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La fidélisation, des réflexes à adopter

La rédaction

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La restauration entre dans l'ère des programmes de fidélité. Un phénomène récent pour cette profession, qui est en train de comprendre tout le bénéfice qu'elle peut en tirer, notamment en matière d'exploitation de données.

Quelles actions mettez-vous en place dans vos enseignes respectives autour de la fidélisation ?
Cécile Rabotin Au début de l'année 2011, nous avons lancé le principe de cumul des points avec, à la clé, un menu offert. Nous proposons des cartes de fidélité cartonnées avec code-barres, ou bien un support sans contact, du type passe Navigo, ou une carte dématérialisée sur iPhone. Dans les points de vente, une tablette interactive raccordée à la caisse permet d'identifier les clients. Nous avons ainsi rassemblé 500 00 porteurs en quatre ans.

Vincent Deloche Chez Hippopotamus, la carte de fidélité a démarré voici trois ans. Aujourd'hui, nous avons 600 000 porteurs, recrutés par les équipes des restaurants. C'est une mécanique très simple, facilement appropriable : à chaque visite, le client cumule 10 % de son addition. 85 % des avantages cumulés sont transformés, un taux de conversion très fort qui est un signe de bonne santé de notre programme, qui représente 1/3 de notre chiffre d'affaires. Sur un total de 180 restaurants, 150 y participent, soit tous nos restaurants en propre et la moitié de nos franchisés.

Quelles raisons bloquent certains franchisés pour entrer dans le programme ?
Vincent Deloche Le conservatisme face à un marketing naissant et engageant : c'est comme un CDI signé avec le client !

Isabelle Guimard Les franchisés voient parfois à court terme. Quand leur activité baisse, ils acceptent ce type de programme, mais quand elle reprend, ils estiment que cela leur fait perdre du chiffre.

Vincent Deloche Et les clients ne sont pas tous intéressés par une carte.

Quel est l'avantage d'un programme de fidélisation ?
Vincent Deloche C'est plus facile de faire revenir le client que d'augmenter son panier moyen. La carte est intéressante pour le fonds de commerce, elle permet de tracer les données, de recueillir et d'analyser des informations sur le consommateur. On finit par savoir précisément pourquoi et quand il vient, quelles sont ses habitudes de consommation... Plus l'historique est précis, plus le programme est riche.

Cécile Rabotin Le client aime être valorisé, mis en avant. Proposer des offres bien ciblées grâce aux données recueillies répond à cette logique et contribue à la satisfaction du client. Il faut que nous fassions comprendre à chacun qu'il est unique : nous le classons dans une catégorie grâce à une carte classique, ou bien une carte commerçant ou étudiant, afin de lui offrir des récompenses personnalisées. Pas seulement des promotions, car le but n'est pas de faire baisser le ticket moyen. D'ailleurs, chez nous, les porteurs de cartes dépensent en moyenne 20 % de plus.

Quelles en sont les limites ?
Vincent Deloche La carte ne définit pas à elle seule la fidélité ; elle entre dans une stratégie globale de service client qui réclame que l'on fasse bien son métier... C'est un petit supplément d'âme.

Isabelle Guimard C'est un accélérateur de business, pas une fin en soi. Sans service - accueil, retour, après-vente -, le programme de fidélité ne fonctionne pas.

Vincent Deloche La clé, c'est l'émotionnel, des éléments de service plus qualitatifs. Dans cet esprit, nous invitons nos clients fidèles à des avant-premières, au Salon de l'agriculture, par exemple (...). Nous leur proposons de goûter, dans le restaurant fermé pour cette occasion, des plats que nous prévoyons pour notre carte. Nous créons une relation différente avec le client, ce qui nous fait passer du statut d'enseigne à celui de marque.

Isabelle Guimard Rares sont les enseignes de restauration qui proposent des éléments de reconnaissance (du type anniversaire, NDLR), qui créent de l'interaction avec le client.

Cécile Rabotin Nous faisons évoluer notre programme de fidélité vers davantage de relationnel : quel message j'adresse à quel profil ? Nous voulons identifier qui sont les clients qui nous fréquentent et à quel moment de consommation (petit déjeuner, déjeuner...) ils viennent chez nous, afin de leur proposer des offres ciblées. Nous réfléchissons à des dégustations privées et au choix de produits à travers des sondages sur les réseaux sociaux. Cela passe par évidemment par Facebook.

Existe-t-il un déficit de communication autour des programmes de fidélisation ?
Isabelle Guimard Un programme coûte cher. Malgré cela, seules 40 % des enseignes communiquent dessus dans leurs points de vente. Je pense que la réussite du programme d'Hippopotamus est liée à la communication directe sur le sujet entre les serveurs et les clients, à la manière de ce qui se passe quand vous entrez dans une parfumerie ou un magasin de vêtements.

Cécile Rabotin C'est une question de temps. La restauration a proposé des cartes de fidélité bien après le retail, et ce n'est pas encore aussi culturel.

