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HIPPO, au galop vers la modernité

Paul Fedèle

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HIPPO, au galop vers la modernité

© Photos : DR

La course au renouveau est lancée. Surtout à Paris, où Hippopotamus vient de franchir tous les obstacles d'une redéfinition de marque. Après Italie 2 et Bastille au premier semestre, Wagram est dernièrement monté en selle.

Se remettre en question, quel pari pour une marque presque quarantenaire dont le seul nom, Hippopotamus, porte en lui des valeurs solides, presque immuables. Notamment dans la capitale, où le premier établissement a vu le jour en 1968 ! Une force qui peut se révéler aussi une faiblesse au moment de lancer un programme de rénovation. Que pouvait-on toucher sur cette icône de steakhouse à la française ? Comment faire bouger le curseur et dans quel sens ?

Car, sur le fond, pas de problème, la carte remporte l'adhésion des clients, la fréquentation est plutôt bien orientée avec plus de 20 000 personnes par jour dans le réseau et le ticket moyen à 21 € est en phase avec les objectifs. En revanche, c'est sur la forme que le bât blesse. Si la chaîne s'est beaucoup développée en périphérie et en province ces dix dernières années sur un modèle d'ambiances et de bâtiment solo revus et corrigés, en revanche les 20 bastions parisiens n'ont jamais vraiment été remis en cause dans leur décor. Certains ont même plus de 20 ans au compteur.

Le vernis commençait donc sérieusement à craquer au sein des porte-drapeaux de la capitale. Hier, véritables vitrines de la marque et de son dynamisme, ces emplacements privilégiés, qui pèsent à eux seuls près de 40 % du CA de cette enseigne du groupe Flo, avaient bien besoin d'un coup de jeune. Plusieurs d'entre eux commençaient d'ailleurs à se retrouver en décalage, non seulement avec le reste de la chaîne mais surtout au regard du grand mouvement de modernisation enclenché dans la capitale. Qu'il s'agisse de bars de quartier, de brasseries ou de restaurants de dernière génération, de plus en plus d'établissements font le pari du design et donnent, de fait, quelques rides à ceux qui ne bougent pas. Une raison qui a incité Hippopotamus à mener une grande réflexion et un check-up complet de la marque dans le sens de la modernité, en veillant surtout à ne pas perdre son âme. « Ce fut pour mon équipe et moi, l'occasion de nous poser les bonnes questions de manière à relancer le cycle de vie de l'enseigne. Et ceci avant même d'enregistrer une quelconque érosion de notre fréquentation », indique Eric Vincent, président directeur général d'Hippopotamus.

 

Conceptualiser une nouvelle identité  

 

Pour viser juste et caler les fondamentaux qui ont vocation à servir de référence pour toutes les rénovations et les ouvertures prochaines, la chaîne a travaillé avec son architecte attitré, Christian Maître du cabinet Décar, mais s'est aussi entourée des conseils d'un designer, Matt Sindal. Le projet s'est aussi nourri des attentes des clients, interrogés pour l'occasion. Plusieurs fondamentaux liés à la marque ont été identifiés et préservés : la couleur rouge bien sûr, mais aussi les plantes vertes, le bar et, du côté des matériaux, le bois et la brique. À l'inverse, il convenait d'apporter une lecture mieux organisée de l'espace, épurer l'environnement et rajeunir la perception générale des restaurants. À Wagram, par exemple, le dernier restaurant ouvert après l'unité d'Italie 2 et le pilote de Bastille, la rupture est visible. L'accès, jadis sur l'avenue de Wagram, a été déplacé sur l'angle du faubourg Saint-Honoré. Plus logique et plus commerçant aussi !

 

Face à l'entrée, le bar, pilier de l'accueil chez Hippo, s'est paré de nouveaux matériaux. « En délimitant la zone avec un grès cérame au sol et un éclairage approprié, nous avons voulu donner une vraie présence à cet espace et le différencier de la salle de manière soutenue », explique Christian Maître, qui n'a conservé le rouge, cher à Hippo, que sur le faux plafond acoustique et les luminaires, paré ses murs de placage de bois Oberflex, et dosé l'utilisation de la brique, jadis omniprésente, à des endroits bien choisis.

Quant à l'articulation de la salle et pour préserver le cocooning, important aux yeux des clients, l'architecte est resté sur la notion de petites salles qui créent des zones de volumétries différentes où bois, verre, brique se donnent la réplique. Une nécessité rendue obligatoire par la disparition des podiums pour cause d'accès handicapés. La distribution des tables est aussi moins figée apportant plus de souplesse dans la configuration de la salle. Côté confort, le client s'y retrouve. Les tables sont passées d'une largeur de 55 cm à 65 cm, les chaises en bois ont laissé la place à un mélange de fauteuils, chaises et banquettes confortables en simili cuir. Un agencement plus élitiste, en cohérence avec la montée en gamme du positionnement de l'enseigne sur le segment grill.

 

 

 

Eric Vincent a toutes les raisons d'être satisfait. Le nouveau concept conforte la montée en gamme de l'enseigne qui n'a pas perdu sa clientèle historique. Les valeurs de la marque sont confirmées autour de la générosité, la convivialité, le côté festif, et les clients ont répondu présent. Si le recul sur l'unité de Wagram est encore insuffisant pour tirer de vraies conclusions, l'équipe de restauration constate néanmoins qu'elle capte une nouvelle clientèle sur le segment CSP+ au pouvoir d'achat supérieur. Ce qui tire le ticket moyen vers le haut et lui a fait gagner, selon les endroits, entre 0,50 et 1 €.

Le directeur général compte bien, entre 2006 et 2009, avoir homogénéisé l'ensemble du réseau parisien. Quant aux établissements en périphérie, et notamment les Côte à Côte rachetés en début d'année, ils ont adopté la nouvelle identité mais dans des matériaux moins chic, histoire de mieux coller au profil des consommateurs. Le premier a rouvert à Paris-Nord 2 (95) en août, le second en septembre à Villepinte (95), le troisième en octobre à Eragny (95), et Chartres (28) est prévu pour décembre. Et le directeur général n'exclut pas d'autres acquisitions (entre 2 et 4) et donc d'autres rénovations puisque la chaîne vise 8 nouvelles implantations en 2006 en propre et en franchise.

Les changements majeures

 

  • Le mobilier.
  • Disparition de la moquette et des podiums.
  • Une seule essence de bois, grès cérame sur la zone accueil.
  • L'éclairage et le type de luminaire.
  • Le confort d'assises, la taille des tables, l'apparition d'un chemin de table.
  • Le bloc enseigne.
  • La distribution des espaces.

Les identifiants forts de la marque

 

  • La couleur rouge.
  • Le bar d'accueil.
  • Les plantes vertes.
  • La brique.
  • L'esprit cocooning.
  • Les banquettes.
  • La mascotte.
20

établissements, dont 16 en propre à Paris > 4 ex-Côte à Côte en périphérie + projets > 2 000 € coût de rénovation au m2 (à Paris) > 21 € de ticket moyen (+ 0,50 à 1 € après rénovation) > 5 à 10 % d'augmentation de fréquentation > 98 % de clients satisfaits par la rénovation (*) (*) Enquête sur Bastille

Ses défis

 

  • Se repositionner face à la concurrence.
  • Relancer le cycle de vie.
  • Anticiper une perte d'attractivité.
  • Rattraper le décalage entre Paris et la province.
  • Conserver le capital sympathie.
  • Insuffler une perception chic sur Paris et une déclinaison moins haut de gamme en périphérie (rénovation des Côte à Côte repris).

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