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« Je préfère me développer en partenariat plutôt qu'en franchise »

OLIVIER MIRGUET
« Je préfère me développer en partenariat plutôt qu'en franchise »

Pour développer sa chaîne de sandwicheries, Jean Westermann vise les grandes villes d'un million d'habitants. Cet hiver, il ouvrira également deux unités dans le sud de l'Allemagne.

© ©Pascal BASTIEN

En 2002, Jean Westermann, fils du restaurateur alsacien étoilé Antoine, a implanté sa première sandwicherie de luxe à Strasbourg. Aujourd'hui, il table sur un développement du concept à Paris, où il ouvrira mi-novembre rue des Mathurins. Il réfléchit aussi à une expansion à l'international.


NÉO Avec deux restaurants à Strasbourg en propre, vous envisagez déjà une chaîne de sandwicheries. Le concept est-il suffisamment rodé ?
JEAN WESTERMANN - Oui. Je viens d'une famille qui sait cuisiner. Mon grand-père était boulanger. Mon père m'aide à élaborer les recettes. Il veille au goût, et je me bats pour que le pain soit bien cuit, qu'il développe arôme et acidité. Au départ, la réussite de Lina's m'impressionnait. Puis j'ai suivi mon chemin. Les sandwichs et les tartines ne représentent que 35% des ventes. Autant que les boissons, soupes et desserts. Le chiffre d'affaires progresse et l'exploitation est bénéficiaire de 70 000 euros.

NÉO Comment expliquez-vous la réussite de Secrets de table ?
J. W. - Mon nom a été utile au moment du lancement. Mais aujourd'hui, 80% des clients strasbourgeois ne font plus ce lien. Attention, ces sept années d'expérience n'ont pas été un succès linéaire. En 2007, le troisième restaurant strasbourgeois des Contades, trop excentré et peu accessible, a perdu 150 000 euros. J'ai accepté un loyer trop élevé. Cette leçon est venue à temps et l'établissement a fermé fin 2007.

NÉO Qu'avez-vous développé pour booster le chiffre d'affaires ?
J. W. - Par exemple le plateau repas livré en entreprise, qui connaît un succès phénoménal : après un an, nous livrons 45 à 50 plateaux par jour, pour un ticket moyen à la hausse, entre 15 et 20 euros selon la saison. Notre carte, renouvelée deux à trois fois par an, est en phase avec les attentes d'une clientèle essentiellement féminine. Il y a les « best sellers », comme les tartines niçoises et aux épinards, ou le sandwich au saumon mariné au gros sel et à l'aneth. Et aussi les secrets de cuisine, comme le blanc de volaille cuit à basse température, et trois soupes en hiver. Aujourd'hui, je veux vendre tout le concept, c'est-à-dire le proposer en partenariat commercial, louer mon nom et mes recettes. C'est cette solution que j'ai choisie pour l'unité parisienne.

NÉO Vous êtes un petit opérateur, sans appui industriel. Est-ce un facteur de succès ?
J. W. - S'il faut dire que l'approvisionnement est artisanal, alors oui. J'achète le jambon fermier à 11 euros le kilo chez un petit producteur de Lapoutroie, dans le Haut-Rhin, et des oeufs fermiers. Dans le même esprit, à Strasbourg, je partage les recettes du pain et un labo de boulangerie avec mon frère Éric, qui a repris le restaurant de mon père, Le Buerehiesel. Mais nous allons grandir. Les deux restaurants actuels sont pratiques, car proches l'un de l'autre. L'idéal serait d'exploiter un laboratoire pour trois à quatre restaurants, et d'y ajouter des prestations de livraison. J'imagine un développement par modules dans les grandes villes.

NÉO Comment établissez-vous les prix de vente ?
J. W. - Dans les unités exploitées en propre, je calcule un coefficient de 67 à 68%, en veillant à un bon équilibre entre les solides et les liquides. J'ai des prix d'appel : le sandwich jambon est à 3,15 euros. La salade césar à 6,90 euros présente quant à elle une meilleure marge, tout en restant abordable par rapport aux productions des chaînes de fast-food. Je peux également placer des sandwichs au foie gras à 9 euros, en saison. Je n'imposerai pas les mêmes prix de vente à mes partenaires. Les prix sont modulés en fonction de l'implantation. Ils sont laissés à l'appréciation de mes partenaires indépendants, des investisseurs et des exploitants locaux.

NÉO Quels sont vos objectifs de développement à moyen terme ?
J. W. - La clientèle a déjà commencé à rajeunir. Je veillerai à rester ciblé sur deux types de consommateurs : ceux qui veulent un bon sandwich autour de 3 euros et ceux qui sont prêts à s'offrir celui au foie gras. L'offre restera inchangée, avec une dizaine de tartines « malices » et huit sandwichs en permanence, six salades, des desserts en coupes et des tartes. Je réfléchis à de plus petites unités de vente à emporter, toujours en plein centre-ville. Je ne veux pas me développer en franchise, mais en partenariat. Pour me libérer du fardeau du petit entrepreneur, sortir de la logique du cautionnement, j'ouvrirai le capital à un fonds d'investissement d'ici à cinq ans. Le développement commercial va s'accélérer dès cet hiver, avec l'ouverture de deux unités dans le sud de l'Allemagne.

SON PARCOURS

  • 1970 (21 décembre) Naissance à Strasbourg
  • 1989 (à 1993) École de commerce franco-américaine à Paris
  • 1993 Stage marketing chez Mars Alimentaire
  • 1995 Ouverture d'une librairie ésotérique à Strasbourg
  • 2002 (février) Ouverture de la première sandwicherie Secrets de table à Strasbourg
  • 2009 (novembre) Ouverture de la troisième unité, rue des Mathurins, à Paris

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