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L'abonnement en restauration, un modèle gagnant ?

OPHÉLIE COLAS DES FRANCS

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L'abonnement en restauration, un modèle gagnant ?

Del Arte teste une offre d'abonnement à 1 € par jour.

© Capture d'écran Site Del Arte/Montage Neorestauration

Surfant sur l’engouement des Français pour les abonnements, Del Arte expérimente une offre d’une pizza à 1 € par jour. Tandis qu’à Lyon, UNI valide ce modèle économique inspiré d’enseignes américaines.

L’affaire a fait grand bruit. Del Arte a lancé en octobre une offre inédite sur le marché français : un abonnement mensuel de 29,99 € pour une pizza par jour. « Nous avons voulu marquer les esprits avec une proposition tarifaire innovante et disruptive », justifie Philippe Jean, directeur général de l’enseigne. Dans le détail, l’abonnement coûte 34,99 € à partir du deuxième mois et donne accès à sept recettes : cinq pizzas et deux plats de pâtes. « Globalement, l’activité des chaînes de restauration n’est pas bonne avec un niveau de rentabilité parmi les plus faibles du secteur de la restauration assise en France, rappelle Philippe Jean. Il faut être suffisamment radical pour secouer le marché. »

Quelle rentabilité pour ce type de dispositif ?

Prendre des risques ou mettre la clé sous la porte, Del Arte a fait son choix. Mais une telle opération peut-elle être rentable ? « Cela peut sembler peu, mais il ne faut pas oublier que le coût matière d’une pizza est faible », observe Grégoire Toulouse, avocat au cabinet Taylor Wessing. Le mix recettes a été soigneusement pensé. « C’est un compromis entre les recettes les plus faciles à mettre en œuvre, avec des ingrédients peu onéreux et les produits qui plaisent le plus, comme la pizzaïolo », observe Philippe Jean.
Par ailleurs, note Grégoire Toulouse, tous les abonnés ne viendront pas tous les jours, selon le principe de la salle de sport. Et ils auront peut-être envie d’une boisson ou d’une salade en plus. « Donc sur la masse de clients, cela pourrait être rentable. Il faut donner sa chance à l’expérimentation », estime l’avocat. La vente de produits additionnels, Del Arte mise en effet dessus, ainsi que sur l’effet boule de neige. L’abonné, prescripteur, pourrait venir accompagné de sa famille ou ses amis. Et leur donner envie de souscrire à l’offre. « Mais il existe un certain risque à juxtaposer une clientèle qui ne va rien payer, ce qui dévalorise le produit, et une clientèle familiale pour qui c’est une sortie festive. Il faudra gérer ces différentes populations en salle », note Anne-Claire Paré, à la tête du cabinet Bento.

Si ça marche, le dispositif pourrait être généralisé

Del Arte, qui a lancé l’opération dans 13 restaurants, s’est donné quelques semaines avant d’élargir l’offre à 15 établissements supplémentaires, puis de la déployer dans l’ensemble du réseau en 2023 si le test s’avère concluant. « Nous avons beaucoup de demandes des franchisés, mais nous avons voulu d’abord faire les tests sur des sites succursalistes avec des implantations différentes – province, Ile-de-France, retail park, centre-ville –, pour voir si la typologie de l’établissement a un impact », explique le directeur général de Del Arte. L’enseigne réfléchit aussi à un élargissement de l’offre à des plats plus sains, comme des salades.
Cette tendance de consommation, la subscription economy, vient tout droit des États-Unis. Le pionnier en a été Panera Bread, qui a lancé en février 2020 une offre de café illimité à 9 €. Un succès retentissant. « Ils gagnaient sur deux tableaux : les heavy users venaient plus souvent et ils consommaient à 70 % une prise solide », détaille Anne-Claire Paré. La chaîne de restauration rapide Taco Bell s’est également lancée dans l’aventure début 2022 avec un passe mensuel à 10 € pour un taco par jour.

Deux autres enseignes ont misé sur l'abonnement en France

Mais si le « streaming alimentaire » est populaire outre-Atlantique, connaîtra-t-il le même succès en France ? Difficile à dire pour l’instant, mais deux enseignes ont validé la formule. D’abord le britannique Pret A Manger. Après un lancement réussi sur son marché domestique, l’enseigne a testé l’an passé dans l’Hexagone un abonnement mensuel de cinq boissons chaudes par jour pour 20 €. L’équilibre semble avoir été trouvé : l’offre est toujours commercialisée, désormais au tarif de 25 €. Ensuite UNI, une enseigne de restauration assise lyonnaise lancée en 2021 par le trio Bruno Callus et les frères Baptiste et Benoît Lauby. Le concept ? Un menu à petits prix sur abonnement : pour 5,90 € par mois, le client obtient des rabais de 40 % sur la carte.
Comment une telle équation est-elle possible ? Les fondateurs ont lancé une application qui facilite la récolte des retours clients. « L’idée est de générer une information montante et descendante. On passe d’un entre-soi où le cuisinier et le serveur élaborent le menu à un modèle circulaire où les clients expriment leurs préférences. » Les datas récoltées permettent à UNI d’anticiper les commandes. « Nous sommes en flux tendu et nous ne jetons rien », poursuit Bruno Callus, qui veille aussi à utiliser chaque produit brut de A à Z.

Le contexte inflationniste pourrait fausser les résultats

Autre levier pour rendre l’équation possible : les achats. À la tête de 9 établissements, les dirigeants d’UNI entretiennent des liens étroits avec leurs fournisseurs, ce qui leur permet de négocier des tarifs avantageux. Le choix des produits leur permet aussi de réduire les coûts. Pour la viande, ils panachent les commandes entre pièces nobles et bas morceaux. Pour le vin, ils se fournissent en direct chez de petits producteurs. Un peu plus d’un an après leur lancement, avec 1 000 abonnés et 2 000 couverts par semaine, les deux restaurants sous enseigne UNI sont rentables. « Nous avons envie d’en ouvrir un autre car l’avenir, c’est ce modèle économique, pas la brasserie traditionnelle, lance Bruno Callus. Mais nous verrons de quoi seront fait les prochains mois avec l’inflation… » Un contexte compliqué qui pourrait aussi fausser le test de Del Arte.
Extrait du magazine de décembre 2022

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