposons 6 pâtes « classics » (une variété par jour) et 5 pâtes « farcies », agrémentées de 10 sortes de sauces sur l'année. Les pâtes sont cuites devant le client en quelques minutes, sur le principe d'une « cuisine spectacle ». Et notre offre reste très attractive avec un ticket moyen qui s'élève à 7/8 E (en province/à Paris). Nous avons servi 6,5 millions de cups l'an dernier. Par sa qualité et son positionnement sain, notre offre est très appréciée des femmes, qui constituent 70 % de notre clientèle.

 

NÉO - Comment structurez-vous votre réseau ? Quelles sont vos relations avec les franchisés ?

D. S. - Sur nos 135 points de vente, 20 sont des succursales et 115 des franchises. La franchise est un levier très important pour accélérer notre développement. Nos succursales servent en fait de magasins tests pour les nouveaux produits, les nouvelles implantations. Elles sont gérées séparément par cinq directeurs régionaux. Les franchisés, eux, sont chapeautés par des animateurs réseaux (un pour 15 points de vente) qui leur rendent visite quatre fois par an. Auparavant, les franchisés ont reçu deux à quatre semaines de formation, théorique et pratique, pour apprendre à gérer un restaurant. Ils s'engagent à respecter notre image de marque, la gamme de produits, les campagnes promotionnelles et les règles d'hygiène. Des sociétés de « clients mystères » contrôlent régulièrement 180 points clés dans les restaurants (vente, qualité produit, hygiène, temps d'attente, service...), et en font un rapport que nous remettons ensuite au franchisé pour qu'il réagisse si nécessaire. Pour gérer l'approvisionnement, nous avons institué depuis deux ans une plate-forme logistique avec la société KL services, à Trappes (78). Les franchisés passent commande sur un portail électronique et sont livrés deux ou trois par semaine par cette société, qui achète nos produits et les refacture aux franchisés. Enfin, au niveau du pilotage de nos activités, nous avons deux sièges sociaux, l'un à Strasbourg, le berceau historique de Mezzo di Pasta, et un autre que nous avons installé à Nantes pour équilibrer le réseau d'est en ouest. Tous les trois mois, nous organisons une réunion avec nos franchisés par région (Est, Ouest, Paris) durant laquelle nous abordons plusieurs thématiques : développement de produits, gestion du logiciel de caisse... C'est l'occasion aussi pour eux de faire remonter leurs idées, leurs propositions. Et nous sommes à l'écoute ! Nous étudions, par exemple, leur demande d'intégrer une offre de salade verte dans les menus ou de développer des salades de pâtes froides.

 

NÉO - Comment définiriez-vous les différentes caractéristiques d'un restaurant franchisé type ?

D. S. - Implanté dans une ville de 100 000 habitants ou plus, le restaurant Mezzo di Pasta s'étend sur une surface de 70 m² minimum, soit 80 m² avec le back office, pour 25 à 30 places assises. Il emploie 8 personnes soit 4 équivalents temps plein. Le franchisé doit disposer d'un apport personnel moyen de 60 000 E HT qui correspond à 25 % de l'investissement total. Propriétaire du fonds de commerce, il trouve l'emplacement mais nous l'accompagnons dans sa démarche. La durée du contrat est de sept ans. Le retour sur investissement s'effectue au bout de dix mois pour un restaurant en centre-ville et dix-huit mois en centre commercial. Avec 180 clients servis par jour, le chiffre d'affaires annuel moyen s'établit entre 350 000 E et 400 000 E HT, mais il peut varier de 20 % selon la surface. Sur 115 restaurants en franchise, une trentaine réalise 600 000 à 1 million d'euros de chiffre d'affaires. La palme revient au Mezzo de la Défense (92) avec 1,2 million d'euros !

 

NÉO - Pouvez-vous nous faire part de vos projets de développement pour cette année ?

D. S. - Nous prévoyons une quarantaine d'ouvertures pour arriver à 180 points de vente. Notre objectif étant d'atteindre 200 restaurants en 2012, pour fêter nos 10 ans d'existence. La nouveauté, cette année, c'est l'implantation de Mezzo di Pasta sur les aires d'autoroutes, grâce à notre partenariat avec Total qui se concrétise par une première ouverture sur l'aire d'Hardivilliers (dans l'Oise, sur l'A16) en ce mois de juin. Nous prévoyons ensuite un rythme de croisière de cinq restaurants par an d'ici à 2015. Un partenariat avec Horeto, depuis l'année dernière, nous permet également de nous développer sur les parcs d'expositions. Nous avons ouvert à la Cité des Sciences de la Villette à Paris en décembre dernier, et à Villepinte, en mai. Et l'an prochain, nous nous installerons à la porte de Versailles.

 

NÉO - Et qu'en est-il de votre stratégie à l'international ?

D. S. - En Europe, Mezzo di Pasta est déjà présent en Belgique, en Suisse, au Luxembourg et en Slovaquie. Nous visons maintenant l'Espagne et l'Allemagne, avec un restaurant dans la ville de Karlsruhe qui devrait ouvrir en août prochain. À la Réunion, Mezzo di Pasta connaît un grand succès (1 million d'euros de chiffre d'affaires), car c'est la seule alternative qui existe sur l'île face à McDonald's. Nous cherchons également à nous développer au Mexique, où nous allons mettre en place un partenariat avec Sushi Ito (120 points de vente) pour accélérer le nombre d'ouvertures. Et nous voulons également mettre les pieds aux États-Unis dès l'année prochaine. Nous allons d'ailleurs envoyer un correspondant à New York en juin pour analyser le marché et les opportunités. C'est un véritable challenge, mais il faut que nous soyons absolument présents sur le territoire américain. Notre concurrent Nooï y est déjà !

LES CONDITIONS D'ACCÈS AU RÉSEAU

De 50 000 à 80 000 E HT d'apport personnel 25 000 E HT de droit d'entrée 3 000 E HT, le coût de la formation assistance à l'ouverture 5 % du CA HT mensuel de royalties 2 % du CA HT mensuel pour la redevance de communication 7 ans, la durée du contrat

 

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