ITALIE

« Le marché du fast-food italien ? Il est triste, de plus en plus triste ! » Cette boutade de Carlo Meo, le PDG de la société d'études de marché Marketing & Trade, reflète bien la situation de la péninsule en matière de restauration rapide. Avec un marché morose, qui reste essentiellement dominé par les deux poids lourds Autogrill et McDonald's. « Il y a pourtant une forte demande pour une restauration nouvelle et moderne », poursuit-il, « mais les chaînes ont le plus grand mal à s'imposer. »

Des petites sociétés à foison

De fait, le secteur demeure atomisé par la prolifération de multiples petites sociétés telles Vera, Qui Pizza, Pizza Doc, Pizza New, La Piadineria, etc., qui restent très locales. Pour les entreprises d'une plus grande envergure, 2003 a été surtout une année de consolidation et de restructuration. Ainsi, McDonald's a fermé toute une série d'unités, ouvertes il y a quelques années dans l'euphorie de leur première expansion et qui ne se sont pas révélées assez rentables. « Nous avons préféré travailler sur la croissance des transactions à l'intérieur d'un même restaurant », résume le directeur commercial Alfredo Pratolongo. « De fait, avec le même nombre de restaurants (le solde des ouvertures et fermetures étant nul en 2003), nous avons progressé de 8 %. Pour nous, c'est de loin le meilleur résultat de ces cinq dernières années. » Atténuation de la crise de la vache folle et du mouvement antiglobalisation, arrivée d'un nouveau manager, repositionnement de l'image, offre de nouveaux produits... sont quelques-unes des clés de ce succès retrouvé.

Même stratégie pour Autogrill, qui a fermé divers restaurants situés en centre-ville, jugés « pas assez performants », pour mieux se concentrer sur le marché des autoroutes. « En dépit de ces fermetures, nous avons enregistré une croissance de 2 % pour Spizzico et de 5% pour Burger King », note le directeur général en marketing stratégique Giorgio Manfredini. « Nous avons amélioré nos concepts sur les autoroutes en lançant[…]