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Des femmes actives averties et influentes

Patricia Cecconello

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Des femmes actives averties et influentes

Le Raspail vert, un bistrot dans la meilleure tradition parisienne.

© Le Raspail vert, 232, bd Raspail, 75014 Paris. Tél. : 01 43 20 64 52

Attentives à la qualité globale de la prestation, les femmes expriment des exigences précises en termes d'ambiance, d'accueil, de carte et de service. Elles recherchent des tables authentiques, qu'elles n'hésitent pas à recommander.

Convié au restaurant pour fêter mon anniversaire par mon épouse, je constate avec amusement que le maître d'hôtel lui remet une carte sans tarif, tandis qu'il me réserve celle mentionnant le prix des plats. » Cette anecdote, rapportée par un confrère journaliste, illustre le décalage, certains restaurants obéissant à des codes hérités d'une époque où le pouvoir économique était détenu uniquement par la gent masculine. Une ère bel et bien révolue, les femmes étant devenues, elles aussi, expertes en matière de consommation. Les spécialistes du marketing ne s'y trompent pas, eux qui s'ingénient à lancer des campagnes de communication s'adressant aux femmes, dont le rôle prescripteur est éminent. En effet, plus de trois quarts des biens de consommation sont achetés ou influencés par la clientèle féminine. La restauration n'échappe pas à cette règle car les femmes actives, soit 80 % de la population féminine, fréquentent les restaurants, que ce soit à titre professionnel ou dans un contexte privé, avec leur conjoint, des amies ou en famille.

 

Cependant, quel que soit l'établissement où elles pénètrent, elles possèdent une grille d'évaluation implicite qui détermine leur degré de satisfaction. Ainsi, la majorité d'entre elles se disent sensibles au cadre et à l'ambiance et manifestent une prédilection pour les lieux qui possèdent une véritable identité et une authenticité. « Je suis attentive aux décors, aux couleurs chaudes, aux éclairages, avec une préférence pour les lumières douces et tamisées, que l'on trouve dans les restaurants et les brasseries de quartier », commente Madeleine Gevrey, consultante à Lyon. Elles apprécient, par ailleurs, le confort et l'espace, et fuient les aménagements qui ne permettent pas de préserver l'intimité des conversations.

 

 

Pour elles, le tape-à-l'oeil se vérifie dans l'assiette

 

Autre détail prisé, l'existence d'une terrasse bien exposée, à l'écart du bruit de la ville, ou d'un jardin. « En été, je vais volontiers à l'Apollo, place Denfert-Rochereau (Paris 14e), qui possède une superbe terrasse à ciel ouvert ou au Pavillon Montsouris, pour bénéficier de la tranquillité du parc, confie Sophie Po, directrice d'une agence de conseil en communication. Je suis prête à acquitter une note plus élevée en contrepartie de l'agrément procuré. »

 

Lorsqu'un design raffiné et original suscite leur intérêt, il doit procurer un vrai bien-être à table. « Certaines sandwicheries haut de gamme attirent par leur décoration ultra-contemporaine, mais sont à l'usage tout à fait inconfortables, déplore Jenny Lamy, avocate. Même pour déjeuner rapidement le midi, je ne désire pas être installée en dépit du bon sens. »

 

D'une façon générale, si les femmes se plaisent à découvrir de nouvelles adresses, elles se montrent circonspectes vis-à-vis des lieux dits « branchés » ou encore des « restaurants concepts », considérés comme « surfaits » et artificiels, dont la cuisine se révèle, souvent, plutôt décevante.

 

Si l'ambiance leur importe, elle doit s'accompagner d'un véritable savoir-faire culinaire qui se traduit par l'originalité des recettes et de leur présentation, la variété et le renouvellement de la carte, ainsi que par la qualité et la fraîcheur des ingrédients. L'un des agréments du restaurant consiste, pour la majorité des femmes, à déguster des plats qui diffèrent de ceux qu'elles consomment à domicile. « Je recherche des spécialités régionales ou ethniques, des plats de terroir qui vont trancher sur la cuisine quotidienne préparée à la maison », précise Isabelle Marlé, secrétaire comptable. Elles déplorent le manque de variété des garnitures à base de légumes, trop souvent cantonnées aux pommes de terre, aux pâtes et aux salades vertes. Elles se montrent, par ailleurs, vigilantes sur l'abondance et la générosité des assiettes, non qu'elles désirent consommer une grande quantité d'aliments, mais sanctionnent les présentations parcimonieuses qui leur donnent le sentiment que chaque ingrédient est soupesé au gramme près.

