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Dossier

La France marquée par une année à deux vitesses

PAUL FEDÈLE, AVEC MARIE LUGINSLAND (ALLEMAGNE), ARMAND CHAUVEL (ESPAGNE), STÉPHANIE SALTI (ROYAUME-UNI) ET GEORGES GARCIN (ITALIE)
La France marquée par  une année à deux vitesses

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Touchée de plein fouet par une rupture de consommation en milieu d'année, la restauration a terminé 2008 au point mort. Seule la restauration rapide a résisté. Le coup de frein brutal de la fin 2008 qui a précédé l'entrée en récession de la France pousse la profession à faire le plein d'idées anticrise.


Alors que la baisse de la TVA se présente pour beaucoup comme la bouffée d'oxygène salutaire à un secteur au bord de l'asphyxie et qui débute 2009 avec un sérieux point de côté, 2008 restera dans les mémoires comme celle du véritable retournement de tendance. Certes, les quatre-vingt groupes de restauration commerciale qui composent notre échantillon (voir pages 42 et 43) ont poursuivi leur développement avec un chiffre d'affaires en hausse de 7,8%, à 11,96 milliards d'euros de chiffre d'affaires (soit 1 point de moins qu'en 2007). Mais il est indéniable que la branche a mangé son pain blanc après plusieurs années de croissance, portée par une économie française vigoureuse. Dans un pays entré en récession au premier trimestre 2009, la profession assiste, impuissante, à une véritable hécatombe dans ses rangs. Près de 3 650 entreprises ont mis la clé sous la porte sur les douze derniers mois à fin février, selon le dernier rapport Euler Hermes Sfac. Soit 28% de plus qu'en 2007. « La brutalité du phénomène a pris de court bien des entreprises du secteur », constate Karine Berger, directrice des études, qui prévoit une aggravation des faillites de 30% en 2009.

PAS TOUS LOGÉS À LA MÊME ENSEIGNE

Déjà, au dernier trimestre 2007, plusieurs signaux étaient émis par les consommateurs, soucieux du glissement de leur pouvoir d'achat grevé par la hausse continue des matières premières et de l'énergie. Les effets de la crise financière au second semestre ont amplifié le phénomène et fini d'étrangler tant les porte-monnaie que les sorties au restaurant.

Les secousses de la crise n'ont pourtant pas été ressenties de la même manière par tout le monde, ni au même moment. De quoi permettre à la restauration d'afficher une certaine résistance à son bilan de fin d'année. Mais le gain de fréquentation de 0,3%, enregistré par le cabinet d'études et de marketing NPD, est davantage dû à la vitalité d'une restauration rapide qui a mieux profité d'un consommateur rivé sur son pouvoir d'achat, qu'à celle d'une restauration assise à la peine. Cette dernière n'a cessé, mois après mois, de perdre des clients. Après un recul de 2,05% au premier semestre 2008 (vs 2007), selon l'Insee, elle a dévissé de 6,04% sur la deuxième partie de l'année, accusant une chute de fréquentation de 4,19% sur les douze mois.

LES CLIENTS DU SOIR AUX ABONNÉS ABSENTS

Malgré un positionnement « refuge » et un dynamisme incontesté (+1,6%), notamment du segment fast-food, la restauration rapide a elle aussi enregistré un ralentissement en fin d'année. Certes, elle continue à grignoter des parts de marché sur la restauration traditionnelle (+0,8%) en raflant 72,5% des occasions, selon NPD. Mais avec +0,6% de fréquentation sur le dernier semestre, elle perd 2 points par rapport à ses performances des six premiers mois (+2,67%), et 4 points si l'on se réfère à l'année 2007 (+4,59%). Conclusions : la restauration rapide poursuit sa conquête du marché, surtout au déjeuner, mais avec plus de mesure et de concurrence. Si elle bénéfice d'un transfert évident de consommateurs, il n'est que partiel. Car ceux qui manquent à l'appel ont tout simplement zappé la restauration hors domicile. Preuve que le budget « restaurant » constitue une variable d'ajustement des dépenses des ménages.

« La détérioration de la fréquentation a été progressive, explique Philippe Labbé, président du directoire de Courtepaille. L'impact psychologique et la tension inflationniste ont d'abord freiné la consommation de loisirs, avant de toucher une consommation plus fonctionnelle fin 2008. Notre activité a bien résisté les midis et les week-ends, mais s'est rétractée les soirs de semaine. » Un constat partagé par Éric Vincent, directeur général du pôle restauration à thème du groupe Flo, qui a perdu 10% sur ces moments de consommation. « Les clients sortent moins souvent, mais lorsqu'ils vont au restaurant, ils se font plaisir. Si bien que nos scores de fin de semaine battent parfois des records, même en termes de ticket moyen, alors que du lundi au jeudi soir, les clients manquent à l'appel. »

Les effets ont été progressifs suivant les zones géographiques. « Lors de la flambée des prix des matières premières et de l'essence en milieu d'année, nos restaurants de périphérie, proches des centres commerciaux, ont été les premiers à marquer le pas. Ceux des centres-villes ont résisté avant d'être à leur tour gagnés par la crise en fin d'année. En province, c'est très variable », poursuit Éric Vincent.

