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Déterminer les bons axes de développement

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Déterminer les bons axes de développement

La livraison 12 000 en deux heures : c'est l'afflux inattendu de commandes enregistrées par Upper Burger lorsque l'enseigne bordelaise, contactée par Uber, a testé sa solution de livraison. La gratuité du service, la promotion autour du test expliquent en partie son succès, mais le ballon d'essai a donné des idées au fondateur : « C'était un test, explique Aurélien Gaudré. Nous avons pu valider que nos produits voyageaient bien, et nous sommes désormais livrés par Take it easy, ce qui n'était pas prévu dans notre modèle économique au départ. » Une fonction nouvelle à laquelle les SRC réfléchissent aussi.

 

Le digital Sodexo met en place dans les restaurants qu'elle gère des services numériques, avec un enjeu fort de fidélisation. « On ne parle plus chez nous de convive, mais de consommateur qu'il faut pouvoir toucher à tout moment de la journée », explique Aurélie Bernard, directrice du marketing de l'offre. D'où des « relais digitaux », comme la consultation du solde et des menus, un système de vote et d'appréciation des recettes, ou des conseils en nutrition santé pour le repas du soir délivrés automatiquement lors du passage en caissevia une application mobile dédiée. Si l'activité du Slip Français est éloignée de la restauration, les conclusions que la société tire de sa stratégie digitale le sont moins... Après une phase de création de contenu sur les réseaux sociaux, avec pour seul investissement celui du temps/homme, elle teste des liens sponsorisés sur Facebook, « qui fonctionnent bien pour élaborer des campagnes très ciblées », souligne le D. G., Bertrand Escoffier. L'achat d'ad-words sur Google s'est révélé moins intéressant ; il commence à tester des liens sponsorisés sur Twitter et Instagram, et les bannières sur site internet avec retargeting... Pour un investissement de quelques centaines, voire milliers d'euros.

 

Les lieux de flux Le renouveau culinaire et la segmentation de l'offre qui l'accompagne se poursuivent. Exemple avec l'aéroport de Nice-Côte d'Azur, où la refonte des deux terminaux s'est accompagnée d'exigences renouvelées sur l'offre de restauration. « Nous souhaitions coller au plus près des besoins de nos passagers », explique Dominique Thillaud, président du directoire de l'aéroport. Les points de restauration ont été doublés, portés à 22, et regroupés dans un appel d'offres insistant sur une offre variée et de qualité, en produits frais et avec un fort ancrage local. Lauréates fin 2014 de la consultation, les sociétés Lagardère Services travel retail France et SSP ont répondu par un mix renforcé sur le segment « fast casual », et équilibré entre enseignes internationales, françaises, et concepts sur mesure déclinant l'identité régionale de l'aéroport. « Nous avons aussi initié une collaboration avec Mauro Colagreco, chef étoilé de Menton, pour apporter une réponse gastronomique et régionale en restauration assise », ajoute Gérard d'Onofrio, son directeur général France. De son côté, LS travel retail France s'est associée avec Thierry Marx pour créer la Plage, Pain garni et Saleya : « Ces trois concepts mettent à l'honneur les produits régionaux, des lieux emblématiques aussi avec la Plage, référence à Saint-Tropez, des talents du territoire enfin, puisque notre partenariat va jusqu'au pôle Auguste Escoffier de Villeneuve-Loubet, où Thierry Marx ouvre un centre de formation », précise Michel Pérol, directeur général de la société.

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