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L'oeil de l'expert - Restauration : les clés pour réussir sa saison estivale

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L'oeil de l'expert - Restauration : les clés pour réussir sa saison estivale

Nicolas Bordeaux, RMS

© studio falour photographe paris

L’été est une saison particulière pour les restaurateurs et la mise en place d’une offre et de prix adaptés est essentielle pour en tirer le meilleur profit.  Nicolas Bordeaux, directeur général de Revenue Management Solutions France, nous donne les clés à utiliser.

La saison estivale constitue pour la restauration une opportunité en termes de fréquentation, de chiffre d’affaires et de marge. La première raison est à rechercher dans la fréquentation touristique en France : plus de 87 millions de visiteurs par an, dont la durée moyenne des séjours est de près de sept nuits et qui dépensent en moyenne 260 euros, dont plus de 25% sont consacrés à la restauration (Etude de la Banque de France sur la saison touristique 2017). Certes, ces chiffres sont des moyennes, qui cachent de fortes disparités selon l’origine des touristes, mais ils n’en constituent pas moins un potentiel de recettes supplémentaires pour les restaurants.

Quelles stratégies développer pour tirer le meilleur profit de la saison estivale ? Une tentation fréquente pousse certains restaurateurs à augmenter l’ensemble des prix de leurs cartes et menus. Nous ne recommandons pas cette démarche pour plusieurs raisons. La première est que tous les territoires ne sont pas également fréquentés par les touristes français ou étrangers. Les chiffres montrent en effet que la fréquentation se concentre surtout dans deux grandes régions : l’Île-de-France et Provence-Alpes-Côte d’Azur, tandis que les zones rurales, situées à l’intérieur des terres, ne sont pas toujours concernées par une concentration de visiteurs. Augmenter ses prix de façon indiscriminée peut donc s’avérer une arme à double tranchant en provoquant certes une hausse momentanée des recettes mais en envoyant un signe négatif à la clientèle habituelle.

Il existe d’autres stratégies qui permettent de tirer le meilleur profit de la saison d’été, en particulier pour la restauration à table. La première consiste à restructurer la carte pour tenir compte des façons différentes de consommer durant l’été : plats moins élaborés, consommation en terrasse, durée plus longue des repas… Intégrer à la carte des offres « estivales » (légumes et fruits de saisons, salades composées, viandes grillées, cocktails de jus de légumes ou de fruits, glaces…) est une réponse qui peut s’avérer efficace pour peu que l’image globale de l’enseigne et ses produits phares ne soient pas totalement oubliés, pour des raisons évidentes de cohérence. 

Dans un autre ordre d’idée, il est important de considérer la façon dont l’emplacement du restaurant est sujet à des pics de fréquentation durant l’été ou non. La stratégie peut être différente selon que le restaurant est situé sur une aire d’autoroute, en bord de mer, à proximité d’un parc d’attraction ou d’un lieu de visite. Dans tous les cas, il peut être plus judicieux pour le restaurateur de masquer ses promotions plutôt que d’augmenter ses prix. A cet égard, l’analyse des données clés des saisons précédentes est essentielle pour éviter les erreurs ou les approximations.

L’été étant propice aux déplacements familiaux, la mise en avant de « menus enfants » peut aussi être un argument de séduction, surtout si ce menu est un peu créatif, privilégie les offres de « saison » colorées et novatrices.

On le voit, l’été est susceptible, selon les territoires, de modifier de façon plus ou moins prononcée les grandes composantes du modèle économique d’un restaurant. Il faut donc y répondre de façon rationnelle, en analysant l’historique de l’activité, la façon dont l’emplacement du restaurant est affecté par une hausse de la fréquentation et sa composition exacte et en privilégiant des réponses pragmatiques mais créatives en matière d’offre de produits et de tarification par rapport à des approches globales et peu différenciantes.

Nicolas Bordeaux, dg de Revenue Management Solutions

 

 

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