La cantine digitale DejBox devient Refectory, un foodmarket en ligne pour la pause déjeuner

Avocat d’affaires dans le 8ème arrondissement de Paris, Vincent Dupied avait du mal à trouver de quoi s’offrir une pause déjeuner aussi généreuse qu'accessible. C’est pour pallier cette frustration qu’il a cofondé avec Adrien Verhack Dejbox, une cantine digitale spécialisée dans la livraison de repas par des livreurs en CDI dans les TPE-PME en zone périurbaine, d’abord à Lille, puis Paris, Lyon… Jusqu’à 18 villes en France, 22 hubs logistiques (dont deux nouveaux, à Aulnay et Nice) pour près de 500 000 repas livrés/mois. Adossée à Carrefour depuis 2020, la société change de nom et devient Refectory. Pour mieux souligner son positionnement de foodmarket en ligne, souligne le dirigeant. Qui souhaite recruter plus de 200 nouveaux collaborateurs d’ici à la fin de l’anneée  pour accompagner plus de 10 000 nouvelles entreprises en 2022.

Racontez-nous Dejbox?

C’est une offre destinée aux salariés, une proposition de valeur unique, avec une formule complète plat de 420 g, boisson, dessert et livraison gratuite pour 8 à 9 € ! Nous voulons offrir le meilleur rapport qualité/quantité/prix au plus grand nombre dans les zones périurbaines. Nous avons démarré en 2015 à Lille ; très rapidement nous avons été repérés par le fonds d’investissement Partech, ce qui nous a permis de nous structurer pour passer de 70/80 déjeuners par jour à 500, puis d’aller ouvrir Lyon et Paris. En 2017, nouvelle levée de fonds ; en 2020, le fait d’être adossé à Carrefour nous a donné les moyens pour continuer notre déploiement. Et de bénéficier en partie des conditions d’achats de Carrefour, sur les boissons notamment. 

Comment êtes-vous organisés en termes de production ?

Notre production est liée à notre modèle logistique. Avec le panier moyen que nous avons, nous ne pouvons pas nous permettre de suivre un modèle de livraison classique de centre-ville, avec un coursier qui livre 4 à 5 clients en une heure, soit un coût marginal logistique de 5 à 7€/repas. Donc nous repérons les entreprises intéressantes pour nous, nous les notons, c’est beaucoup d’engineering tech et de data, et nous organisons les tournées, nous massifions la logistique avec 100/120 commandes, soit un coût logistique de 1€/commande. Cette faible part consacrée à la logistique nous permet de consacrer l’essentiel du budget à la food ; celle-ci est élaborée pour partie par des traiteurs-partenaires, pour partie internalisée chez nous… C’est bien pour la R&D. De la même manière, nous ne faisons pas de communication, nous tablons uniquement sur le bouche à oreille entre salariés.

Et comment vivez-vous les problèmes d’inflation etc ?

C’est un énorme défi. Deux solutions, soit on dégrade la qualité, soit on rogne sur les marges, c’est ce qu’on a choisi de faire parce qu’on pense qu’au dernier trimestre 2022, on devrait revenir à un niveau plus normal. On a en plus une relation hyper privilégiée avec nos fournisseurs, ce n’est pas à notre porte qu’ils viennent frapper en premier pour passer des augmentations.

Quid de l’impact du télétravail sur votre activité ?

Là aussi ça a été un énorme défi, ça a été un choc pour nous mais nous avons la chance d’être une jeune entreprise, avec l’agilité que cela suppose. On a cherché comment répliquer ce modèle de massification : nous avons proposé aux clients des packs de plats. Ils en commandent plusieurs en une seule fois, avec une durée de conservation de 4 à 5 jours. 

Vous changez le nom de DejBox en Refectory, pourquoi ?

Je veux aller un cran plus loin sur la food : je veux moins être catégorisé dans la foodtech  que dans la food. Je veux être le premier foodmarket à destination des entreprises, avec des goûts, des univers, de l'authenticité, des gros volumes élaborés de manière artisanale. On propose ainsi 6 corners culinaires, sur l’offre terroir (Blanket), le thaïlandais (Thai Mafia), la boulangerie (MichMich), la cuisine du monde (Daworld), l’Italien (Gigi Rosso) et le bien-être (Dirty Healthy). La réalisation de ces plats est confiée à des chefs spécialistes de chaque univers, qui respectent les produits et les modes de cuisson traditionnels ; les salariés pourront les commander via un nouveau site et une nouvelle application le matin pour le déjeuner. Ça va donner un gros coup de fraîcheur à DejBox et permettre à cette marque très fonctionnelle de travailler le lien émotionnel. On aura un meilleur storytelling, comme premier acteur on line du food market.

Refectory, c’est un nom qui appelle à l’internationalisation, non ?

On a cette possibilité en tête, mais la France est déjà un super terrain de jeu. Et il faut faire attention à ce qu’on fait ; l’internationalisation consomme beaucoup de cash. Notre modèle est structurellement rentable, et notre siège capable d’absorber la croissance.  
Propos recueillis en avril 2022