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FRANCE LES ENSEIGNES TENUES D'INNOVER

Patricia Cecconello avec Paul Fedèle

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FRANCE LES ENSEIGNES TENUES D'INNOVER

Courtepaille, qui a procédé à 17 ouvertures en 2004, reste le réseau le plus dynamique de la restauration à thème.

© Gaël Kerbaol

Si la croissance est, à nouveau, au rendez-vous, elle demeure fragile, en particulier pour la restauration assise. Celle-ci se voit contrainte de développer des stratégies neuves pour fidéliser une clientèle toujours très volage et de plus en plus critique.

La restauration commerciale est-elle véritablement en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs ? La reprise d'activité enregistrée par le secteur en 2004 avec une augmentation du volume d'affaires de 0,37 % à 33,997 MdE tend à le démontrer. Toutefois, une analyse plus fine incite à la prudence. En effet, la restauration indépendante, qui représente 50 % du secteur, ne progresse que de 0,8 % en valeur, à 27,648 MdE, avec une augmentation de 2,5 % du nombre de couvert servis. C'est donc la restauration de chaîne qui tire la croissance avec une progression de chiffre d'affaires de 4,13 % à 6,348 MdE (+ 6,41 % pour les 80 groupes leaders) mais avec un gain de couverts de 0,39 %.

l'effet cannibalisant de la rapide

Après une année 2003 des plus moroses, la restauration commerciale organisée, qui a bénéficié d'une fréquentation un peu plus soutenue, apparaît donc en meilleure forme. Mais sa santé demeure fragile, en particulier au regard de la restauration à table, très concurrencée par la rapide. Ce segment s'avère le plus dynamique et cumule, à lui seul, 65,23 % du marché en volume, contre 64,48 % en 2003. Parallèlement, la restauration traditionnelle de chaîne ne représente que 22,50 % des prestations en volume, tandis que la restauration thématique n'atteint que 12,27 % des couverts servis. Elles ont perdu chacune 2,5 points par rapports à 2003.

« On assiste à un glissement du marché en faveur de la restauration rapide, indique Bernard Boutboul, directeur de Gira Sic Conseil. Avec, pour corollaire, une demande accrue sur les formules super-économiques à moins de 10EE. Dans le même temps, la restauration assise, si elle travaille à reconstituer ses marges, peine à conserver ses clients. »

Si la fréquentation a connu une amélioration en 2004, en raison notamment d'un retour partiel de la clientèle étrangère, les consommateurs n'ont pas pour autant relâché les cordons de leur bourse. Les ménages, dont le moral demeure médiocre, ne sont pas enclins à consacrer un budget plus large à la restauration. Les opérateurs sont donc tenus d'imaginer de nouvelles formules et de revoir leurs prestations afin de demeurer attractifs.

Toutefois, ils se montrent encore trop frileux selon Bernard Boutboul, pour inverser la tendance. « La bataille entre enseignes se fait trop souvent au détriment des prix, ce qui pénalise, à terme, la restauration assise. à trop vouloir compresser leurs tarifs, en systématisant les formules d'appel, ils fragilisent non seulement leurs marges mais aussi leur crédibilité (lire p. 58). Il est impératif pour elles de retrouver une légitimité aux yeux de la clientèle, en se fondant sur leur identité et sur la qualité de leur offre et sans doute en intégrant de nouveaux champs de réflexion pour diversifier leurs propositions en évitant les copier/coller. Il suffit qu'une chaîne mette en oeuvre une idée un peu originale, et la voilà déclinée par ses concurrents avec plus ou moins de bonheur. »

des initiatives qui ont eu de l'impact sur le trafic clientèle

Parmi les pistes à prospecter, sans doute serait-il judicieux de prendre en compte les souhaits de la clientèle féminine ou encore des seniors, alors que la plupart des démarches sont centrées sur la clientèle familiale.

Si les chaînes pêchent, pour certaines, par manque d'imagination, elles sont néanmoins conscientes de la nécessité de faire évoluer leurs prestations avec, à la clé, des résultats encourageants. El Rancho a introduit en 2004 sa carte Express qui propose une sélection d'entrées et de plats autorisant un service[…]

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