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Si les millennials se retrouvent dans des aspirations partagées par le reste de la population, ils sont aussi particulièrement demandeurs sur le rapport qualité-prix, les offres à partager et les relais digitaux. Décryptage.
Et si le secteur de la restauration était l'un des mieux pourvus pour répondre aux attentes des millennials ? À bien y regarder, « l'expérience », recherchée par les marques, va de pair avec l'acte de manger ; le plaisir et la santé, valeurs cardinales des 15-34 ans, trouvent par l'assiette un véhicule de choix ; le produit, par l'histoire qu'il raconte sur son terroir, est un repère pour une génération « en quête de sens »... Le potentiel est là.
Mais en tirer le meilleur parti n'ira pas sans adaptation. Avec une première équation à résoudre : « Chez les millennials, le prix et la qualité ne sont plus aussi liés qu'avant, décrypte Bruno Jeanbart, directeur général adjoint d'OpinionWay. On constate deux choses : d'abord, l'intérêt pour la qualité du produit avant sa transformation est plus fort chez les jeunes adultes (70 %) que pour la moyenne des Français (60 %). Ensuite, cette attente influe peu sur ce qu'ils sont prêts à payer. Une étude réalisée pour l'Umih en 2013 montrait que 27 % d'entre eux acceptaient un surcoût pour le fait-maison ( 34 % pour le reste des personnes interrogées). »
Plus exigeants sur le rapport qualité-prix que leurs aînés, les millennials en partagent certaines des attentes, comme le montre une récente étude de Food Service Vision : « On les retrouve sur le local, la transparence sur les produits et les apports caloriques, le renouvellement de l'offre, les boissons moins sucrées... Mais à y regarder de plus près, on note quelques spécificités sur l'offre et les services », précise François Blouin, fondateur du cabinet de conseil et d'études. Parmi celles-ci, des horaires d'ouvertures élargis (+ 5 % par rapport aux plus de 35 ans), des offres à partager (+ 8 %), des nouveautés sur les boissons (+ 12 %).
