Sévèrement impactée durant la crise sanitaire - et comment en aurait-il pu en être autrement sur des implantations quasi-exclusivement en centres commerciaux et lieux de flux -, Factory & Co est au rebond. En ligne de mire, pas moins de 25 projets d’ouverture dans les tuyaux, dont 8 d’ici la fin de l’année, un partenariat avec Carmila sur 20 autres, et un objectif de 100 unités d’ici 2028. Retour sur le second souffle, retrouvé, de l’enseigne, comme sur les autres développements initiés par le groupe Jab Enterprises, avec son fondateur Jonathan Jablonski.
Où en est aujourd’hui Factory & Co ?
L’enseigne, dont la quasi-totalité des points de vente se trouve en centres commerciaux, retail park et zones de flux, a été particulièrement exposée durant la crise sanitaire. Nous n’avons pu que suivre les fermetures administratives et les interdictions de consommer en gares et aéroports, sans bénéficier d’aucun report vers les commandes en livraison, à l’exception de Val d’Europe, Marseille, Strasbourg et Lille. Logiquement, nous finissons 2021 en net retrait, -36%, par rapport à 2019, qui n’était pourtant pas une grande année… Cela va beaucoup mieux en 2022, nous avons cette ambition de recoller à nos niveaux d’activité pré-crise dans les 20 Factory & Co, avec un objectif de chiffre d’affaires de 25 millions d’euros, ouvertures comprises. Car ce retour de la fréquentation correspond aussi à une période où l’enseigne a trouvé le second souffle de son développement, avec 8 ouvertures d’ici fin 2022, et un total de 25 projets dans le pipe, tous sur ses nouveaux formats.
Comment êtes-vous parvenus à réenclencher ce développement de l’enseigne ?
Les confinements nous ont imposé de nous remettre en question. La force de Factory & Co, c’est d’arriver à réaliser, dans un environnement « normal », 40% de son activité en dehors des heures de repas, sur le modèle finalement du coffee-shop. Mais le concept a aussi des points où aller chercher de l’activité supplémentaire. La crise sanitaire nous a ainsi montré que nous n’avions pas de relais de croissance sur la consommation hors-restaurant, via la livraison ou le drive. Sur ce point, nous ouvrons à Chelles en Seine-et-Marne un premier Factory & Co plus compact, 120m² vs 300m² usuellement, sur une implantation de centre-ville, avec quelques places assises mais aussi de la VAE et de la livraison. Au-delà de l’impact de la pandémie, et des évolutions qu’elle suscite pour adresser des habitudes de consommation qui ont évolué, se pose aussi la question de nos performances, notamment le soir. L’histoire de Factory & Co a réellement commencé en 2011, lorsque nous avons ouvert, sur 300m² à Bercy-Village. A l’époque, le multiplexe des Halles était en travaux, nous avons pendant quelques années bénéficié d’un report incroyable de fréquentation vers l’UGC Ciné Cité Bercy, bouclant des exercices à 3 million d’euros HT. Nous sommes aujourd’hui en dessous de ces niveaux, mais nous fonctionnons bien sur le dîner, comme nous fonctionnons bien à Aéroville ou Val-d’Europe. L’ennui, c’est que si des éléments apportant des flux naturels le soir, les cinémas notamment, viennent à manquer, nous sommes insuffisamment identifiés comme une destination. Nous avons lancé un travail de fond avec Sylvie Amar et l’agence FoodDesign, pour travailler cette attractivité du concept tout au long de la journée, avec un concept diner en phase-test, où l’on passe commande par borne la journée, et l’on bascule sur le QR code dès l’afterwork, dans un univers premium travaillé autour des cocktails, du vin, de la bière, des ambiances aussi, auprès de clients qui sont plus que jamais demandeurs d’expérience quand ils sortent. Sinon ils se font livrer, ou passent au drive, où nous allons d’ailleurs nous positionner.
C’est-à-dire ?
Nous allons début 2023 initier un premier Factory & Co en drive, à Flins-sur-Seine, dans les Yvelines, dans le cadre d’un partenariat conclu avec Carmila. Nous prévoyons d’ouvrir une vingtaine de restaurants avec eux, sur des formats drive comme en centre commercial. Si l’on ajoute les 25 autres projets d’ouverture déjà dans les tuyaux, c’est une séquence intensive de développement qui nous attend, avec cet objectif d’aller chercher les 100 unités en 2028. Nous allons le faire en prenant soin des détails, sur la montée en gamme en consommation sur place, la vaisselle réutilisable qui arrive ou le travail sur nos bars à cocktails ; sur les aspérités aussi de chacune de nos ouvertures, qui seront autant de districts, avec une identité différente à chaque fois.
