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L'innovation plébiscitée

Marie Luginsland

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Après l'Espagne le mois dernier, notre tour des grands marchés de la restauration européenne nous amène en Allemagne. Un pays où la restauration traditionnelle connaît une érosion certaine.

Le spectacle des rues piétonnes des grandes villes allemandes témoigne de la mutation gastronomique qu'a connue le pays au cours des deux dernières décennies. Si elles tiennent encore le haut du pavé, les grandes chaînes internationales cohabitent désormais avec de nouvelles enseignes de restauration rapide, pour la plupart issues de la cuisine ethnique.

Ce dynamisme se reflète dans les chiffres : la restauration rapide a doublé son chiffre d'affaires au cours des années 90 (4,1 MdE en 2001). Elle est d'ailleurs la seule à croître (+ 1,75 % en 2002) sur un marché en légère régression (- 0,9 % de CA en 2002). Chacun veut y prendre sa part.

McDonald's attaqué

C'est ainsi que Yum !, muni de ses enseignes Pizza Hut (80) et KFC (50), teste sa formule A&W. Subway (50 unités) a, quant à lui, déclaré l'offensive en promettant de rattraper McDonald's (1 250 restaurants) sur le sol allemand avant la fin de la décennie !

Si Burger King a mieux tiré son épingle du jeu en accélérant son développement (246 ouvertures pour la seule période 2001-2002), il n'en est pas de même pour McDonald's. Après trente ans d'hégémonie, le géant américain a accusé, pour la première fois en 2001, une baisse de son CA (- 1,2 %), chute endiguée en 2002 par l'ouverture de 69 unités.

La restauration est, désormais, à l'image de la population allemande : ouverte sur les innovations, mobile et avide de dépaysement, mais aussi, depuis l'introduction de l'euro, très vigilante sur les prix. La « finger food » s'est d'autant plus facilement inscrite dans la culture[…]

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