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Des jeunes à former au goût du vin

Isabel Soubelet

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Des jeunes à former au goût du vin

© Photos : © Royalty-Free/Corbis et DR

Les jeunes consommateurs sont ouverts et prêts à découvrir la richesse du vignoble français. Mais dans l'offre restauration, peu d'initiatives les concernent directement.

Boire du vin au restaurant, cela fait partie de mon mode de vie », déclare sans hésitation Frédéric Goujon. La spontanéité et le naturel de ce jeune homme de 29 ans, chef d'entreprise dans le secteur des fruits et légumes de la région bordelaise, irait-elle à l'encontre des idées reçues ? C'est probable. Bien sûr, en terme de consommation, les résultats ne sont pas brillants. Selon la dernière enquête Inra-Onivins réalisée en 2000 et réactualisée en 2002 (voir infographie), 43 % des 20-24 ans consommaient du vin en 2000 contre 70 % deux décennies plus tôt. Mais, en terme d'image, le vin est entouré d'un univers symbolique très riche, associé à la gastronomie, à la convivialité, au plaisir, et au partage d'un repas avec la famille. Il bénéficie donc auprès des jeunes d'une bonne image. En effet, seuls 14 % des 18-24 ans considèrent que « boire du vin est ringard » et 56 % d'entre eux estiment que « le vin, c'est bon pour la santé ».

 

 

Une image festive

 

Du côté de la production comme de la distribution, tout reste donc à faire afin de passer de l'image à l'acte. Et la profession en a sans aucun doute conscience, puisque le Syndicat des bordeaux et bordeaux supérieur organisait, le 1er décembre dernier, un colloque sur le thème : « Les jeunes et le vin : comment favoriser le dialogue ? ». Un vaste sujet où de multiples pistes de travail, pas forcément très complexes, restent à défricher, à explorer, à exploiter et surtout à mettre en oeuvre afin de conquérir ce jeune public dans ses lieux habituels.

 

« Lors des repas de famille au restaurant, je bois du vin. C'est un moment festif, un peu exceptionnel et partagé », confie Julie Antolotti, 25 ans, auxiliaire de puériculture à Clermont-Ferrand. Anniversaires, rencontres familiales, succès à des examens, annonce d'un premier job... Les occasions de boire du vin pour les moins de 30 ans, et encore plus pour les moins de 26 ans, sont souvent liées à des moments particuliers. C'est rarement une habitude de consommation. Les moments où la consommation de vin est appréciée reposent avant tout sur la notion essentielle de partage. Un partage qui peut se faire aussi bien autour d'une assiette de pâtes que de mets sophistiqués.

 

 

Un parcours inscrit dans la durée

 

Dans l'offre des CHR, l'un des premiers critères regardés reste le prix, alors que, chez un caviste, l'achat d'une bonne bouteille n'est pas rare. « Au restaurant, les vins sont souvent chers, et les premiers prix sont assimilés à des petits vins, un prix plus élevé est, quant à lui, un gage de qualité », argumente Arthur de Lencquesaing, ex-président de Sup'de Coteaux, à l'École de management de Lyon. Cette association a pour but de faire partager sa passion pour le vin aux 1 500 élèves de l'école à travers une approche très conviviale, grâce à des apéritifs, des soirées, des accords mets-vins, des cours d'oenologie, des dégustations à l'aveugle et des visites chez des viticulteurs de la région. De multiples initiatives qui cherchent à casser la barrière entre les jeunes et l'univers du vin.

 

« Au premier abord, le vin n'est pas un produit facile. J'ai pris des cours d'oenologie à 20 ans, et cela m'a permis de mieux connaître les appellations. Aujourd'hui, quand je suis en déplacement, je visite des caves en région », annonce Alexandre Clerc, 26 ans, chargé de recherche dans un cabinet de recrutement à Paris.

 

La découverte du vin, son approche et sa connaissance nécessitent du temps. Le premier contact n'est pas forcément le bon. C'est une boisson sur laquelle on revient, on parle, on apprend. Et surtout avec laquelle l'individu entretient des rapports changeant en fonction de son âge et de son évolution personnelle. « Mon choix a évolué au fur et à mesure de mon éducation et de mes goûts. Au départ, j'optais pour des vins légers, puis je suis allé vers des vins plus corsés », raconte Guillaume Patrizi, 23 ans, contrôleur d'exploitation chez Pierre & Vacances à Paris.

