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Goût et santé, l'association portée par les alternatives végétales de HappyVore, ex-Les nouveaux Fermiers

SABINE DURAND

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Goût et santé, l'association portée par les alternatives végétales de HappyVore, ex-Les nouveaux Fermiers

Alors qu'elle vient de changer de nom -fini Les Nouveaux Fermier, vive HappyVore-, la marque française de viande végétale poursuit, deux ans et demi après sa création, son développement conjoint grande distribution/RHD, comme l’explique son cofondateur Guillaume Dubois. Ses steaks, aiguillettes, nuggets et autres saucisses végétales s’adressent bien sûr aux vegans mais aussi aux 41 % de flexitariens de France. 

Qu’est ce qui vous a poussé à créer Les Nouveaux fermiers ?

Avec Cédric Meston (l’autre cofondateur, ndlr), ingénieur comme moi, nous voulions lancer notre propre structure, mais avec un axe environnemental. Et comme 15 % des émissions de carbone sont liées à la production de viande que nous consommons, notre manière à nous d’avoir un impact positif sur l’environnement a été de créer une marque de substituts végétaux, donc Les Nouveaux fermiers. Nous n’étions pas les premiers -il en existait déjà ailleurs, notamment aux Etats-Unis-, mais nous voulions proposer une version française, bonne au goût mais aussi pour la santé. Grâce au recrutement d’un ingénieur agronome qui connaissait bien l'univers des protéines végétales, nous avons développé un steak végétal à base d’une liste d’ingrédients courte, notamment de la protéine de pois. Nous avons travaillé sur le gras saturé -nous l’avons réduit en remplaçant l’huile de coco par des huiles de colza, d’olive et de tournesol-, la texture -avec juste ce qu’il faut de mâche, ni trop, ni trop peu-, l’odeur -il fallait être dans un profil aromatique proche de la viande-, l’aspect - d’où l’utilisation de la betterave rouge, qui brunit à la cuisson et reste rouge à l'intérieur-.  Ce steak végétal Nutriscore A et vert sur Yuka contient autant de protéines qu’un steak de viande, mais effectivement moins de gras saturé (2% contre 10 %) ; il génère 17 fois moins de CO2, consomme 10 fois moins d’eau.



Vous avez enrichi votre offre au fil des mois ?
Nous nous sommes d’abord positionnés sur les produits à fort potentiel, donc le steak haché végétal -le produit que nous vendons le plus-, puis les aiguillettes végétales (à base de soja) -qui fonctionnent très bien-, les nuggets à base de blé -surtout pour les enfants- et les saucisses, que nous lançons chez Franks. Mais nous testons plein de pistes encore en R&D : c’est en cherchant des textures de farce que nous avons trouvé ce qui allait bien sur la chair à saucisse ! 

 

Où produisez-vous ?
Nous gardons l’information confidentielle, mais nous opérons toutes nos lignes de production en France. 

Quels sont vos canaux de distribution à date ?
Nous organisions notre lancement en restauration et en grande distribution la veille du premier confinement ! Nous avons donc dû monter un site de e-commerce en quelques jours. Désormais, notre production de 5 à 10 tonnes/jour se répartit en trois tiers, GMS, restauration et e-commerce.

 

Comment considérez-vous ce tiers que représente la restauration ?

Nous pensons qu’elle joue un rôle de prescripteur important. Nous avons très vite commencé à travailler avec Eric Bouchenoire (ex-bras droit de Joël Robuchon) dans les restaurants Robuchon, qui a imaginé par exemple des tonkatsu, des nuggets travaillées façon brochettes sur lesquelles il rajoute des éléments, mais aussi avec Pierre Sang. Au début, nous visions des enseignes très haut de gamme, aujourd'hui nous sommes sur une cible plus large. Nous sommes par exemple chez Pokawa, chez Taster, PNY, Ninkasi, Frogpubs etc. Soit 500 restaurants début octobre 2021.
 

Quel est votre positionnement prix par rapport à la viande ?
Nos steaks sont aujourd’hui 20 à 25 % plus chers que la viande, donc beaucoup de restaurateurs les positionnent 1 à 3 € plus cher sur leur carte. Mais avec le développement à plus grande échelle, nous visons à terme d’être meilleur marché. 

 

Avez-vous une idée des typologies de clients des Nouveaux Fermiers ?
Oui, contrairement à ce que nous pensions, ce sont des personnes aux revenus moyens, soit des jeunes de 18-30 ans, très sensibles à l’environnement, ou des parents, dans la quarantaine, qui sont attirés plutôt par les considérations santé.

Carte d’identité Les Nouveaux Fermiers
Création : 2019
Effectif en octobre 2021 : 45 personnes
Croissance : 20 %/mois sur les 12 derniers mois
Objectif : devenir la marque référence du végétal en France avant de se lancer à l’export, en adaptant les recettes.
 



 

 

 

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