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Dossier

En Europe, des idées face à la crise

FLORENT BEURDELEY, AVEC MARIE LUGINSLAND (ALLEMAGNE), ARMAND CHAUVEL (ESPAGNE), STÉPHANIE SALTI (ROYAUME-UNI) ET GEORGES GARCIN (ITALIE)

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Les difficultés sont souvent révélatrices des disparités... En Europe, la crise a creusé les écarts. Ceux qui s'en sortent le mieux ont su faire preuve d'imagination et d'anticipation pour réagir face à la situation.


S'adapter aux conséquences de la crise : c'est désormais une obligation pour les enseignes européennes, qui, selon les pays, ont été plus ou moins durement touchées. Une chose est sûre : ce coup de froid sur la restauration a contraint la plupart des enseignes à revoir leur positionnement. L'Europe n'a pas été épargnée. Certains pays, à l'image de l'Angleterre, très dépendante des activités liées à la finance, ont été touchés plus durement que la France. Dans ce contexte tendu, la restauration commerciale, si elle pâtit de la réduction générale des dépenses, ne fait pas le dos rond : plus que jamais, les opérateurs rivalisent d'ingéniosité pour récupérer des parts de marché. Mais il semble acquis que le réveil sera long et difficile. 2009 a été marquée par une profonde récession qui n'a épargné aucun pays.

La restauration rapide tire son épingle du jeu en adaptant son offre à une clientèle désireuse de dépenser moins. Les groupes répondent à cette nouvelle demande en augmentant les ventes au comptoir et en multipliant les emplacements. Les arbitrages des consommateurs continuent de s'effectuer dans un climat de prudence, pour ne pas dire de morosité. Les sorties loisirs au restaurant se raréfient. La baisse de l'activité a été de 2,2 % en France, 3,6 % en Espagne, 5 % en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni. Selon une note de conjoncture de l'Insee : « La faiblesse de la demande intérieure a occasionné une quasi-stagnation de l'activité en fin d'année 2009, en particulier dans la zone euro. La performance allemande s'est révélée particulièrement décevante. Le soutien des politiques budgétaires à la croissance serait très disparate. Si l'Allemagne renforce ses mesures de relance en 2010, les autres grands pays entrent soit dans une phase de neutralité budgétaire (France, Italie), soit dans une phase de durcissement (Royaume-Uni, Grèce). Au premier semestre, avec une progression très modeste des revenus d'activité, la demande intérieure en Europe ne bénéficierait que d'une faible impulsion, contrairement aux États-Unis. »

LES FRANÇAIS S'EXPORTENT DE PLUS EN PLUS

Des nouvelles qui n'augurent rien de bon pour la restauration, extrêmement dépendante du pouvoir d'achat des ménages, mais également des budgets des entreprises, et donc de l'activité économique en général. Autre indicateur intéressant, l'inflation sous-jacente : elle devrait se poursuivre, mais de façon modérée. L'Insee prévoit + 1,4 % en France d'ici à juin 2010, après le + 1,6 % de janvier. En zone euro, elle s'établirait à + 0,8 % en juin 2010 après + 0,9 % en janvier. De quoi faire souffler un vent d'optimisme sur le secteur et conforter les groupes français qui ont décidé de renforcer leurs positions en Europe. En recherche de solutions pour s'adapter aux demandes locales, ils s'intéressent de près à ces nouveaux marchés. Les pays de l'Est, notamment, sont parmi leurs cibles privilégiées.

LE SECTEUR DE LA BOULANGERIE EN PLEINE MUTATION

Partant du principe que le modèle français véhicule des valeurs propres à satisfaire nos voisins européens, de plus en plus de groupes de restauration français s'implantent dans les pays de la zone euro. Selon le groupe Le Duff, qui mène une réflexion très poussée sur le sujet, la consommation de pain et viennoiserie à la française progresse régulièrement de 3 % par an en Europe et dans le monde, dynamisée par l'essor de l'hôtellerie et de la restauration, traditionnelle ou rapide. En outre, la boulangerie française occupe une place unique entre les traditions boulangères de l'Europe du Nord et de l'Europe du Sud. Pas étonnant que le groupe ait placé sa marque Bridor, qui fournit les spécialités de boulangerie et de pâtisserie, au coeur de son dispositif européen. Depuis près de vingt ans, le secteur de la boulangerie connaît une véritable mutation en Europe avec l'explosion de la consommation hors domicile et le développement de produits services à destination des professionnels des métiers de bouche. Dans les cartons des entreprises de restauration française, des projets : Lenôtre prévoit d'ouvrir des boutiques à l'international en 2010. D'autres ont déjà franchi le pas, comme Brochettes et Cie, qui s'est implanté au Luxembourg en 2009, ou Elior, qui a remporté l'appel d'offres pour la création d'un point de vente à l'aéroport de Rome Fiumicino, avec son enseigne My Chef. Le Luxembourg continue d'intéresser les Français, comme en témoignent les futures implantations de Class'Croûte.