 

A contrario, les initiatives proposant à la carte des demi-portions, à l'instar de La Table de Joël Robuchon (Paris, 16e), qui autorisent une dégustation de préparations variées, rencontrent leur approbation. « C'est malin et ludique », commente Sophie Po. Dans le même ordre d'idée, les cartes déstructurées, qui permettent de grignoter plusieurs plats, leur conviennent, de même que les cuisines exotique, indienne, japonaise, chinoise. En revanche, elles manifestent une certaine réticence vis-à-vis des enseignes de chaîne dont elles estiment les prestations « trop aseptisées et monotones ». Elles indiquent, toutefois, s'y rendre occasionnellement pour caser un déjeuner dans un timing serré, ou en famille, pour faire plaisir à leur conjoint ou à leurs enfants.


 

Rapidité, sourire et fluidité

 

La convivialité de l'accueil est essentielle au même titre qu'un service rapide, souriant et fluide. « Il devient rare de trouver des restaurants où les équipes de salle sont stables et reconnaissent leur clientèle », signale Nadège Adatte, directrice artistique.

 

Enfin, bien qu'une majorité des femmes précisent ne pas déterminer leur choix en fonction d'un budget précis, elles se montrent inflexibles sur le rapport qualité-prix. Lorsqu'il est regardé comme insuffisant, elles suppriment le restaurant de leur carnet d'adresses. Pour composer ce dernier, elles se fient en premier lieu au « bouche à oreille ». Et se documentent en parcourant magazines féminins, quotidiens et hebdomadaires et en consultant les guides culinaires, mais n'omettent pas de se rendre sur place pour tester les enseignes ayant bonne presse. Une adresse bardée d'éloges qui ne tient pas ses promesses se voit impitoyablement rayée de leurs tablettes.

 

Ce qu'elles veulent

 

  • Elles approuvent
  • Les lieux à forte identité
  • Une cuisine de qualité privilégiant les produits frais
  • Du confort, de l'espace, de l'intimité
  • Un service précis et attentif
  • Un vrai rapport qualité/prix
  • Un accueil adapté aux enfants elles sanctionnent
  • Les lieux exigus et bruyants
  • Les endroits standardisés et sans âme
  • Les assiettes parcimonieuses
  • Le manque d'amabilité
  • Un service trépidant ou anarchique
  • Les tarifs prohibitifs et les suppléments
  •  

L'avis de Bernard Boutboul Directeur de Gira Sic Conseil (1)

 

« Difficile de les bluffer »

 

Alors que les femmes représentent une part croissante de la clientèle des restaurants, ceux-ci se montrent assez peu à leur écoute. Il est vrai que, pour les séduire, il faut mettre en oeuvre des stratégies plus fines, qui ne correspondent pas aux segmentations classiques appliquées à la population masculine. En effet, les femmes adoptent des comportements et partagent des valeurs et des systèmes de pensée intergénérationnels. Par exemple, elles détestent les comportements commerciaux agressifs. Elles apprécient, avant tout, la personnalisation des prestations. Elles sont peu préoccupées par l'aspect "standing " ou par la notoriété de telle ou telle "marque" et ne se laissent pas aisément bluffer. Elles recherchent des prestations authentiques et font montre d'un sens critique aigu. C'est pourquoi elles penchent plus volontiers pour les restaurants indépendants qui leur paraissent à même de leur proposer une offre originale, à forte identité. Elles privilégient les restaurants et les pizzerias de quartier, les brasseries traditionnelles et les restaurants ethniques. Parmi les rares enseignes de chaîne qui ont leur faveur, on trouve La Criée, thématisée autour du poisson, l'un de leurs produits préférés.

 

(1) Gira Sic Conseil a mené une enquête auprès d'un panel de 2 000 femmes, actives et jeunes retraitées, résidant dans des agglomérations de 40 000 habitants et plus.

 

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