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Des outils pour maintenir la fréquentation et les marges

Hélène Suaudeau
Des outils pour maintenir la fréquentation et les marges

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Hausse des coûts matières, baisse du pouvoir d'achat des clients : une équation difficile à résoudre pour les restaurateurs. Un impératif : lutter contre la baisse de la fréquentation, sans dégrader ses marges.


Les restaurateurs doivent agir. Et rapidement, car les clients perdus ne reviendront pas », assure le consultant Thierry Poupard. En tempérant : « Bien sûr, on ne parle pas d'une crise économique touchant toutes les classes de la population, mais d'un ralentissement affectant la partie de la clientèle sensible au prix. » Pourtant, nombreux sont les établissements à enregistrer des pertes par rapport à l'an dernier.

Étienne Guerraud, patron du Café du Commerce, à Paris, évoque un phénomène progressif. La fréquentation baisse depuis quatre ans, car les prix ont peu à peu augmenté sans que l'on s'en rende compte. La hausse du coût matières est ici de 10%, l'augmentation de la masse salariale de 4%. Résultat : le restaurant a majoré ses prix de 10%, sans pour autant accroître son résultat. « Nous allons travailler de la cuisse de canard plutôt que du magret, acheter moins de saumon, essayer le maquereau entier... » À sa formule plat-dessert-café du midi à 15 €, il vient aussi d'ajouter, le soir, un "Menu des familles" à 19,50 € : hors d'oeuvre variés ; plat à partager en famille ou, au choix, steak de boeuf sauce du jour, tartare "maison" ou andouillette de Troyes ; dessert.

Recruter et fidéliser le client

« Se développeront et survivront ceux qui géreront le mieux leur compte d'exploitation », prévient François Blouin, dirigeant de Food Service Vision. Et pour ce faire, le choix est limité : réduire ses coûts ou majorer ses prix. « Mais le consommateur a en tête un ticket moyen, estime Hubert Lansac, directeur général de El Rancho. Si les prix montent, il adapte sa dépense. » La chaîne inaugure au déjeuner les Panières Rapido (entrée, plat et dessert servis dans une panière) : Uno (11,90 €), Dos (12,90 €), Tres (13,90 €). S'ajoute le Mexico Express (1 plat au choix + 1 café) à 9,90 €. Le secret de leurs prix agressifs : le choix de produits abordables.

Pour fidéliser et recruter, El Rancho mise aussi sur des opérations promotionnelles. Exemple, en septembre : "Ça fait du bien au pouvoir d'achat", soit trois coupons de réduction de 10 € utilisables par périodes de quinze jours, adressés par e-mail aux clients et par courrier à tous ceux ayant emménagé le mois précédent dans les zones de chalandise des établissements. « Cela amène le client à découvrir nos produits, note Hubert Lansac. Car lorsqu'on fait une réduction, il compense dans 80% des cas par une dépense supplémentaire. »

Soutenir le ticket moyen

La communication qui entoure les animations ne doit pas toujours porter sur le pouvoir d'achat. Et les offres promotionnelles rester ponctuelles, sauf à donner l'impression que le prix payé n'est pas le bon le reste du temps. Mais le principe fonctionne. Témoin, l'opération menée en septembre par Bistro Romain : entrée-plat-dessert au prix de l'entrée-plat, soit 19,90 € au lieu de 23,90 €. « Résultat : l'accroissement du taux de prise du Menu Romain et le maintien du ticket moyen, confie Dominique de Ternay, directeur marketing du groupe Flo. Nous avons aussi développé la connaissance de nos périphériques par le client. »

Forte de ce succès, l'enseigne baisse le prix de ses menus de 3 € dès octobre. En parallèle, elle réduit celui de certaines entrées et desserts, par le choix de produits simples, tout en maintenant sa largeur de gamme. « C'est la meilleure solution pour soutenir le ticket moyen », assure Dominique de Ternay. Les brasseries du groupe s'adaptent aussi à la situation. Poulet fermier-frites, petit salé aux lentilles... le "Menu du Garçon" associe des produits "faits maison" classiques dans une formule plat-café gourmand à 18,50 €.

D'autres, comme le groupe Frères Blanc, jouent sur des leviers différents. Certes, les opérations du type "Retour de Plage" Chez Clément en septembre (formule huîtres à volonté à 22,50 €) connaissent un franc succès. « Mais la baisse du pouvoir d'achat ne nous incite pas à multiplier les animations », précise Astrid Nerrière, responsable communication. Pas question non plus de baisser les prix. « Nous nous attachons à améliorer le rapport qualité-prix. » Comme le prouvent les nouveaux "Rendez-vous" Chez Clément : gigot d'agneau flageolets à 18,90 € le dimanche. Des plats qui renforcent les traditions. Sans oublier la qualité de l'accueil et de la prestation de service, qui fidélise la clientèle. « Ni les enfants, qui savent influencer le choix de leurs parents », ajoute le chef Jean-Pierre Maussion, de l'Auberge d'Éventard, à Angers.

OPTIMISER SES COÛTS MATIÈRE

Réduire les portions, notamment en protéines, plus coûteuses, ne satisfait pas le client dans la durée. Il faut compenser en améliorant la mise en scène de l'assiette, avec des garnitures donnant plus de volume... Autres options : modifier les mixes protéines en profitant des effets de cours entre viande/volaille/poisson, en retravaillant les bas morceaux... et/ou utiliser plus de produits bruts, selon la disponibilité et les compétences du personnel. Notre conseil Rester dans la ligne de l'établissement en termes d'offre et ne pas dégrader la qualité.

OFFRIR DE LA GRATUITÉ

Le mot "gratuit" est magique. Miser sur l'apéritif, le café... : des produits dits à faible coût de revient et coefficient élevé. Proposer aussi de nouvelles présentations de l'offre : dessert + café au prix du dessert, "package" assiette de charcuterie + bière... Ou, dans les chaînes, récompenser un certain nombre de visites par un produit (voire un repas) gratuit. Notre conseil La gratuité doit rester ponctuelle. Mieux vaut ne pas offrir une composante du repas, comme le dessert, sous peine de dégrader son exploitation.

RENOUVELER SES PRESTATIONS

Introduire un produit d'entrée de gamme à la carte s'impose. Travailler sur les entrées et desserts en conservant une offre large. Des menus plus accessibles ou une prestation autour du plat principal favorisent le maintien du taux de fréquentation. Et pourquoi ne pas ajouter à son offre de la vente à emporter, ou jouer les prix variables selon les horaires. Notre conseil Attention au produit à bas prix "alibi" affiché à l'extérieur et absent à la carte. Différencier les prestations du midi (recherche de prix et de rapidité) et du soir (plaisir et détente).

COMMUNIQUER SUR SON OFFRE

Rendre son offre visible à l'extérieur est une priorité. Elle doit être visible en vitrine, sur le menu, sur des chevalets, des affichettes... Selon l'établissement, mailing, dépliants boîtes aux lettres, campagnes médias... sont des outils pour conquérir ou reconquérir des clients, en les informant sur les nouveautés, les animations... En salle, le personnel est le meilleur relais de la communication. Notre conseil Faire vivre l'offre, la renouveler sont des gages de dynamisme. Un moyen de maintenir l'intérêt de la clientèle et de motiver le personnel.

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