Monde d'après, an 1. Près de douze mois ont passé depuis l'entrée en vigueur du premier confinement en France, et du basculement dans la crise sanitaire. Qui a redistribué les cartes, et rarement, à coup de fermetures administratives, de couvre-feux et de distanciation sociale, en faveur du hors-foyer. En
restauration commerciale, l'heure est aux bilans. Et la tendance de marché n'est pas bonne : - 38 % d'activité perdue versus 2019, tous circuits confondus, et une fréquentation en recul de 35 %, selon les derniers relevés de NPD Group. Plus qu'un coup de frein, après des exercices marqués par la reprise de la fréquentation dans le hors-foyer, qui aura impacté l'écrasante majorité des enseignes dans leurs niveaux d'activité comme leur mix de vente. Même la restauration rapide, moteur du rebond de la fréquentation du hors-domicile, a dû renoncer à un quart de son chiffre d'affaires. Et le fast-casual, son segment le plus dynamique, n'a pas été épargné.
« Il a impulsé nombre d'évolutions dans le hors-foyer, souligne Nicolas Nouchi, directeur des études de CHD Expert.
Il a réinventé et popularisé le burger gourmet, poussé le healthy dans les habitudes de consommation, accéléré la montée en gamme de la VAE, comme celle de l'offre des industriels... Mais si cette dynamique est toujours là, elle ne lui a pas permis pour autant d'échapper à la remise en question du hors-domicile versus la consommation chez soi, caractéristique première, et douloureuse, de la crise. »
Le fast casual, 2600 points de vente, 143 enseignes en 2020
Une donnée pour le mesurer : l'évolution du parc des enseignes. Fin 2020, CHD Expert dénombrait 2 600 points de vente positionnés sur le fast-casual, issus de quelque 143 enseignes de 5 unités et plus. Soit 50 points de vente de moins qu'en 2019. C'est mieux que le QSR, qui a perdu près de 4 % de son parc en 2020, mais ces premiers signaux, contenus, de casse (- 2 %), sont aussi une inversion de tendance. Avant mars dernier, le fast-casual restait sur une forte dynamique, progressant de 200 points de vente (+ 10,3 %) en 2019 versus 2018, lui qui, fin 2015, en totalisait 1 510, pour 93 enseignes... « Même si le fast-casual a mieux résisté, il a dû composer avec la perte sèche sur des achats consommés en points de vente, très impactés, ajoute Nicolas Nouchi. En 2019, ils pesaient la moitié des achats réalisés en restauration rapide. » Par ricochet, les enseignes à avoir le mieux défendu leurs parts de marché en 2020 sont celles qui dépendaient le moins de ces achats. Avec 60 % de son activité reposant sur la livraison, Sushi Shop avait de solides atouts dans sa manche. Et le leader du fast-casual a conforté ses positions en 2020, « quasiment flat » sur ses comparables grâce à un second semestre à l'activité soutenue. « Nous avons été pénalisés dans notre activité jusqu'en mai, mais avons vite retrouvé nos niveaux de 2019, pour les dépasser sur les cinq derniers mois de l'année, note Christopher Jones, aux rênes de l'enseigne du groupe AmRest. L'exercice a été compliqué, avec un manque de visibilité sur des conditions d'exploitation très changeantes. Disposer dès le départ d'une enseigne multicanale nous a beaucoup aidés à être réactifs et à rester au contact de nos clients. »
En VAE et click et collect, dans les shops de l'enseigne comme ses corners en GMS, où elle a ouvert 12 points de vente cette année, Sushi Shop a fait valoir son agilité. Et, omnicanale, s'est appuyée, en livraison, sur une approche multi-logistique, opérant sur les plates-formes, 20 % de son chiffre d'affaires, comme en propre ou en marque blanche via Stuart. « Opérer uniquement en propre n'est pas une garantie de meilleure maîtrise de qualité de service, et dépendre totalement des plates-formes, en raison du poids du service sur les marges, et de la disponibilité fluctuante des livreurs, est dangereux. »
- 2 % = Le recul du parc des enseignes fast-casual, passant de 2 650 unités en 2019 à 2 600 fin 2020
Source : CHD Expert
Opérer la livraison en propre et avec les agrégateurs, un atout en 2020
Un choix payant en 2020 pour Sushi Shop, qui l'a été aussi pour d'autres. Des spécialistes du sushi disposant de leur propre flotte, comme Planet Sushi, retrouvant ses volumes de 2019, et Côté Sushi. D'autres opérateurs de la restauration livrée aussi, tel Pizza Cosy, 9 ouvertures en un an, et un chiffre d'affaires moyen par unité à 541 000 E HT, en croissance de 7,34 %, malgré quatre semaines de fermeture. La jeune enseigne stéphanoise, 31 restaurants, se déploie au national, où elle vise 18 à 20 ouvertures en 2021. On retrouve aussi, dans ces enseignes qui ont résisté au sein d'un marché en contraction, Pokawa et Les Burgers de Papa, déployés en livraison uniquement sur les plates-formes, mais avec une clientèle déjà conséquente ; Pitaya, dont le recul sur ses comparables (- 15 %) est masqué par un développement important ; et des « historiques » de la livraison, comme La Boîte à Pizza et Speed Burger, placée pourtant en redressement judiciaire en janvier 2020. La première finit l'année en recul de seulement 3 % sur son chiffre d'affaires 2019, et, sur sa lancée, opère 5 nouvelles marques virtuelles, dont Pizza'N Go, uniquement déployée sur Uber Eats, dans 32 de ses points de vente. La seconde finit l'année à + 5 % sur ses comparables, et après des mesures fortes, sur sa tête de réseau comme dans son parc, passé de 40 à 30 unités en deux ans, entrevoit la sortie de redressement.
