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L'étudiant au restau

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L'étudiant au restau

Début de soirée au House of Life (rue de La Boétie, Paris 8e).

© Photo S. Zaubitzer

Consommateurs de multiples formes de restaurations, les étudiants jouent la carte de la qualité perçue en respectant leurs contraintes de budget. Sans écarter le réel plaisir de la table.

Selon la dernière enquête de l'Observatoire national de la vie étudiante (OVE), réalisée en 2000, les étudiants prennent plus de deux tiers de leurs repas de la semaine à domicile : chez eux, chez leurs parents ou chez d'autres membres de la famille. On constate aussi une forte variation entre le déjeuner (53,3 %) et le soir (81,8 %). Une fois hors domicile, ils ont à leur portée un vaste choix pour se restaurer : cafétérias universitaires, resto'U, restaurants d'entreprise, fast-foods, cafés, ainsi que l'ensemble de l'offre en matière de sandwicheries, boulangeries et restaurants plus traditionnels présente sur le marché. Si les étudiants vont plus souvent dans un fast-food que le reste de la population (8,2 % des repas midi et soir confondus, contre 1,2 %), ils vont aussi moins souvent au restaurant (6,5 %, contre 16 %).

 

 

 

Le prix, critère déterminant

 

Goûts éclectiques, pouvoir d'achat modéré, humeur changeante, restaurants de quartier attitrés, mais aussi refus d'exclusivité : la population de cette tranche d'âge est en mouvement, en construction et aime modifier ses habitudes. Des caractéristiques communes et complexes qui la rendent difficile à cerner. D'ailleurs, les enseignes ne cherchent pas forcément à la toucher directement, comme le souligne Nadine Serfaty, directrice marketing du Groupe Bertrand : « Nous n'avons pas de politique affichée en direction des étudiants-jeunes adultes, mais ils sont très nombreux dans certains de nos établissements, en fonction du moment de la journée et de la semaine, c'est parfois assez surprenant. » Insaisissables ? Sans doute mais, pourtant, ils sont bien présents et ne font pas leur choix au hasard.

 

Étudiant, jeune stagiaire, en formation en alternance ou nouvellement entré dans la vie active, les 18-25 ans ont un trait commun : un petit budget. En effet, même si 32 % des jeunes (1) travaillent à 20 ans, et 79,8 % à 25 ans, leur pouvoir d'achat est encore relativement limité. Et la sortie au restaurant entre en concurrence avec une pléiade d'autres loisirs. Il faut donc arbitrer. « Mon premier critère de sélection, c'est le prix. Je cherche des menus copieux, variés et peu chers », précise Mathieu Durand, étudiant en DEA de philosophie. Pour se restaurer à midi, les goûts varient. Le fast-food pour sa rapidité, les boulangeries de quartier pour la qualité de leurs produits ou les restaurants asiatiques. « À midi, je prends souvent un plat et du riz dans les restaurants chinois. J'emporte le tout, c'est rapide et équilibré », ajoute Audrey Jean-Baptiste, future étudiante en médecine.

 

 

 

De bons produits, même pour manger sur le pouce

 

Les formules tout compris et relativement consistantes ont donc de belles heures devant elles. Certaines chaînes l'ont d'ailleurs bien compris, comme El Rancho qui propose un menu complet (avec bière pression de 25 cl ou sodas de 40 cl) à 9,5 €. Et rencontre des amateurs notamment en fin d'année scolaire pour les repas d'écoles ou de promotions.

 

Pour les étudiants, si le prix est sans conteste un élément primordial, la qualité entre également fortement en ligne de compte. « Ma priorité, pour choisir un restaurant, c'est le rapport qualité/prix. Je ne retourne dans un endroit que si je suis convaincue de la fraîcheur de la nourriture », explique Geneviève Celli, candidate à l'agrégation de philosophie. Des propos confirmés par Thomas Guétin, étudiant en alternance à l'Institut pratique de journalisme (IPJ) : « Même pour manger sur le pouce, je privilégie la qualité des produits et je cherche toujours de bons sandwichs dans les boulangeries de quartier. »

 

« Ma motivation pour aller au restaurant est davantage guidée par le plaisir que par la nécessité. Je ne suis pas à la recherche d'endroits à la mode, mais beaucoup plus de lieux intimistes qui proposent de la qualité », déclare Éric Gennari, en maîtrise d'histoire. En tête à tête ou à plusieurs, le restaurant est une sortie à part entière, mais aussi souvent le point de départ d'une soirée plus longue. « Le restau permet de se retrouver entre amis, de prendre le temps et de discuter. Je suis musicien, mais je n'aime pas que les endroits soient trop bruyants, il faut pouvoir s'entendre pour échanger », ajoute Mathieu Durand. Se sentir à l'aise dans un lieu, bien considéré, même en affichant un pouvoir d'achat moindre par rapport à la moyenne de la clientèle (les étudiants ne prennent pas forcément d'apéritif ou une bouteille de vin) est une notion importante.