Les groupes étrangers investissent aussi en Europe, à l'image de KFC, qui renforce ses positions en France après avoir investi plus de 200 millions d'euros en France sur huit ans, multiplié son chiffre d'affaires par dix et créé 4 500 emplois. L'enseigne s'est fixé l'objectif d'exploiter quelque 200 restaurants à l'intérieur de nos frontières d'ici à 2012. Cet exemple illustre bien le défi face auquel se trouvent les opérateurs en restauration en Europe. Pour créer de nouveaux besoins, ils doivent savoir réagir et être là au moment où ne les attend pas. La restauration commerciale en Europe est en demande de nouveaux marchés. Autoroutes, aéroports, gares sont autant de lieux où les opérateurs cherchent des emplacements, assurés d'avoir un flux minimal de clients. Cette volonté se retrouve dans la stratégie d'Elior, présent en Espagne, en Italie, en Belgique et au Luxembourg, et plus récemment en Allemagne, dans la restauration d'autoroutes, avec l'exploitation de l'enseigne Tank et Rast sur 17 aires de services de 7 axes autoroutiers.

UNE ANNÉE NOIRE EN ESPAGNE

Au rang des pays les plus touchés, l'Espagne. 2009 a été une année noire pour les chaînes et les groupes de restauration concédée. C'est le cas, tout particulièrement, de ceux présents dans les aéroports espagnols, qui ont perdu près de 20 % de passagers en 2010, soit plus de 5 millions de clients pour les établissements concédés. « Et encore, en augmentant notre ticket moyen et en réduisant nos coûts de fonctionnement de 25 millions d'euros, nous avons fait en sorte que la baisse de nos ventes soit inférieure de 6 % à celle du nombre de nos clients », fait-on savoir à la direction d'Areas, qui réalise pourtant un résultat positif. Dans le même registre, le spécialiste de la restauration à thème Comess, qui avait basé une partie du développement de ses enseignes comme Lizarran (tapas) sur les concessions aéroportuaires, a été lui aussi pénalisé.

Hors concessions, le segment qui résiste le mieux est celui de la restauration rapide. « Nos ventes au comptoir ont augmenté, mais nous souffrons plus dans les formules de service à table », reconnaît Antonio Pinto de Sousa, PDG du groupe Ibersol, qui exploite une grande gamme d'enseignes au Portugal et en Espagne. Dans ce pays, Burger King a réussi à augmenter ses ventes de 8 % et prévoit de répéter la performance en 2010. « Notre stratégie est de profiter des parties de la journée où nous avions le moins de monde. Pour compenser les effets de la crise, nous avons lancé une plate-forme de petit déjeuner dans 150 de nos restaurants », explique Elias Diaz, le directeur général. Le fameux « bocadillo » résiste aussi plutôt bien et The Eat Out Group, avec ses enseignes Pans et Company et Bocatta, a augmenté ses ventes.

D'autres groupes, comme Rodilla ou Zena, mettent à profit la crise immobilière pour se livrer à un « toilettage » de leur parc. « Nous n'avons fermé aucune unité de notre enseigne de bocadillos Rodilla, mais plusieurs coffee shops de l'une de nos enseignes de cafétérias, Café de Indias », reconnaît Eloy del Pozo, à la direction du marketing de Rodilla. Il existe en effet pléthore d'enseignes de cafétérias. C'est pourtant sur ce segment que Vip's a réalisé la grosse (et pratiquement la seule) opération de l'année en reprenant en septembre 100 % de Starbucks Espagne, soit 75 établissements.