« Savoir opérer en livraison a été un atout dans cette crise, souligne Bruno Bourrigault, aux rênes de l'enseigne.
Dès le premier confinement, nous avons pu répondre très vite aux commandes, et ne pas perdre notre clientèle en propre au profit des agrégateurs. Nous avons l'outil, nous faisons du chiffre, nous sommes des chanceux de la restauration. »
La question du coût des loyers et des charges dans les centres commerciaux se pose
Ils n'ont pas été nombreux à pouvoir le dire en 2020. Bien au contraire, la crise a percuté des concepts, à commencer par ceux orientés vers la consommation sur place : Vapiano, dont seul 1 des 28 restaurants hexagonaux était ouvert en click et collect et livraison sur la fin d'année, ou Factory et Co et ses formats généreux, 300 m² pour 150 places assises en moyenne. Après une reprise d'activité inégale cet été, dynamique en centre commercial, plus délicate en travel retail, l'enseigne n'a pas rouvert ses 9 succursales depuis fin octobre. Factory et Co entend garder son cap, tablant sur une dizaine d'ouvertures d'ici à mi-2022, dont 3 d'ici à juin prochain. Dans ses cartons, l'enseigne prévoit un test sur un format plus compact (150 m²), destiné à une typologie plus large d'implantions, y compris en centre-ville. C'est dire si, rebattant les flux, la crise sanitaire redéfinit aussi l'attrait des emplacements. Dans les centres commerciaux, rares sont les enseignes à avoir réussi à limiter la casse. Au contraire, la fragilité de modèles construits sur des flux perturbés ressort. « Avant la crise, nous y observions déjà une saturation de l'offre de restauration, et de manière générale, une explosion des loyers, observe Hervé Poirier, CEO Europe de Steak'n Shake. Tant que cela fonctionnait, on suivait. Mais aujourd'hui, le coût des loyers et des charges, qui dans certains centres nous sont imputés quand bien même les restaurants y sont fermés, n'y est plus supportable. »
David Esseryk est bien placé pour le savoir. Le directeur marketing d'Exki, qui a ouvert son 42e point de vente hexagonal en 2020, ne peut qu'y constater « une année blanche » pour l'enseigne, avec un chiffre d'affaires en recul de plus 80 %, elle qui, dans son développement, a pris des positions sur des emplacements très prisés, en travel retail, quartiers d'affaires et grands centres commerciaux. « Ces lieux ont tous été très pénalisés par les restrictions liées à la crise sanitaire, nous prenant à revers. L'activité en VAE et livraison, quand elle y est possible, reste très loin des niveaux d'activité usuels, et les discussions avec les bailleurs sont compliquées. » Au point que depuis la fin janvier, la filiale France d'Exki a initié fin janvier une procédure de redressement judiciaire, lui permettant d'entamer de nouvelles négociations avec les grandes foncières.
