« Doubler l’activité OOH dans le monde », l'objectif de Nicolas Abadie, General Manager Global Out of Home du Groupe Bel

Pouvez-vous nous faire un rapide topo sur le groupe Bel ?

Le groupe est présent sur trois segments, le fromage, son cœur historique (Vache qui Rit, Babybel, Boursin, Kiri), le végétal avec la marque Nurishh, et le fruit, avec l’acquisition de Materne (en 2016, ndlr). Avec 29 sites de production dont 10 en France, nous sommes avant tout un vrai acteur local, très proche de nos 700 éleveurs regroupés dans l'Association des producteurs Bel de l’Ouest. Le groupe, très fort à l’international, que ce soit en Europe, en Asie avec de belles progressions en Chine notamment, en Amérique -du Nord et Canada- et en Afrique –notamment du nord- enregistre un chiffre d’affaires de 3,6 milliards d’euros, réalisé pour 1/6ème en France.

Vous avez pris la direction de l’activité OOH en septembre 2020, donc en plein Covid, qu’est-ce qui vous y a incité ?

C’est vrai que je suis arrivé au moment où il n’y avait plus beaucoup de restaurants ouverts… Mais j’ai été enthousiasmé par ce que m'ont présenté le président de Bel, Antoine Fievet, et la directrice générale Cécile Beliot, un beau projet de développement au niveau mondial de l’activité OOH, porté par une ambition très forte : doubler le volume d’affaires dans les années à venir.

La mission du groupe consiste à offrir une alimentation plus saine et responsable pour tous et partout où sont nos consommateurs. Quand on sait qu’un repas sur 5 et qu’un tiers des dépenses alimentaires sont faits hors du domicile dans le monde -et même la moitié aux États-Unis-, vous n’avez pas d’autre choix que de vous renforcer dans l’activité de restauration. Les familles actionnaires et ceux qui travaillent autour y croient beaucoup.

Que représente aujourd’hui cette activité ? 

Nous avons une base France très mûre –le groupe est présent en restauration depuis près de 50 ans, ndlr-, et une activité à l’international encore immature.

Quelles armes comptez-vous utiliser pour doubler le volume d’affaires ?

Effectivement, il faut s'organiser pour la croissance, ça passe d’abord par les hommes. Experts, passionnés par le circuit, à l’écoute des besoins de leurs clients, ils parlent le même langage que les professionnels de la restauration, ce sont eux qui font la différence. Nous investissons sur eux, leurs outils, leur montée d’expertise, leur formation, et les partenariats… Comme celui avec Jean-François Piège, qui est devenu notre ambassadeur. Nous développons ensemble des recettes signature, travaillons sur les produits de demain et commençons à communiquer conjointement vis-à-vis de la profession. C’est un type d’investissement que nous faisons depuis peu, mais ça fonctionne puisque nos progressions sont à deux chiffres depuis deux ans.

Le deuxième pilier pour asseoir la croissance, c’est l’innovation. Si nous sommes connus pour nos offres en restauration collective, avec des parts de marché très significatives dans les écoles et la santé, nous nous développons depuis 5 à 6 ans en France -et désormais à l’étranger- avec des solutions culinaires autour de Boursin, Kiri, Nurishh qui répondent aux besoins des professionnels sur quatre applications, les burgers, la pizza, la salade et le sandwich. Nous proposons toute une palette de solutions culinaires avec des formats spécifiques à la restauration, par exemple, nous avons une terrine d’un kilo de Vache Qui Rit à la formule enrichie pour les seniors en maison de retraite ou une bouteille squeeze de Boursin et de Vache qui Rit pour tout l'univers de la restauration rapide. C’est une innovation pensée pour les chefs et par les chefs avec le support de Jean-François Piège et de notre centre de recherche et développement (à Vendôme, pour la France, mais aussi aux Etats-Unis et au Japon, ndlr). Le fromage peut être utilisé dans différentes applications, en salé mais aussi en sucré ; des blocs de Kiri sont utilisés dans la pâtisserie haut de gamme au Japon ou en Corée, puisque c’est un cream cheese naturel… et nous y avons une part de marché supérieure à celle de notre concurrent américain. Nous essayons de comprendre comment les chefs utilisent nos produits, pour quelles applications, et quels types d’innovations, en frais, en surgelé ou en ambiant ? Je prends l’exemple des dés surgelés de Boursin : ils se mettent sur des pizzas avant cuisson ou dans des salades en début de journée pour être à bonne température au déjeuner. C’est parfait pour un restaurateur qui n’a pas le temps ou pas le staff.  Les professionnels utilisent de plus en plus nos produits parce qu’ils sont simples, pratiques, que leurs coûts portion sont raisonnables… et qu’ils gardent en mémoire tous les efforts que nous avons pu faire durant les deux dernières années pour les accompagner : nous avons consacré des moyens promotionnels et d’activation très importants.

