Créé en 1999 par le groupe Accor, Suitehôtel, qui propose de grandes suites, est cependant dépourvu de restaurants mais possède des bars avec licence IV. Dirigée par Olivier Devys, cette chaîne a connu un développement actif en 2002 en ouvrant pas moins de cinq hôtels, dont deux à l’étranger (Hambourg et Vienne), et prévoit 20 nouvelles implantations à l’horizon 2005. Cette dernière ouverture d’un hôtel de 125 chambres au 17 rue François-Jacob à Rueil-Malmaison fait suite à l’inauguration, en février dernier, de l’unité de Vélizy et porte le réseau à 10 établissements et 1232 suites.
Néorestauration : Ce nouveau concept révolutionne l’offre restauration au sein d’un hôtel. Pourquoi avoir abandonné la distribution automatique qui semblait parfaitement convenir à cette hôtellerie d’affaires sans restaurant ?
Gwénaël Le Houérou : C’est vrai que le concept initial était parfaitement étudié et que tout portait à croire que seule la distribution automatique pouvait nous permettre, 24h/24, de proposer une offre de restauration qui passait par des entrées, des plats cuisinés, des desserts, des sandwiches. Mais l’expérience nous a prouvé que ce mode de distribution ne convenait pas à notre clientèle qui l’a très clairement fait savoir dans une enquête de satisfaction menée en 2002. Nous avions raisonné comme des restaurateurs en articulant notre offre à emporter autour d’un repas complet alors que le client était surtout en attente de grignotage et d’un « plateau télé ». De plus, nous ne sommes pas parvenus à trouver auprès des industriels et des fabricants de machines des réponses produits et matériels adaptées à nos besoins.
Quelle a été votre nouvelle démarche ?
G. L : Notre nouvelle réflexion s’est appuyée sur trois valeurs essentielles : la qualité, la simplicité et le choix. Et pour explorer des voies nouvelles, nous avons mandaté une consultante spécialisée, Frédérique Lalet, ancienne responsable développement de Marks & Spencer en France, ainsi que le cabinet FFB (Food from Britain). Un groupe de travail, qui a réuni la direction de Suitehôtel, des fournisseurs et des professionnels de la restauration d’autres marques du groupe, a travaillé à partir des propositions qui nous ont été faites. La question était de savoir comment, sur un espace de 5 m², en tenant compte des réalités opérationnelles de l’enseigne, offrir une restauration adaptée aux attentes des clients dans le respect des valeurs de Suitehôtel.
Le client désire pouvoir manger quand il veut et comme il veut, avoir accès à des produits simples à comprendre, qu’il ne trouve pas ailleurs et à des prix pertinents. Les conclusions ont abouti à la naissance de la Boutique gourmande, un concept haut de gamme d’épicerie-liberté-bien-être, qui s’appuie sur une offre de snacking en libre-service.
De quelle manière se présente votre offre et qu’y trouve-t-on ?
G. LH : Nos propositions se décomposent en trois parties : un ensemble de kits thématiques, des produits frais et des produits d’épicerie. L’originalité tient dans la diversité, dans la qualité de l’offre et dans le packaging. Des boîtes esthétiques en carton kraft de 20 x 20 cm ouvertes sur le côté laissent une grande visibilité sur les articles proposés.
Le kit gourmet petit-déjeuner, par exemple, disponible 24h/24, propose pour 8 euros, du lait, des corn-flakes, de la confiture de fraise, du confit de chocolat, du beurre d’Isigny, du cake frais et du jus d’orange. Le café et le thé étant disponibles en chambre grâce à un plateau courtoisie.
Le kit gourmet foie gras offre, pour 11 euros, une verrine de foie gras traditionnel de 50 g, un verre operculé de vin de Monbazillac, un pot de confiture de figue. Pour le même prix, il y a aussi le kit saumon fumé, le kit fromages avec un mini-plateau en osier proposant trois fromages AOC, le kit mini-sandwichs ou encore, à 9 euros, le kit sardines. Au-delà de ces kits, faciles à emporter et à déguster n’importe où, il y a aussi trois salades gourmandes à 3,95 euros, deux soupes froides New Covent Garden et plusieurs gourmandises dont des yaourts frais, des desserts Marie Morin® et des cakes.
Les enfants n’ont pas été négligés avec les trois valisettes à 6 euros pour le petit déjeuner, le déjeuner ou le goûter. Dans la partie épicerie, où les produits sont exposés à température ambiante, on retrouve les produits snacks de type mélanges salés, chips et biscuits, mais aussi des tablettes de chocolat estampillées Max Havelaar, un label sur le commerce équitable que nous souhaitons promouvoir.
En DA, les produits étaient surtout frais et ultra-frais. Vous avez changé de position ?
G.LH. : Oui ! Nous avons complètement inversé la proportion avec aujourd’hui 80 % de produits ayant une DLC supérieure à 15 jours et 20 % de produits à DLC courte (5 jours), notamment pour les fromages et les sandwichs. Un moyen d’optimiser la logistique arrière qui était assez compliquée. Nous avons renforcé nos relations avec la plate-forme Sylogis Bergam’s qui livre trois fois par semaine tous les produits. Pour renforcer davantage l’approche qualité, une panière de pains à volonté sera disposée dans cette espace services avec du pain de campagne, du pain aux sésame et du pain au pavot, cuits en 12 mn sur place.
Quelles sont vos prévisions d’activité ?
G.LH.: Nous pensons avoir élaboré la meilleure offre qui soit pour les clients de l’hôtel, mais aussi pour les clients environnants qui pourront acheter facilement des kits et les emporter où bon leur semble. Avant la mise en place de ce concept, notre CA prévisionnel sur la restauration de Suitehôtel pour l’année s’élevait à 250 000 euros (hors CA bar), soit 1,5 € à la chambre louée. Je vise dorénavant les 2,5 €, mais également l’amélioration de la rentabilité de l’activité. Il faut savoir que l’investissement machine, qui s’élevait à environ 15 000 euros, tombe à 3 200 euros pour deux armoires frigorifiques. Ce nouveau concept, qui remplace « L'espace traiteur » et qui bénéficie d'un nouvel aménagement et d'une nouvelle charte graphique moderne, va être déployé progressivement dans tous les hôtels français et européens.
Propos recueillis par Paul Fedèle.
pfedele@neorestauration.com
