Julien Perret se plaît à partager ses expériences à la tête de BChef, qui affiche une moyenne par établissement de + 15,5 % mi-2023.
Le fondateur et CEO de l’enseigne de burger “premium accessible” (65 unités) analyse ses bons résultats en cette première moitié d’année.
Comment se porte l’enseigne en cette fin d’été ?
Depuis le début de l’année, nous sommes entrés dans une phase de croissance et de développement, qui est grandement liée à notre positionnement prix. Nous avons fait le choix de ne plus faire de promotions en livraison. C’est violent, car sans cela on n’existe plus sur les plates-formes, qui les encouragent puisqu’elles gagnent sur le volume. Mais une stratégie qui se limiterait aux promotions et baisses de prix n’est pas viable à mes yeux : à court terme, les clients affluent et le volume monte, mais en fin de mois, on s’aperçoit que la marge a baissé. Il faut encore plus de volume pour compenser et on relance les promotions. Un avantage éphémère si la concurrence s’y met aussi, car les clients à l’affût des promotions sont rarement fidèles, et là vous perdez volumes et marges. Seul McDo est armé pour jouer à ce jeu.
Votre stratégie est donc plutôt d’offrir de la valeur...
L’identité de BChef, c’est le premium accessible, avec des burgers à prix planchers, qui sont désormais à 11,90 € et 12,90 €. Soit 30 à 40% moins que chez nos concurrents du burger premium, Les Burgers de Papa, King Marcel et Big Fernand. Début juin, nous avons réalisé une étude client. Ce qui en ressort, avec une note globale de 8,6/10 quant à leur expérience et 94 % qui jugent nos prix raisonnables, c’est :“j’en ai pour mon argent”. Je pense qu’il faut arrêter de sortir de nos ADN de marque, car à la fin le client se perd, surtout sur un segment comme le nôtre.
On entend souvent que le marché du burger est saturé, qu’en pensez-vous ?
Cela procède d’une vision assez parisienne, car c’est loin d’être le cas partout. Nos meilleurs résultats se font dans des villes moyennes, comme Angers et Chartres, où il y a assez peu de concurrence. Et il y a de la place dans des villes plus petites, jusqu’à 15 000 habitants. Cette année, avec 90 % du réseau en croissance, nous n’avons fait que quatre ouvertures, dont l’une sur une aire de l’autoroute A1 au nord de Paris, qui bat des records de CA. C’est compliqué d’y entrer, mais j’y crois beaucoup.
Août 2023.