Et à côté de ce développement sur Factory & Co, ce sont aussi de nouveaux concepts qui émergent, avec Italian Queen, entre autres… ?
Effectivement, je travaillais sur cette marque depuis 2017, au départ autour d’un concept de personnalisation de pizzas au comptoir que j’avais repéré aux Etats-Unis. En échangeant avec Eric Dujourd’hui, aux rênes de RD Finance et multi-franchisé, et Georges Meurisse, qui pilote le groupe hôtelier Atalante, j’ai ressorti l’idée, que l’on a retravaillé dans une version plus simple et efficace à opérer. Cette proposition autour de la pizza napolitaine, hybridant borne de commande et service à table, s’est concrétisée en mai dernier par une première ouverture à Val-d’Europe, à Marne-la-Vallée. Nous sommes en train de régler l’offre, sur les salades, les pâtes sur lesquelles il y a beaucoup de demandes, sur le bar à tiramisù, mais c’est un concept appelé à se dupliquer, notamment en centres commerciaux où il n’y a pas beaucoup de concurrents sur le créneau. Notre atout, c’est d’avoir une pâte très qualitative, fermentée pendant 72h dans notre atelier de fabrication, qui arrive prête à être mise en œuvre en restaurant, ce qui ne demande pas sur place d’avoir le savoir-faire d’un pizzaiolo. Cela va considérablement faciliter le développement de l’enseigne. Nous accélérons aussi sur d’autres enseignes au portefeuille de Jab Enterprises, Heroes Superfood ciblant l’alimentation des sportifs, 16 boutiques en ouverture ces 18 prochains mois, Bobby Fried aussi en restauration, sur le poulet croustillant de Louisiane, complété sur le sucré par une très belle gamme de donuts réalisés et décorés sur place, en 1ère ouverture à Créteil-Soleil.
Avec cette largeur de gamme sur la street-food, réfléchissez-vous à un format food-court ?
Ce n’est pas, pour l’instant en tous cas, à l’ordre du jour. Par contre, nous ouvrons, toujours avec Éric Dujourd’hui et Georges Meurisse un concept intéressant de dark kitchen au sein d’un de leurs hôtels, tourné à la fois vers la clientèle de l’établissement, y compris en room service, et déployé sur les plateformes de livraison. Nous avons développé pour l’occasion des marques virtuelles, sur de la comfort-food, et sommes très curieux de l’accueil qui sera fait à cette offre. En fonction, cela pourrait faire des petits.
On trouve plus vos marques autour de la capitale qu’intra muros, c’est un choix stratégique pour vous ?
Nous conservons une présence dans Paris, avec Bercy-Village et le Factory & Co d’Odéon, opéré par un partenaire franchisé, mais je ne nous vois plus ouvrir dans la capitale, sauf opportunité qui ne se refuse pas. C’est un marché tourné vers les parisiens et les touristes, pas vers la petite et grande couronne, au sens où les tarifs pour y stationner y sont dissuasifs, comme l’accès. Nous préférons effectivement continuer à intensifier notre présence autour de la capitale, même si les volumes pré-crise s’y sont reconstitués de façon très hétérogène suivant les sites. Il y a une vraie dynamique de reprise sur les retail parks, comme Shopping Promenade à Claye-Souilly, la fréquentation y restant tributaire des conditions météo. Côté centres commerciaux en revanche, en dehors de Val-d’Europe, qui bénéficie des flux issus de La Vallée Village, le modèle est pour moi à réinventer. Beaucoup de foncières ont usé, et sans doute abusé, de la dining experience, qui débouche sur des espaces sur-saturés de points de restauration, où l’attractivité des multiplexes n’est plus suffisante, notamment auprès des jeunes générations, pour que la fréquentation permettent aux opérateurs de retomber sur leurs pattes. Mettre de l’argent en capex, en salaires, en matières premières, et sur des niveaux de loyers stratosphériques, à un moment donné, ça ne fonctionne plus. Nous sommes très attentifs à nos implantations en Île-de-France, sachant que pour nous, la majeure partie du développement à venir de nos marques va s’écrire en région.