DU NOUVEAU SUR LES AUTOROUTES ITALIENNES

Le marché total de la restauration commerciale (restaurants et bars, dont la plupart ont une offre de restauration rapide) a dégagé 71 milliards d'euros pour 130 000 points de vente, en Italie. Si on limite le chiffre d'affaires des bars à leur offre de restauration rapide, en excluant la boisson, le chiffre d'affaires réel du secteur doit être de 55 milliards d'euros. Mais aucune statistique ne vérifie cette estimation, car la part de restauration rapide des bars n'est pas chiffrable. 2009 aura aussi été marquée par une hausse des visites de 1,5 %, compensée par la baisse du ticket moyen et la fermeture de 1 000 points de vente.

Pour les opérateurs de la grande restauration organisée européenne, l'Italie reste le marché sur lequel existe le plus grand potentiel de développement. La progression des chaînes s'est poursuivie en 2009. Mais leur part du marché national se limite encore à 8 %. Et si on analyse les performances des vingt sociétés les plus importantes, on constate que les deux leaders, McDonald's et Chef Express Cremonini, représentent à eux seuls 50 % du chiffre d'affaires total. En fait, les deux tendances qui limitent le développement des chaînes ont la vie dure. D'une part, pour les repas de midi, la prédominance des bars indépendants qui servent des plats cuisinés, mais dont le nombre s'est réduit de un millier d'unités depuis le début de la crise. D'autre part, pour le soir, celle des ristoranti-pizzerie et des trattorie traditionnelles, qui accueillent 70 % des clients.

Excepté McDonald's, qui s'attaque aux centres urbains, le développement des chaînes s'est concentré dans les centres commerciaux et les sites concédés. À commencer par les autoroutes. Le service de restauration de 78 aires de service, soit 30 % du réseau national, a fait l'objet en 2009 d'appels d'offres dont le volume de ventes est de 400 millions d'euros. Autogrill a maintenu sa suprématie, mais a dû céder du terrain à la concurrence (Chef Express, My Chef, Finifast et Magione).

Dans les aéroports, Autogrill est en position de force, avec une présence sur 13 sites et un chiffre d'affaires supérieur à 70 millions d'euros. Mais il lui faut compter avec la concurrence de My Chef, qui gère un réseau de 60 points de vente. En 2009, les opérateurs ont amélioré leur rentabilité en augmentant leurs ventes retail. Moins d'animation dans les gares, le principal concessionnaire Grandi Stazioni ayant de nouveau retardé son programme de restructuration. Cependant, Chef Express a renforcé son réseau de gares régionales.

FAST-FOODS ET SANDWICHERIES ANGLAIS PROFITENT DE LA CRISE

En Angleterre, certains ont su tirer bénéfice de la crise. Si les Britanniques n'ont pas renoncé à prendre leurs repas à l'extérieur, les impératifs budgétaires ont dominé durant l'année 2009. Outre-Manche, le value for money - littéralement « en avoir pour son argent » - est un concept très apprécié. Surtout en période de récession. Sans surprise, l'année 2009 a conforté le succès des opérateurs de restauration commerciale susceptibles d'apporter une alimentation de bonne qualité à faible prix, comme en témoigne le succès de la chaîne de sandwichs Greggs, qui a fêté l'an dernier ses 25 ans. Le groupe, qui a publié des bénéfices de 48,8 millions de livres en 2009, a ainsi attribué ses performances au succès de ses sandwichs à 99 pences et à ses rouleaux de saucisses à 55 pences. Un résultat qui a déclenché un plan d'expansion particulièrement offensif : l'enseigne a ainsi annoncé en octobre dernier l'ouverture de 600 nouveaux points de vente au cours des toutes prochaines années au Royaume-Uni, dont une cinquantaine cette année.

Au moment même où les chaînes de restauration traditionnelle souffraient de coûts d'exploitation plus élevés et d'un ticket moyen en baisse, les chaînes de fast-food n'ont pas cessé d'étendre leur présence sur les principales artères du Royaume-Uni, avec une hausse du nombre de points de vente à hauteur de 8,2 % dans les dix principales villes britanniques, de janvier à octobre 2009. La chaîne de sandwichs Subway, qui avait annoncé son intention d'ouvrir 600 magasins d'ici à 2011, ainsi que Eat (100 points de vente) et Prêt-à-Manger (195) figurent parmi les opérateurs les plus dynamiques. Quant à KFC, dans le giron du groupe Yum, il a annoncé son intention d'ouvrir outre-Manche 300 nouvelles unités dans les cinq prochaines années.