 

Entre manger dans un fast-food et passer trois heures à table, il semble que les étudiants privilégient la solution intermédiaire. Tout dépend en fait de l'objectif de la soirée. « Aller au restaurant est un moment de plaisir, je m'attends donc à avoir tous les éléments d'un service à table. Cela offre aussi la possibilité de découvrir des plats originaux qui surprennent. Le soir, le temps est moins compté, même si la sortie au restau est rarement la seule perspective de la soirée », affirme Thomas Guétin. Les lieux multifonctionnels qui jouent sur l'originalité, l'ambiance et l'animation permettent de passer la soirée dans un même lieu avec un DJ ou des concerts live. Pour les acteurs du marché, toucher les jeunes est une stratégie nécessaire, comme l'explique Nadine Sarfaty (Groupe Bertrand) : « Ils sont créateurs de modes et de tendances, et ce sont nos clients de demain. »

 

 

 

Un créneau à conquérir

 

D'autres chaînes ont également réfléchi à cette cible prometteuse. Oh ! Poivrier ! a lancé un menu étudiant à 10 € en février 2004, servi à partir de 21 heures. Une opération qui dure et qui s'ouvre aux étudiants étrangers durant l'été sur présentation de leur carte. « Elle a permis une augmentation de 5 % du chiffre d'affaires sur certains restaurants », rapporte Didier Chenet, PDG de l'enseigne. Chez Pomme de Pain, l'opération « I-Pod Evasion », qui s'est terminée le 9 juillet, n'avait pas de cible unique. « Mais en offrant un prix attractif à 5 €, et en surfant sur la vague nomade, et moderne, nous pouvons toucher les jeunes », précise Sylvain Roche, directeur marketing de l'enseigne. Sans aucun doute, il existe un créneau à prendre pour satisfaire les jeunes qui revendiquent des valeurs d'authenticité et rejettent l'exclusivité.

(1) Source Insee, enquête emploi 2002.

 

Ce qu'il attend...

 

  • Un repas rapide et bon marché à midi (autour de 10 €)
  • Une sortie plus longue le soir, privilégiant les discussions entre amis (dépense autour de 20 €)
  • Des goûts multiples, changeant en fonction de l'objectif du moment
  • La qualité et la variété des plats
  • Les restaurants de quartier et les bons plans du réseau personnel
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L'avis de Rémy Oudghiri Directeur des Observatoires Ipsos

 

Les 15-30 ans, une population difficile à capter

 

Aujourd'hui, on parle beaucoup de nomadisme alimentaire. C'est une idée très utilisée notamment en marketing. Mais la relation des 15-30 ans à l'alimentation n'est pas unique. Elle doit être nuancée. On distingue plusieurs phases selon l'âge des jeunes. La première concerne les 15-19 ans. Ils habitent chez leurs parents, sont encadrés dans des rites alimentaires et grignotent peu entre les repas. La seconde vise les 19-25 ans. Ils deviennent étudiants, sont en rupture avec le modèle précédent et entrent réellement dans la phase nomade. Ils sautent souvent le petit déjeuner et consacrent moins de quinze minutes au déjeuner. Ils n'ont pas le temps de préparer et de manger des légumes. Le prix est leur principale considération. La troisième s'adresse aux 25-30 ans. Ces derniers font leur entrée dans la vie active et deviennent plus raisonnés. La qualité des produits, le goût et le fait de manger équilibré sont des notions qui prennent de l'importance. Cette évolution ne fait que croître avec le passage à la vie en couple et l'arrivée d'un enfant. »

Les chiffres

 

74,8 % des étudiants sont allés au restaurant au moins une fois dans les 30 jours précédant l'enquête

36,9 % des étudiants se rendent au moins une fois par semaine dans un café

18,2 % seulement n'y vont jamais

 

Source : enquête de l'Observatoire national de la vie étudiante (OVE) au printemps 2000 (plus de 26 000 réponses traitées)

 

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