Le marché se redessine, les moments de consommation sont travaillés différemment
Pour les enseignes fast-casual, toute la difficulté de l'exercice aura été, et reste, de parvenir à retrouver des volumes. Tendance qui a précédé la crise, mais s'est accélérée depuis, elles se positionnent sur de nouveaux moments de consommation. À l'instar du pivot de Cojean, impacté sur le midi, qui après s'être déployé en livraison en marque blanche, propose le soir, via un partenariat avec Deliveroo, ses soupes de légumes bio (panais à l'indienne, lentilles vertes épinard, 5,70 E) et ses assiettes chaudes (risotto butternut bleu, 11,40 E, lasagnes potiron épinard noisette, 11 E). Et à la suite de l'inventeur du fast-casual en France, c'est tout un segment healthy qui lui emboîte le pas. Dubble, dont le réseau, très majoritairement provincial, a été moins exposé, commence l'année comme il a fini 2020 : avec des clients à servir, et un mois de janvier à - 4 % à périmètre constant.
« Depuis début novembre, nous avons fait le choix de rester ouverts et, sur nos implantations tertiaires, nous ne le regrettons pas, confirme Jean-François Eon, cofondateur de l'enseigne.
Les cantines sont fermées, la restauration assise aussi, et notre modèle, conçu pour opérer efficacement en VAE, prend des parts. » Ce qui n'empêche pas l'enseigne, qui devrait passer le cap des 50 unités en 2021, de réfléchir à d'autres relais d'activité : « Ouvrir le soir, avec une offre healthy en livraison, ou le samedi, si l'emplacement s'y prête, peut avoir du sens. »
Et cela en a aussi pour Maël Barth. Aux rênes de Jour, il s'est donné pour 2021 une priorité : ré-ancrer la consommation sur place dans les 37 restaurants de l'enseigne, sur des horaires élargis. « Nous avons une offre de cakes, muffins, cookies et jus pressés minute, utilisés en encas de 11 heures et en dessert, qui peut trouver sa place plus tôt, de la même manière qu'il y a un fond de chiffre d'affaires à aller chercher sur le soir en livraison. » Ciblant les actifs, Jour planche sur les pistes pour conforter son ancrage B to B, des commandes groupées en entreprise intégrant la participation employeurs, aux frigos connectés. « Il faut regarder le marché tel qu'il se présente. L'offre, en restauration d'entreprise et chez les indépendants, se réorganise. Le marché se redessine, avec une prime à la digitalisation. »
La crise a révélé la faiblesse digitale de certains opérateurs
L'enseigne a pris les devants, mettant en place il y a deux ans des bornes de commande en restaurant. Peu d'enseignes du fast-casual ont fait l'impasse en 2020 sur le sujet. En septembre, 86 % des enseignes de la rapide s'étaient déployées sur la commande en ligne, en livraison ou en click et collect, selon Labor Action. Fin 2020, ce taux était à 94 %. Ces canaux ont suscité un travail d'adaptation, parfois au pas de charge. « La crise a révélé nos faiblesses, dit Stéphane Klein, directeur France de Prêt À Manger. Jusqu'en mars, nous ne travaillions pas nos réseaux sociaux, n'opérions ni en livraison ni en click et collect. Le premier confinement nous a fait entrer dans un trou noir, sans contact clientèle. » L'enseigne s'est employée à dérouler ce fil du digital, avec des pages Instagram, la mise en place du click et collect en juin, étendu à la rentrée sur ses 37 restaurants, puis le basculement d'une partie de son offre sur Deliveroo fin 2020. Une montée en charge sans traîner qui apporte de l'air dans une activité compliquée, privée des touristes et des flux d'actifs franciliens. « Nous sommes loin d'être sur des usages récurrents, mais c'est un travail nécessaire. Ceux qui étaient déjà positionnés sur la commande digitale se sont mieux adaptés au choc. »
La commande en ligne devrait continuer de gagner du terrain
Et ont appris à composer avec des conditions d'exploitation très mouvantes : + 77 % de chiffre d'affaires sur le dernier trimestre 2020 versus le premier pour Big Fernand. « Nous nous sommes beaucoup mieux préparés à opérer d'un confinement à l'autre, en matière de protocoles, d'organisation des équipes, ou d'offre », apprécie Maurizio Biondi, son directeur général. L'enseigne a opéré en 2020 une refonte de sa proposition, adaptée aux exigences de la commande digitale : carte réduite de 8 à 5 recettes de burgers, animée tous les deux mois par une recette éphémère, frites plus résistantes au transport, étiquettes précisant la cuisson, scellage des packagings... Un dispositif pour gagner en efficacité opérationnelle, comme en satisfaction-client, sur un canal devenu central. « Durant les confinements, nous sommes montés à 80 % d'activité via le delivery, quand usuellement, les commandes en ligne ne pesaient pas plus de 30 % de nos ventes. En dehors de ces pointes, la commande en ligne va gagner des parts. »
Et pour accompagner le mouvement, le spécialiste du hamburgé teste depuis l'été la livraison en marque blanche via Stuart, sur ses restaurants parisiens, où il espère capter 5 à 7 % des ventes. « On ne pourra jamais gagner sur le terrain de l'appli. La facilité pour un consommateur, c'est d'entrer par l'agrégateur et de choisir ce qu'il va manger. Par contre, opérer en marque blanche nous permet de retrouver la connaissance de nos clients, de recueillir leur avis, d'ajuster nos propositions. Et par le digital, de récupérer un peu de ce point de contact essentiel qu'est la salle d'un restaurant. » Et c'est sans doute là, en salle, que se situeront pour le segment, comme pour toute la restauration, les enjeux de 2021.
