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Patricia Cecconello

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La Brioche dorée s'installe désormais sur les autoroutes (ici à Limoges).

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En dépit d'un contexte économique difficile et d'une baisse de fréquentation globale de 4 %, les chaînes de restauration rapide affichent bon an mal an un taux de croissance de près de 5 % en 2003. Une croissance due essentiellement au développement des réseaux et à une hausse du ticket moyen.

Pour la majorité des opérateurs, l'année a été vécue comme une véritable course d'obstacles. En 2002, le marché avait déjà accusé un ralentissement lié à une conjoncture économique peu porteuse et cette tendance s'est donc confirmée, d'autant qu'une succes-sion de handicaps est venue entraver la fréquentation des restaurants : les aléas climatiques, d'abord, avec un mois de janvier très froid, suivi d'un été caniculaire, la raréfaction des touristes liée à la crise irakienne, puis au SRAS et, enfin, les importants mouvements sociaux du printemps.

A cela s'ajoute une chute de l'indice de confiance des consommateurs, qui a perdu 23 points entre 2001 et 2003. En conséquence, les enseignes de restauration rapide ont vu leur fréquentation globale baisser de 4 % en 2003.

Le développement du CA des chaînes (+ 4,84 %) repose donc sur les ouvertures récentes et sur une hausse du ticket moyen. La croissance à périmètre constant varie selon les enseignes. Elle n'a pas évolué pour McDonald's et s'est faite moins forte que l'an dernier pour La Brioche dorée et pour Paul, tournant autour de 2 %. Elle se maintient, en revanche, autour de 3 % pour La Croissanterie et s'améliore chez Quick, à 3,6 %.

Indétrônable, McDonald's caracole toujours en tête du classement avec un CA de 2,179 MdE, mais affiche une progression des ventes en retrait par rapport à l'an dernier (+ 3,66 %), en raison des températures estivales qui ont pénalisé la vente de hamburgers et de la décrue du nombre de spectateurs des salles de cinéma qui ont entraîné un manque à gagner pour les drive-in. La chaîne, qui a franchi le cap des 1 000 unités en décembre dernier, réalise à elle seule 55,5 % du chiffre d'affaires de la restauration rapide organisée avec un volume d'affaires moyen de 2,15 ME par unité. En dépit des aléas conjoncturels, la filiale française atteint l'un des plus forts taux de croissance en Europe au cours de ces dernières années, ce qui a valu à son PDG, Denis Hennequin, d'être nommé vice-président exécutif de McDonald's Europe. C'est Jean-Pierre Petit, auparavant vice-président marketing et communication, qui lui succède.

les leaders du hamburger modernisent leur réseau

Au cours de l'année 2003, l'enseigne a ouvert 37 unités et fermé deux succursales et a, par ailleurs, testé un nouveau module de vente. Il s'agit d'un kiosque de 80 à 100 m2, adapté aux centres commerciaux, qui devrait être dupliqué au cours de l'année 2004. Sur l'année en cours, McDonald's programme entre 30 et 40 implantations, à 90 % en format drive, dont une partie dans des zones de chalandise de 30 000 habitants. Elle poursuivra, en outre, son programme de modernisation sur le parc des franchisés afin d'accueillir les consommateurs dans des décors personnalisés, adaptés à leur environnement. Enfin, elle fera évoluer les prestations de ses restaurants en lançant, entre autres, un nouveau burger, le Big Tasty, mais, surtout, en bénéficiant des travaux de réflexion du département Food Studio, placé sous la direction de Pierre Woreczek, qui a en charge la conception des produits pour l'Europe.

Numéro deux du classement, Quick, qui est passé dans le giron du holding belge, Ackermans & Van Haaren, à la fin de l'année 2001, a mis en oeuvre un vaste plan de restructuration de son réseau, sous la houlette de Jean-Paul Brayer, administrateur délégué. Cette réorganisation s'est traduite par la fermeture, sur deux ans, de 71 restaurants, dont une trentaine en France, présentant un cash-flow structurellement négatif. En 2003, la chaîne a aussi démarré un programme de modernisation du réseau, à travers de nouveaux décors, et a créé deux nouvelles implantations, dont l'une place de la Bastille (Paris 11e).

Son équipe de management a aussi subi d'importants remaniements. Succédant à Alain Béral, Luc Thibault a pris la direction des opérations France, tandis que Laurent Niewolinski est passé à la tête du marketing groupe, poste occupé par Alain Charpy. Ce dernier est désormais en charge du département « restaurants compagnie », tandis qu'Hubert Wilmer coiffe la franchise internationale.

L'enseigne qui a, d'autre part, procédé à une augmentation de capital afin de diminuer son endettement et à une réduction de ses frais centraux, recueille, après deux ans passés dans le rouge, les premiers fruits de sa politique en terminant l'année sur un exercice bénéficiaire, estimé à 10 ME, pour un chiffre d'affaires de 560 ME.

Elle a budgété, sur 2004, des travaux de modernisation du parc, pour un montant de 24 ME - la moitié de son cash-flow. Ils permettront de relooker les salles d'une vingtaine d'établissements et de transformer les façades et les cuisines de 40 autres. Quick envisage aussi de s'exporter à l'étranger à travers des master-franchises, avec, en ligne de mire, les Émirats[…]

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