Les chaînes de café, qui ne cessent de gagner des parts de marché auprès du public britannique, ont en revanche soufflé le chaud et le froid : Coffee Republic, placé sous le régime des faillites durant l'été 2009, a finalement été racheté en août par la société d'investissement Arab Investment. À l'inverse, la chaîne Costa (1 000 unités), dans le giron du groupe Whitbread, a de nouveau enregistré une belle année, avec des ventes en hausse de 5,3 % et une nouvelle offensive internationale avec le rachat de la chaîne Coffeeheaven, présente en Europe centrale et en Europe de l'Est. Dans un paysage de chaînes en résistance, les pubs continuent néanmoins d'afficher une petite santé : selon la British Beer and Pub Association (BBPA), le nombre de fermetures de pubs a reculé à 39 contre une moyenne de 52 chaque semaine, portant à 52 500 le nombre de ces espaces opérant actuellement au Royaume-Uni. En 2005, il y en avait encore 56 800.

Elior continue sa progression de l'autre côté de la Manche. L'entité Historic Royal Palaces a renouvelé le contrat pour la restauration de la Tour de Londres, d'Hampton Court Palace et du Kensington Palace. À signaler qu'Elior UK a également remporté le contrat de la cathédrale de Southwark. Enfin, Elior a gagné le stade national d'Écosse, Murrayfield, l'un des plus importants du pays avec 67 000 places, à l'issue d'un appel d'offres lancé par la fédération écossaise de rugby.

EN ALLEMAGNE, LA COMMERCIALE SE CHERCHE

Le comportement à table comme révélateur de la crise ? Plus que jamais, les mutations de la restauration allemande creusent le fossé entre l'engouement pour les nombreuses stars TV des fourneaux d'un côté, et la restauration rapide, voire le boom du snacking, de l'autre. Tant bien que mal, la restauration commerciale, qui aura subi un recul de 5,4 % en 2009, alors que l'ensemble de la restauration hors domicile n'annonce qu'une décroissance de 1,4 %, tente de subsister entre ces deux pôles. Plus révélateurs encore sont les deux secteurs en perte de vitesse : la restauration des transports qui, pour toujours y compter les plus gros opérateurs de la branche - et l'arrivée d'Elior en cours d'année -, n'en accuse pas moins un recul de 1,6 %. Et bien entendu, la restauration de la grande distribution, qui fléchit d'année en année et, cette fois, effectue une chute brutale de 12 % due en grande partie à la faillite des grands magasins Karstadt et à l'abandon par Metro Dinea de l'enseigne Axxe. Même Ikea, habituellement le seul à contre-courant dans ce secteur, doit lui aussi avouer une stagnation. Dans ce contexte, plus éclatante est la forme de la restauration des loisirs, qui affiche + 6,7 % et le meilleur score de la branche. Les Allemands ayant moins voyagé auront choisi d'oublier les affres de la crise dans les parcs d'attraction.

La restauration commerciale ne fait pas le dos rond : les opérateurs rivalisent d'ingéniosité pour récupérer des parts de marché.

La clientèle veut dépenser moins. Les groupes de restauration rapide augmentent les ventes au comptoir et multiplient les emplacements.

430 Mds EUROS

LE CHIFFRE D'AFFAIRES EN EUROPE POUR LA RESTAURATION

Les tendances du marché en 2009

Une croissance quasinulle, à 0,2 % de moyenne. L'Angleterre a été touchée par la récession, à - 1 % du PIB. La diminution des flux de transports, qui réduisent d'autant la part de la restauration dans les gares et les aéroports. Une belle santé toujors affichée par la restauration rapide. Des indépendants en difficulté.