DES MENUS ANTICRISE POUR BOOSTER UNE FRÉQUENTATION ANÉMIÉE

Le déficit chronique de clients a provoqué une onde de choc. Si bien qu'on a vu fleurir des démarches commerciales agressives. Promos, formules bons plans, menus à prix cassés, parfois à la limite d'opérations de survie chez les indépendants. « C'est notre cas, explique Marie Geffriaud, 27 ans, propriétaire du restaurant l'Étage, à Nantes, au bord du dépôt de bilan en novembre dernier. Nous étions descendus à moins de vingt couverts par semaine pour trente-six places. L'ultime alerte de notre banquier nous a poussés à lancer un menu anticrise à 3,50 €. Cette opération, instaurée tous les mardis midi, avec un plat et un dessert uniques, a tout de suite marché. Si nous ne gagnons pas d'argent sur ce service-là, où nous servons plus de cent couverts, l'opération a créé une vraie dynamique et nous a amené du monde le reste de la semaine. » Le restaurant a retrouvé un équilibre financier, fonctionne mieux qu'avant la crise et a embauché une personne.

L'expérience a fait tache d'huile. Vincent Vallin, du restaurant sablais le P'tit Bouchon, a lancé en février son « Menu crise » à 6,50 € avec plat et dessert le jeudi midi. Conscient que les habitudes de consommation évoluaient au déjeuner vers une restauration rapide, il a voulu redonner aux clients le goût de s'asseoir au restaurant. Banco : son restaurant fait salle comble et le taux de retour sur d'autres jours de la semaine avoisine les 20%.

Cécile Baudry, du Bleu Canard, concept parisien de restauration rapide de la rue Duphot (1er), a rendu les quatorze points de TVA à ses clients qui mangent assis. Un clin d'oeil d'anticipation à l'actualité qui lui coûte. « Il fallait agir face à la baisse du budget des clients, fidèles à une restauration 100% fabriquée sur place, mais qui espacent leurs visites au profit de formules plus économiques. »

Côté chaîne, on a aussi sorti l'artillerie lourde face à des clients hypersensibles aux prix, aux promos et aux packages. Chez Léon de Bruxelles, le taux de prise des formules a gagné 10 points pour passer à 45%. « Notre bonne résistance en 2008 est aussi le fruit d'un gros travail effectué en opération de recrutement sur le fichier clients », explique Michel Morin, patron de la chaîne. Pour le groupe Flo, les leviers ont été actionnés dès le printemps pour aller chercher le client et soutenir le ticket moyen. Chez Hippopotamus, la gamme de hamburgers, qui s'est enrichie en avril de dix références entre 12,90 € et 15,50 €, a vu ses ventes bondir de 2 à 12%. Quant à la nouvelle formule Hippo Malin, calée sur deux tickets restaurants (14 €), elle pèse déjà 20% des formules, explique Éric Vincent. Chez Tablapizza, les nouvelles formules à 9,90 €, 11,90 € et 13,90 € ont elles aussi fait un carton, avec un taux de prise qui a dépassé les 25% en deux mois. Les clients qui prennent une formule peuvent, pour 2 € supplémentaires, prendre une boisson, et pour 1 € de plus, un café gourmand. En temps de crise, le consommateur recherche avant tout les bons plans.

Tous les moyens semblent bons pour inciter les clients à retrouver le chemin « de la table ». La restauration rapide s'active pour défendre un positionnement « économique » aujourd'hui contesté par la restauration assise, en mal de clients et qui multiplie les opérations « prix ». Gageons que la TVA réduite offrira de nouvelles marges de manoeuvre. Mais la crise laissera des traces profondes sur les habitudes des clients et leur rapport à la restauration. Qu'on se le dise.

LES TENDANCES DU MARCHÉ EN 2008

La résistance de la restauration rapide, mais des difficultés marquées pour la restauration assise Le net recul de la fréquentation les soirs de semaine, compensé en partie par un bon maintien de l'activité le week-end La baisse de la dépense moyenne par visite, mais la grande réactivité des clients face aux prix, aux bons plans et aux formules packagées La diminution du pouvoir d'achat des ménages qui sacrifient la RHD La chute des repas d'affaires, des prestations prestiges, des touristes

LA RESTAURATION RAPIDE PREND LE DESSUS

Parts de marché (en %) et évolution de la fréquentation des circuits de la restauration en 2008. Fast-foods et circuits alternatifs progressent entre 2007 et 2008, au détriment des restaurations traditionnelle et à thème, alors que les boulangeries/sandwicheries sont stables. À 72% de part de marché, la restauration rapide gagne 0,8% sur la restauration assise. Source NPD group pour Néorestauration

LES CLIENTS FONT LE CHOIX DE PRODUITS MOINS CHERS

Dépenses moyennes par visite (en € TTC) et évolution (en %) des dépenses moyennes par visite et par article pour chaque circuit de la restauration en 2008 (versus 2007). Avec une dépense moyenne par visite qui s'échelonne entre 3,53 € et 15,50 € pour l'ensemble des circuits, les consommateurs tendent à réduire le nombre d'articles par repas. Un mouvement quasi général, sauf pour les circuits alternatifs et la sandwicherie. C'est la restauration traditionnelle qui enregistre la plus forte baisse à - 7% (avec une moyenne de 3,3 produits par visite) contre - 3,6% pour le fast-food/pizza VAE ou encore la restauration à thème. Source NPD group pour Néorestauration

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