La commande digitale au soutien de la restauration

La comparaison est plus révélatrice qu'il n'y paraît. En janvier, les quelque 2 000 points de vente utilisant le système de caisse Zelty sont parvenus à reconstituer leur chiffre d'affaires de janvier 2020, le faisant même progresser, au global, de 3,4 %. Mais derrière cette belle performance et l'apparente continuité des chiffres, se cache, dans un marché très exposé à la situation sanitaire, une complète transformation des mix de ventes. La part du click et collect, des ventes par bornes et des commandes livrées en propre ou via marque blanche ? Presque triplée, passant de 5 à 13 % du chiffre d'affaires. Celle des plates-formes ? Quintuplée, de 8 à 41 % de l'activité, en janvier dernier, des clients de Zelty. Plus que des évolutions, pour un hors-foyer qui s'est souvent installé à domicile ces douze derniers mois. « La montée en puissance des plates-formes s'est accélérée, au point de les rendre assez incontournables, note Clément-Baptiste Algans, cofondateur de Zelty. Durant les périodes de confinement, elles ont apporté jusqu'à 70 à 80 % des revenus chez nos clients, parmi lesquels le fast-casual. Il y a aussi des mouvements nouveaux, comme l'émergence du click et collect, qui a quintuplé ses performances sur le second confinement. Toute la question va être d'observer comment ces canaux, une fois les salles rouvertes, évolueront. » Car si la loupe grossissante de Zelty est un peu déformante, son portefeuille étant plutôt francilien (60 % des points de vente) et dense en petites et moyennes chaînes, les enjeux qu'elle fait émerger traversent l'ensemble de la restauration commerciale. Les habitudes de consommation, notamment sur la livraison, sont-elles en train de se fixer, au-delà de la crise sanitaire ? Comment les enseignes s'adaptent-elles à la donne, nouvelle et mouvante, et avec quel retour ?

Un bond des dépenses et des visites en drive et en livraison

Premier constat : le marché en restauration s'est contracté en 2020, mais a bougé aussi sur le drive et la livraison, y gagnant 25 % en dépenses comme en visites versus 2019, selon NPD Group. Rassurants, à l'heure de la distanciation sociale, les drive, situés pour la plupart en zones commerciales, ont bénéficié des flux des hypers. Un signe : si la dynamique du drive a d'abord profité aux chaînes de fast-food, + 30 % sur ce canal pour KFC France en 2020 par exemple, d'autres opérateurs s'y intéressent. Les chefs, et leurs « drive gastronomique », mais aussi, de façon plus pérenne, des enseignes de fast-casual, comme Pitaya ou Brut Butcher : « La diversification des enseignes en drive a précédé la crise, note Isabelle Guimard, cofondatrice de la société de conseil Labor Action. Mais elle devrait s'accélérer, surtout en zones commerciales, où la livraison unitaire est difficilement rentable. »

Là où elle l'est, elle a sérieusement renforcé ses positions ces douze derniers mois. Le dernier trimestre, marqué par les restrictions d'horaires, le second confinement et le maintien de la fermeture des salles, a fait bondir les dépenses sur les sites de livraison : + 68,76 % versus le dernier trimestre 2019, pour 21,7 % de part de marché dans le hors-foyer, d'après le panel Iri 360. 5 points de plus qu'en 2019, à la même période, où le mouvement des Gilets Jaunes et la grève dans les transports, très suivie, avaient pourtant dopé l'activité en delivery. Et pour alimenter la dynamique, qui est loin d'être uniquement francilienne (voir encadré p. 32), les plates-formes ont enfilé le bleu de chauffe : 8 000 restaurants de plus depuis janvier 2020 sur Uber Eats, qui compte 28 000 établissements, et conteste, avec 7 000 restaurants, le leadership de Deliveroo dans la capitale. Deliveroo, qui prépare son introduction à la Bourse de Londres, après une année 2020 où les commandes ont augmenté de 64 % sur ses 12 pays opérés, n'a pas été en reste : 20 000 restaurants y sont désormais déployés dans l'Hexagone, contre 12 000 début 2020.

Avec sa fusion avec Takeaway.com, Just Eat veut grossir dans les grandes villes

Et Just Eat, historiquement sur le modèle de la marketplace, se positionne sur celui de la plate-forme, avec 5 000 établissements supplémentaires depuis début 2020 (15 000 au total). Après sa fusion avec Takeaway.com, en mai dernier, elle entend prendre des parts dans les grandes villes, forte de la mise en place du salariat pour ses livreurs, 4 500 recrutements en CDI prévus d'ici à la fin de 2021. « C'est un modèle vertueux, attirant vers notre proposition de nouveaux interlocuteurs, souvent issus de la restauration traditionnelle, qui salarient eux-mêmes leurs équipes, pointe Méleyne Rabot, directrice générale France de Just Eat. Les professionnels attendent une maîtrise jusqu'au client de la qualité de service. Le salariat nous y aide, comme il protège les livreurs, sur des métiers à vélo qui sont à risques. Et les clients sont demandeurs aussi. »

Car, à la poussée de l'offre en ligne, correspond aussi une demande élargie : 10 % d'utilisateurs supplémentaires en 2020, selon la société de conseil Food Service Vision. « L'acquisition de nouveaux clients s'est accélérée sur ce canal en 2020, souligne Florence Berger, directrice associée. La fermeture des salles, comme le télétravail, ont permis aux plates-formes de recruter au-delà de leur coeur de cible millennials. Les 45-54 ans sont désormais 40 % à s'être déjà fait livrer leur repas. » Et les usages sont plus récurrents : une commande sur deux est issue depuis le 30 octobre dernier de consommateurs réguliers des services de livraison (au moins une commande par semaine), contre une sur trois début 2020.