DES DÉPENSES EN BAISSE

Évolution des dépenses moyennes et de la fréquentation au sein de la restauration européenne en 2008. Le marché de la restauration commerciale en Europe a globalement souffert de la crise et de la baisse du pouvoir d'achat. Tableau voir PDF Sources : INE (institut national de statistiques) et Gremi de Restauracio de Barcelona

ESPAGNE

Les tendances du marché L'érosion de la fréquentation des aéroports, induisant une baisse (- 20 %) en volume sur la restauration dans les aéroports Le succès de Burger King, avec + 80 % en volumes de vente La percée des menus sur les cartes des restaurants gastronomiques L'IDÉE GAGNANTE 100 Montaditos répond à la crise par un coup de folie Un sandwich pris dans une camisole de force. C'est par cette affiche amusante que la chaîne de bars à tapas Cerveceria 100 Montaditos, propriété du groupe Restalia, a répondu à la crise. Elle a lancé une promotion exceptionnelle : tous ses produits à 1 euro chaque mercredi de la semaine. Dénommée « Euromania », cette campagne a obtenu des résultats sans précédent, avec une progression du chiffre d'affaires de l'enseigne de 10 % en 2009, à 58 millions d'euros. « La seule réaction saine face à la crise, c'était de faire un coup de folie », se félicite-t-on à la direction du groupe, qui compte profiter de la baisse des coûts de l'immobilier en Espagne pour accroître son parc de 125 établissements de 30 à 35 unités cette année.

ITALIE

Les tendances du marché L'implantation massive de McDonald's et Burger King qui se poursuit La réduction du nombre de bars indépendants servant de la restauration à midi La baisse générale du ticket moyen L'IDÉE GAGNANTE La vraie pizza napolitaine, 80 nouveaux restaurants Dans le domaine du « made in Italy », on a assisté à la naissance de nombreux concepts de restauration rapide de qualité lancés par des opérateurs indépendants. Mais le succès le plus spectaculaire est revenu à Franco Manna, créateur de l'enseigne Rossopomodoro, dont le thème est fondé sur la pizza napoletana verace, préparée avec des produits du terroir, complétée par une carte venue du Sud et servie en toute convivialité. Une recette gagnante qui lui a permis de finir l'année à la tête d'un réseau de 80 restaurants.

ROYAUME-UNI

Les tendances du marché La cote du « bon pour la santé », toujours d'actualité L'expansion de la restauration rapide, qui tire son épingle du jeu La bonne réactivité de la restauration asiatique L'IDÉE GAGNANTE Cote Restaurants réconcilie les Anglais avec la cuisine française Lancé en septembre 2007, Cote Restaurants a réinventé, sous la houlette de son fondateur Andy Bassadone, le concept du bistrot à la française. Au menu : steaks tartare, salades au roquefort, rillettes, foie gras ou encore crème brûlée. Le tout dans un décor qui se veut une réinterprétation au goût du jour du bistrot parisien, et un prix moyen compris entre 15 et 25 £ (16 et 27 euros). Le concept est parvenu à traverser la crise avec l'ouverture, à ce jour, de 11 restaurants dans la capitale britannique et la proche banlieue, dont le dernier à Parsons Greens à la fin du mois de mars. Signe donc que la cuisine française traditionnelle continue à séduire les palais anglais, même en cas de restrictions budgétaires.

ALLEMAGNE

Les tendances du marché La progression du snacking, qui gagne des parts de marché par rapport à la restauration commerciale L'intérêt des Français - Le Duff et Elior - pour le marché allemand Le plafonnement du ticket moyen de la restauration rapide, déjà très bas à 5 euros, en raison de la crise L'érosion des enseignes traditionnelles allemandes au profit des formules novatrices L'IDÉE GAGNANTE Vapiano surfe sur la vague snacking Vapiano, c'est un chiffre d'affaires de 80 millions d'euros, en progression de 34,5 %. « Le succès de cette enseigne provient du fait qu'elle conjugue repas à table avec service au comptoir, dans une ambiance où tournent les machines à pâtes sous les yeux des convives », note Désirée Hochkirchen, chargée de communication du groupe. Vapiano, qui vient de créer, avec la société l'Avenir SaA, une joint venture française, VAP Restaurants SA, va d'ailleurs faire ses premiers pas sur le marché français au cours du deuxième semestre, en ouvrant une unité à la Défense. En Allemagne, où elle aura fait ses premières armes, Vapiano est bien inspirée d'occuper le terrain et de tirer parti de la désaffectation des Allemands pour les classiques tels Wienerwald (- 9 % en 2009) ou Maredo (- 2,3 %), avant que n'émergent davantage les formules de restauration rapide. Car le grand gagnant de la crise aura été le snacking. Ce phénomène, relayé par les boulangeries, dont la fréquentation a augmenté de 15 % en cinq ans, et les supermarchés, notamment discount comme Aldi, grignote chaque jour davantage le segment de la restauration commerciale.

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