Quels sont les canaux de communication les plus efficaces ?
Isabelle Guimard Il est important d'avoir une vision à 360 degrés.

Cécile Rabotin L'e-mail est notre canal principal, mais nous avons testé le SMS et nous avons eu des taux de retour importants. Il est pertinent sur des offres et des moments précis, un anniversaire par exemple. Mais il ne faut pas en abuser, car cela reste très intrusif. Et c'est dix fois plus cher que l'e-mail.

Vincent Deloche Nous demandons au client par quel moyen il souhaite être sollicité. Nous avons récupéré 200 000 numéros de téléphone portable, mais bien souvent, les clients préfèrent les e-mails. Nous aussi, car ils sont très efficaces, économiquement rentables et s'inscrivent mieux dans la relation que nous souhaitons développer avec nos clients : nous avons un taux d'ouverture de 30 %. Celui-ci est meilleur pour les e-mails d'information que les e-mails promotionnels, car les clients n'attendent pas forcément une relation transactionnelle. Communiquer avec eux en leur envoyant un SMS de 160 caractères, c'est plus difficile. En fait, il faut alterner les canaux, pour ne pas lasser. Nous pensons par exemple à l'envoi de courriers papier, pour créer encore une relation différente.

Isabelle Guimard Nous avons constaté que seulement 17 % des enseignes dotées d'un programme de fidélisation communiquaient par courrier, même si les taux de retours sont en général très bons. Mais les coûts par contact sont sans commune mesure : il faut tabler sur 1 euro, alors que c'est 9 centimes pour le SMS et 1 centime pour l'e-mail.

Vous parlez de coût, quel est justement celui d'un programme de fidélisation ?
Isabelle Guimard On parle en centaine de milliers d'euros, cela s'amortit sur plusieurs années... Et c'est sans parler du système technique et des personnes qui vont assurer le suivi. C'est donc une vraie orientation stratégique.

Vincent Deloche C'est un véritable contrat que l'on conclut avec le consommateur. Pour bâtir le programme de fidélisation, il faut d'abord dresser un cahier des charges précis, bien regarder ce qui se fait et se projeter sur cinq ans.

La fidélisation peut-elle se faire par un renouvellement permanent de l'offre ou par des produits repères rassurants ?
Isabelle Guimard Les deux. Les clients adorent la nouveauté, mais ils choisissent souvent les basiques.

Vincent Deloche Il est indispensable de proposer une offre variée tout en conservant les fondamentaux. Le développement de la fréquentation passe par la nouveauté même si, au fond, les clients sont assez conservateurs.

Un internaute nous demande s'il faut connecter le programme de fidélisation et le système de caisse...
Cécile Rabotin C'est une question de stratégie. À chacun de choisir s'il souhaite ou non le faire, entre autres pour des raisons de sécurité. Quoi qu'il en soit, le ticket de caisse est un moyen de communiquer. Il peut être utilisé pour indiquer le solde de points.

Vincent Deloche De notre côté, le programme est connecté à la caisse afin de récupérer les données produits. Je pense qu'il faut que le programme soit évolutif. Cela nécessite une grande agilité commerciale, car le client est en train de changer sa manière de consommer.

Isabelle Guimard On ne peut que conseiller de faire un bon cahier des charges, donc de mener un gros travail de réflexion et d'analyse préalable.

Un autre internaute nous demande comment fidéliser la génération Y.
Vincent Deloche Il n'y a pas une réponse précise, mais nous constatons que c'est une génération qui est multifidèle, multicanal, extrêmement plurielle. Cela ne sert à rien de chercher à la fidéliser autour d'une seule et même enseigne.

Cécile Rabotin Nous sommes obligés d'intégrer la stratégie digitale dans nos échanges avec cette génération, qui va extrêmement vite et zappe constamment. C'est un vrai challenge.

Dernière question, quid des cartes prépayées ?
Vincent Deloche La carte prépayée peut être gratuite ou payante. Elle rend le client captif, car s'il a chargé 30 euros, il est obligé de le dépenser.

Isabelle Guimard C'est bien lorsqu'il y a un besoin de rapidité de paiement.

Cécile Rabotin En France, les cartes prépayées restent encore peu développées, mais nous allons sûrement y venir.

QUESTIONNAIRE INTERNET

Nous tenons à remercier ceux d'entre vous qui ont accepté de répondre à notre questionnaire sur les programmes de fidélité sur notre site internet. Sur 42 répondants, vous êtes 23 à disposer d'un tel programme, principalement dématérialisé (11 réponses) ; ensuite, celui-ci prend la forme de carte papier pour 10 d'entre vous, de « menu à thème une fois par mois pour éviter la lassitude », ou de tampons sur le menu. 11 professionnels l'utilisent pour offrir des réductions, 10 pour créer un lien avec le client, 1 pour personnaliser son offre et 1 pour combiner le tout.

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