Et dans le reste du monde ?

Même si l’activité y est encore immature, je suis très confiant sur notre développement  : aux États-Unis, dans le snacking avec GoGo Squeez, en lunchbox pour les enfants, en convenience store dans les collèges et universités pour Mini Babybel ; en Asie, plutôt autour de Kiri et de GoGo Squeez –une gourde Materne locale, ndlr- ; en Europe, nous avons à peu près les mêmes gammes qu’en France.

Vous parliez de trois piliers stratégiques pour atteindre votre objectif. Quel est le dernier ?

C’est d’aller à la rencontre des leaders d’industrie, ceux qui progressent vite, notamment sur la restauration rapide, et aussi tous les leaders de l'activité de restauration collective. Ils ont perdu à peu près 20 % de leur chiffre d'affaires sur la restauration d'entreprise, un segment sur lequel nous n’étions pas très présents, néanmoins nous nous inscrivons bien dans les nouveaux concepts qui ont l’air de fonctionner : la vente à emporter pour retour à la maison le soir, la distribution automatique, les kiosques de vente de produits retail… Nous avons, en restauration collective, plutôt une progression des ventes.

Et au global du marché ? 

Nous avons subi comme tous les opérateurs la crise en 2020 et 2021, mais comme nous avons travaillé sur la transparence et la proximité avec nos clients, nous en sommes sortis renforcés en France et dans les autres pays européens : nous sommes en forte progression. Et sur les zones où nous cherchons à nous développer fortement que sont l'Asie, notamment la Chine, l'Angleterre ou l'Allemagne, le duo portion d’un côté, solution culinaire de l'autre, prend bien.

Vous souhaitez doubler l’activité, à quel horizon ?

Nous voulons surtout faire les choses bien. Nous nous inscrivons dans un temps long, que ce soit avec les éleveurs, les grossistes, les gens le savent, ça facilite le discours. C’est plus simple de leur expliquer qu’à certains moments nous avons besoin d’eux, par exemple pour nous soutenir lors du lancement d’une innovation.

Nous avons très peu parlé de Nurishh ?

C’est une belle aventure, une entreprise française que nous avons rachetée, avec un site de production à Saint-Nazaire. Nous savons que nous allons y arriver, si nous proposons des offres différenciées et différenciantes, qui répondent aux besoins de nos acteurs de la restauration et aux consommateurs flexitariens. Donc nous mettons sur le marché progressivement des produits qui ont été rénovés, retravaillés ; nous avons des gagnants -le parmesan et la feta, et d’autres qui vont bientôt arriver-. Nous concentrons sur place des experts du végétal, que ce soit en R&D, en category management, en marketing végétal, en strategic insights. Nous avons beaucoup investi depuis 2 ans pour bien comprendre les besoins d’aujourd’hui et de demain et nous sommes certains de pouvoir prendre une part de ce marché du végétal qui va croître. Quand on regarde les chiffres sur des marchés plus matures comme les États-Unis, l’Angleterre ou Allemagne, on se rend compte qu'il y a une phase d'adoption et de prolifération de la catégorie… En dehors de Nurissh, nous avons des offres végétales sur Boursin (Boursin dairy free) et sur mini Babybel, en progression très forte, il y en aura d’autres car c'est une mutation progressive.

Quid de l’activité fruits ?

Nous avons intégré avec succès depuis le 1er janvier 2023 l'activité de Materne (Pom’Pot, Récré O’lé, Gloria etc) dans nos activités de foodservice France. C’est un segment que nous allons beaucoup développer, parce qu'il y a un vrai besoin pour les enfants notamment d'offre en format pratique : parce que c’est bien d'avoir des produits prêts à vendre comme la gourde de Pom’Pot, mais c'est très bien aussi d'avoir des offres culinaires sur le fruit...

En parallèle, vous avez renforcé votre partenariat avec Disney ?

C’est un partenariat stratégique longue durée. Nous avions démarré avec un food truck de La Vache qui Rit, Laugh'n’Go, avec des snacks créés en collaboration avec les chefs du parc Disney ; puis nous avons intégré Babybel dans l'univers Marvel. En 2023, nous avons souhaité jouer avec la marque Kiri mais de manière décalée. Les consommateurs nous connaissent surtout en France comme le fromage des gastronomes en culottes courtes, et depuis le 25 mai, nous avons positionné sur Mainstreet un Cable Car Bake Shop complètement repensé aux couleurs de la marque Kiri… avec des offres sucrées, donc c'est le modèle asiatique mais américanisé. Pour vous donner quelques exemples, nous avons un carrot cake, un cheesecake, des muffins, un éclair… Les retours sont excellents.

Juin 2023