La présence multicanale permet aux enseignes de limiter leur recul

Pour les servir, les enseignes ont réalisé un important travail d'adaptation. Pas tous présents sur les plates-formes au départ de l'épidémie, 75 des 100 plus importants réseaux en restauration commerciale y sont maintenant déployés, selon Food Service Vision. Un moyen de maintenir des points de contact, de tester aussi ses formats sur ce canal, parfois sur quelques points de vente, avec, côté performances, un avantage aux enseignes déjà déployées sur les plates-formes avant la crise. À l'instar de KFC France, dont la ligne delivery a plus que doublé (+ 130 %) en 2020, pesant désormais 25 à 30 % de ses ventes. « Notre résilience tient en partie à cette présence multicanale, souligne Cédric Losdat, aux rênes de KFC France, en recul de 17 % sur son chiffre d'affaires en 2020. La livraison et le drive sont parvenus à compenser nos ventes en salle, sans cannibaliser la VAE classique. Il est difficile de se projeter dans l'après-crise, mais même si je suis très optimiste dans le futur de l'expérience en restaurant, une portion de ces nouveaux usages va rester. » Un signe : pour ses prochaines ouvertures, KFC France prévoit des capacités réduites en salle de 20 %.

C'est dire si, à la mesure d'une crise qui s'installe dans la durée, le travail d'adaptation des enseignes porte à la fois sur l'offre, mais aussi sur des choix stratégiques de plus long terme. Sur le premier point, les douze derniers mois auront marqué l'arrivée massive de la restauration assise sur les plates-formes, comme sur la VAE, qui a doublé ses parts de marché sur ce circuit, de 15 à 30 % en 2020, selon NPD Group. Une offre qui, déployée aussi en gastronomie, invente un créneau VAE premium prometteur (voir p. 36), et sur laquelle les enseignes ont cherché à se positionner. Avec un accueil intéressant, même si les volumes ont d'abord été captés par la restauration rapide : 8 % du mix chez Buffalo Grill, sur la livraison et le click et collect ; 10 % sur ces canaux chez Del Arte, qui les avaient déployés avant la crise ; 5 % sur la commande digitale pour Hippopotamus, deux mois après son lancement, l'été dernier... Pas neutre, mais pour les points de vente chaînés, et notamment ceux à l'écart des flux du delivery, souvent pas assez pour opérer, salles fermées.

Il faut redéfinir la production, par des dark kitchen ou de la VAE

Mais au-delà de l'offre, et son adaptation, c'est aussi, après douze mois de crise sanitaire, l'impact sur les modèles qui ressort de cette dynamique de la commande digitale. Pour capter une demande mouvante, l'omnicanalité est devenue un incontournable. Qui suppose, en amont, une redéfinition de la production, que ce soit par des dark kitchen (voir p. 34), ou en restauration assise, des mises en place en VAE pouvant par exemple s'insérer dans les coupures de l'après-midi. De ce point de vue, les choix opérés par Street BKK, 8 restaurants à Paris, spécialistes des cuisines du Sud-Est asiatique, sont assez inspirants. L'enseigne, 7 millions de chiffre d'affaires, en vise 5 de plus pour 2021. Elle est pourtant entrée dans la crise sanitaire avec une fréquentation majoritairement en salle (60 %). Mais est parvenue depuis à reconstituer ses volumes, à 80 % en livraison et 20 % en take-away. « Nous voulons être sur une restauration multicanale, dont les fondamentaux lui permettent, quand on entre sur les plates-formes, de sortir en haut de l'algorithme, explique Norman Kolton, son fondateur. Nous avons accéléré cette attention aux KPI de la livraison, en continuant à nous appuyer sur nos points forts : le produit, prévu pour être emporté et consommé rapidement ; l'organisation de notre production aussi, nos restaurants étant conçus pour être des lignes de cuisson et d'envoi. »

En amont, les découpes, marinades, sauces, sont réalisées en cuisine déportée, dans un laboratoire de 1 400 m², à Ivry-sur-Seine, réduisant d'autant les temps de service en service en restaurant, apprécié par la clientèle en propre, et élément clé pour émerger sur les plates-formes. Une adaptation tout terrain, qui passe, côté clients, par des bornes sur iPad, mises en place en 2020, et pesant déjà la moitié des volumes en VAE. Et qui, digitalisée, ne s'en remet pas pour autant au tout-digital : « L'expérience physique du restaurant est incontournable. Mais pour peu que l'on soit fort sur le produit, on peut exploiter son potentiel sur d'autres canaux. Au fond, c'est le même métier, faire plaisir à nos clients, sur place, en livrant, mais toujours en maîtrisant la qualité de nos produits. » Le vent dans le dos, Street BKK, qui avance en propre, entend implanter sa proposition à Marseille, Lille, Lyon et Bordeaux dans les trois ans à venir.