DARK KITCHEN, PLUS QUE DES TESTS
Dans une restauration livrée plus que jamais au centre des attentions, les formats se spécialisent, avec des marques dédiées aux plates-formes. À l'initiative de pure players comme Not So Dark ou Taster, et, de plus en plus, des enseignes fast-casual. À la suite de Pokai (Sushi Shop), spécialiste du poké, la déferlante arrive sur les deux autres best-sellers du delivery que sont la pizza et le burger. Tranzo, sur la street-food napolitaine, dans la moitié des Pizza Cosy ; pas moins de cinq marques chez La Boîte à Pizza, de la pizza US à pâte épaisse de Love America à All Tacos, qui peuvent générer jusqu'à 30 % d'activité additionnelle dans les points de vente déployés ; tests en labos en cours à Saint-Ouen et à Pantin pour Big Fernand ; labo dédié, mais aussi prévu pour la vente à emporter, à la mise en service imminente, à Tassin-La-Demi-Lune (Rhône), pour les Burger de Papa ; incursions sur le segment apéritif (FestiBox) et les burgers végétariens (VG Food) chez Speed Burger ; test, toujours sur le veggie, pour Copper Branch... Sans oublier les cuisines du monde, de Fresh Burritos, dans les starting-blocks, à Pitaya, qui estime que sa marque Poké Thai peut être déployée dans 50 à 60 % de son réseau. Un vrai appel d'air pour muscler sa présence et travailler l'aspérité de ses offres auprès de publics différents, avant que le modèle du labo et sa structure de coûts très avantageuse par rapport au restaurant ne prenne le pouvoir sur les plates-formes ?
DU DRIVE AU GRAB'N GO2020 l'aura confirmé : les enseignes fast-casual ont adopté le drive, à la suite de Steak'n Shake, qui en opérait déjà 10 en mars dernier. « Nous avons pu les rouvrir dix jours après le début du confinement, avec d'entrée des performances phénoménales, dépassant l'activité totale des mêmes unités en temps normal, observe Hervé Poirier, CEO Europe de l'enseigne. C'est un canal très rassurant, car sans contact. » Brut Butcher a lui aussi observé une poussée des ventes sur ce canal, et envisage de les systématiser dans ses futures unités. Il pourrait être suivi par Pitaya, qui planche sur un format cube en drive, comme les majors, plutôt pour 2022. Et si les enseignes fast-casual ne s'interdisent plus ce type d'implantation, elles ne négligent pas les formats très compacts, comme, à Lyon, un point de vente hybridant VAE et offre en livraison (Brut Butcher) ; la V2 du concept Bagelstein, qui se positionne sur les temps de service du grab'n go, en regroupant son offre en armoire, déployée sur 16 boutiques (photo ci-contre) ; ou Woko, né dans les centres commerciaux, qui a ouvert son concept Beau et Bun de centres-villes, en décembre, à Lyon-Vaise.
LES CLIENTS FONDENT POUR LES GLACESTout se livre, on le sait. Mais les glaces ? Il se trouve qu'elles sont les premières contributrices à l'augmentation de 2 E du panier moyen constatée en 2020 par Speed Burger, et entretenue par les opérations de son partenaire Ben et Jerry's. Grâce une gamme de parfums élargie, elles ont soutenu le ticket chez Pitaya, qui en a vendu autant en juillet 2020 que sur l'année 2019... « Les glaces n'étaient pas spécialement travaillées par les enseignes, qui s'y sont mises en 2020, observe Isabelle Guimard, de Labor Action. C'est un bon produit d'accompagnement sur un menu, qui trouve sa place sur une pause snacking, qui est gourmand, et où il peut y avoir du fruit, avec une dimension régressive et réconfortante. »
Soit des vertus recherchées, dans une tendance de fond où les ventes suivent la courbe du réchauffement climatique.