 

Dans cet univers, les notions d'apprentissage et de transmission sont fondamentales, comme le confirme Franck Larrat, 29 ans, commercial à Saint-Étienne : « J'ai découvert le vin à 18 ans, grâce à des amis, et à 20 ans, ils m'avaient transmis leur passion. » Grands-parents, parents, amis, formations, la clé d'entrée revêt de multiples aspects. Et demeure incontournable pour apprécier.

 

 

 

Agir sur le terrain

 

Les jeunes clients sont avides d'informations sur le vin. Et la manière dont le message est diffusé est déterminante. « La connaissance se fait par étape, il faut se familiariser avec un univers et son vocabulaire. C'est une éducation qui passe par les associations, les sommeliers, les bars à vins, les restaurateurs. Cela nécessite un investissement important de la part de tous les acteurs de la filière », affirme Arthur de Lencquesaing.

 

Consciente de ces blocages, la profession mène des actions sur le terrain. Vincent Levieux, viticulteur et président de la commission « Jeune vigneron » des bordeaux et bordeaux supérieur en est la preuve. « Nous avons développé un projet marketing avec un vin souple et facile à consommer qui est une clé d'entrée pour les jeunes. Aujourd'hui, leur initiation se fait moins dans la famille et le milieu professionnel. Il est donc important de les toucher par le biais des émotions, lors de leurs instants de consommation », explique-t-il. Appelé « e-motif », le produit est distribué depuis six mois par la Maison Sichel à Bordeaux et à Paris, dans le circuit des cavistes et de la restauration.

 

Côté restaurateurs, les actions concrètes manquent. Dommage, car les jeunes ne demandent qu'à être conquis. « Le vin est un thème, et les jeunes aiment les thèmes. Le restaurant est un espace privilégié qui peut permettre cette rencontre entre les jeunes et le vin, il reste à créer cette osmose nécessaire entre un lieu et les univers dans lesquels les jeunes se reconnaissent », analyse Michel Bourqui, chargé de mission éducation, formation aux marchés et relations avec les entreprises de l'OIV (Organisation internationale de la vigne et du vin).

Les idées ne manquent pas, il reste à les mettre en bouteille.

 

Les attentes des moins de 30 ans

  • Des prix abordables pour des produits de qualité
  • La possibilité de goûter les crus, notamment en développant le vin au verre
  • Des informations accessibles et ludiques sur le vin
  • Une offre disponible dans leurs lieux habituels

Trois questions à Isabelle Saulle, Doctorante en sociologie * à l'Université Victor Segalen Bordeaux II, attachée de recherche à la cave beaujolaise de Quincié

 

« Associer le vin à certaines saveurs »

 

Quels rapports les jeunes adultes entretiennent-ils avec le vin ?

 

Le vin doit être associé au repas, à la prise alimentaire. Dans leur esprit, il n'existe pas un vin mais des vins. Le vin de qualité bénéficie d'une très bonne image, c'est de celui-là dont ils parlent. En revanche, ils stigmatisent fortement le vin bas de gamme et l'associent aux comportements addictifs.

 

 

Quand deviennent-ils consommateurs ?

 

Cela se fait au cours du temps. La sociabilité des plus jeunes (18-25 ans) est davantage tournée vers les alcools. Le tournant se situe au moment de l'acquisition des responsabilités d'adultes où ils opèrent alors un repli sur la sphère privée. Ce dernier facteur favorise les repas entre amis qui permettent de goûter le vin tout en étant compatible avec les impératifs professionnels. Le vin est donc un très bon compromis.

 

 

Comment le goût pour le vin se manifeste-t-il ?

 

Le goût pour le vin se construit, spécifiquement pour le vin rouge. Mais le goût du vin n'est pas naturel. Selon l'âge et le sexe, on repère de fortes différences d'appréciation entre le rouge, le blanc sec, le rosé et le blanc liquoreux. Les 26-30 ans plébiscitent le vin rouge alors que les 18-20 ans et les 21-25 ans optent pour le blanc liquoreux. Globalement, et toutes classes d'âges confondues, les hommes privilégient le rouge et les femmes, le blanc liquoreux. Dans la découverte du vin, l'attitude des parents lors de l'initiation joue un rôle déterminant. Il est important de se familiariser au goût du vin en association avec certains plats, certaines saveurs. * Travail auprès d'un échantillon de 850 jeunes de 18 à 30 ans en région bordelaise (pour son caractère viticole) et en région lorraine (pour son caractère non viticole) sur la base d'un questionnaire et d'entretiens qualitatifs.

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