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Des partenariats, oui, mais bien ciblés

AGNÈS DELCOURT

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Des partenariats, oui, mais bien ciblés

© Eurest

Alors qu'Eurest vient d'annoncer tambour battant la signature d'un contrat de partenariat avec Éric Kayser, le boulanger le plus prisé de la place de Paris, se pose encore et toujours la question de l'opportunité d'une telle démarche. Explications.

« Le phénomène n'est pas nouveau, déclare Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil. Paul l'a initié il y a une trentaine d'années. Souvent, c'est l'annonce d'un échec à venir. Pour une raison simple, les ensembliers à l'image de Compass, Elior ou Sodexo continuent à gérer en direct la licence qu'ils acquièrent. Et ça ne fonctionne pas, malgré la formation dispensée aux équipes. Car il est complexe de transmettre ce savoir-faire. McDonald's l'a bien compris. En dépit des nombreuses sollicitations que la société américaine a reçues, elle a sauté le pas il y a seulement trois ans, à l'aéroport d'Orly... Et parce qu'il s'agissait d'un emplacement hors de la concession d'Elior. Ainsi, elle a pu s'y installer avec son propre personnel. » Columbus Café s'est engagée dans la brèche, montrant la voie aux autres enseignes pour négocier au mieux leurs contrats de licence. Car pour elles aussi, l'enjeu est de taille, dans la mesure où leur image est en première ligne.

À la recherche d'un savoir-faire

L'avis de Jocelyne Gisquet, directrice marketing chez Sodexo Entreprises, pas aussi tranché, témoigne d'une longue expérience. La société exploite depuis une dizaine d'années un portefeuille d'une vingtaine de marques. « Nous avons signé notre premier partenariat avec Brioche Dorée. D'ailleurs, il n'y a pas si longtemps, Éric Kayser était intégré à notre portefeuille d'offres de restauration alternative ! » Depuis Mezzo di Pasta jusqu'à Columbus Café, en passant par Manhattan's Hot Dog, Cojean, Starbucks, Brioche Dorée ou Boon, Sodexo a constitué un portefeuille varié, adapté aux besoins de ses clients. « Nous ne signons pas au hasard, ni pour faire un coup marketing en nous rapprochant des enseignes du moment les plus médiatisées. Nous répondons à une attente spécifique de notre client et restons à l'écoute de nos consommateurs. Un partenariat vous engage sur de nombreuses années, les investissements sont conséquents pour se mettre aux normes du concept... Ce type d'approche reste intéressant quand nous ne possédons pas le savoir-faire spécifique en interne, et après avoir étudié longuement l'intérêt de la démarche. C'est la condition pour que cela fonctionne et que les parties prenantes soient satisfaites. »

Alors qu'Eurest (Compass) vient de signer un contrat de dix ans avec Éric Kayser, son directeur marketing Arnaud Muller voit avant tout dans cette démarche la volonté de se rapprocher au plus près des habitudes de consommation des consommateurs. Pour le groupe, c'est quasiment une première en France. « Nous avons développé, ces huit dernières années, une stratégie qui consistait à créer nos propres marques. Nous devons aller plus loin, en offrant aux salariés ce qu'ils consomment aussi à l'extérieur. Nos métiers doivent s'adapter à l'évolution des modes de vie. La restauration sociale restera, mais nous pouvons lui apporter une nouvelle dynamique en introduisant l'offre des sociétés privées. » Arnaud Muller reconnaît qu'il est aussi question d'image, tout en excluant toute volonté de séduire une cible plus jeune de consommateurs. Le premier site ouvrira courant janvier dans la toute nouvelle Philarmonie de Paris, Cité de la Musique.

S'adapter à la clientèle

Si les grands groupes peuvent s'offrir de belles et coûteuses licences, les challengers ont un champ de manoeuvre plus restreint. Conscient de la nécessité de s'adapter à une clientèle plus exigeante, le groupe API Restauration a développé des partenariats avec des producteurs locaux. « Les habitués de nos restaurants peuvent au quotidien identifier les ingrédients mis en avant, ce qui donne une visibilité immédiate à notre démarche de développement durable, indique Clothilde Heibing, directrice marketing et nouveaux concepts. Nos convives nous définissent comme authentiques et proches de leurs problématiques quotidiennes. »

De leur côté, les organismes répondant à la législation des marchés publics (hôpital, campus universitaires...) tentent aussi quelques « coups ». « Nos appels d'offres sont ouverts à toutes les sociétés, indique Didier Girard, au service restauration de l'Hôpital du Mans. Si une enseigne grand public est capable de répondre à notre cahier des charges, nous signons avec elle. Mais dans les faits, peu d'entre elles s'y prêtent, au regard des contraintes que nous impose notre statut. »

Alors que les acteurs de la collective accusaient quelques longueurs de retard en France, comparativement aux habitudes de consommation anglo-saxonnes, l'entrée en jeu d'Eurest aux côtés des autres grands leaders de la restauration devrait permettre de multiplier les initiatives. La course aux bons partenariats est lancée !

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