Nous suivre Actualités de la restauration traditionnelle, rapide, collective, commerciale - Néorestauration

Interviews

Denis Hennequin, McDonald's Europe : « Vers un nouveau modèle de croissance européen»

Propos recueillis par Jean-Charles Schamberger et Isabel Gutierrez
Denis Hennequin, McDonald's Europe : « Vers un nouveau modèle de croissance européen»

Denis Hennequin

© ©Philippe Grollier / Temps Machine

Président de McDonald's Europe depuis deux ans, Denis Hennequin supervise 41 marchés. En exclusivité pour Néorestauration, il commente sa stratégie européenne

Néorestauration : Quel bilan dressez-vous de l'année 2006 ?

Denis Hennequin : Cela a été notre meilleure année depuis 15 ans. Une année remarquée et remarquable puisque nos ventes en comparable ont été positives. Elles ont affiché + 5,8 % pour les 41 pays en 2006 et ont poursuivi en cela notre développement sans faille depuis la première ouverture européenne en 1972. Cette tendance se confirme sur les premiers mois de 2007, janvier + 6,8 %, février + 5,9 % et mars + 11 %.

 

N. Quels sont les bons élèves du marché européen ?

D.H. La France, l'Allemagne et l'Angleterre représentent 70 % du résultat global européen. La France a fourni d'excellents résultats et s'avère être le second pays contributeur sur les 110 dans lesquels nous sommes présents dans le monde. A noter également que l'Angleterre est repassée en positif en 2006 et fait l'objet de réinvestissements.

 

N. Comment se comportent les autres pays ?

D.H. Au sein du « peloton de tête » d'autres pays se détachent et progressent bien. La Russie en fait partie. C'est un marché que l'on qualifie de « green and growing », c'est-à-dire en devenir, et sur lequel nous ouvrons encore beaucoup de restaurants. Les 168 restaurants russes affichent également la plus forte rentabilité par unité. Suivent l'Italie, l'Espagne, les Pays-Bas, la Suède et le Danemark.

 

N. 120 ouvertures de restaurants en 2006, c'est peu pour l'ensemble de l'Europe...

D.H. Les 120 ouvertures de 2006 ont essentiellement concerné la France, la Russie, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne. McDonald's est présent dans 110 pays aujourd'hui et ce n'est plus le poids des restaurants supplémentaires qui fournit la croissance - même si nous comptons ouvrir 150 restaurants européens en 2007 -, mais notre capacité à créer de la valeur. Nous disons : « not bigger but better ! » Car notre ambition n'est pas de devenir toujours plus gros mais meilleur. Ce qui nous amène à nous remettre en cause dans des domaines comme le service, l'innovation... C'est d'ailleurs là où l'expérience de la France a été reconnue.

 

N. En quoi l'expérience de la France a-t-elle profité à l'ensemble de l'Europe ?

D.H. La France est un marché atypique, très atomisé, mais également très concurrentiel. De sorte qu'il nous a fallu, dès le départ, faire preuve de plus de créativité. A partir de 1995, nous nous sommes dit que le modèle français devait s'adapter à sa concurrence et non essayer d'être toujours plus « convenience ». De fait, nous étions un peu à contre-courant du groupe en cherchant à être plus « casual » ou convivial que le McDonald's américain classique. Nous avons cherché à être « fast & casual » et à redonner plus d'intimité à nos restaurants. Cela a impliqué un gros travail sur le design et les décors. C'est ce que nous appelons l'« upgrading expérience ». Cela passe aussi bien par l'optimisation et l'enrichissement de notre offre de services que par de nouveaux produits. Nous travaillons par exemple beaucoup sur les questions nutritionnelles, qui sont au coeur du débat. Sans perdre toutefois notre côté ludique et gourmand. Dans le domaine des boissons sans sucre nous avons introduit Vittel aromatisé dans les Happy Meal, nous travaillons aussi sur les reformulations des produits avec la suppression du sel dans les Nuggets. Les avancées portent également sur la formation des équipiers. C'est notamment le cas pour la validation des acquis que nous avons entrepris au niveau européen à travers le McPasseport lancé fin 2006. Grâce à lui, un employé formé et certifié par McDonald's a la possibilité de travailler partout en Europe !

 

N. L'« upgrading expérience » est-il votre principal axe stratégique ?

D.H. C'est l'un de nos trois axes stratégiques majeurs à côté de ce que nous appelons la « brand transparency » et le « local relevance » et que je développe sur les 41 pays européens.

Le premier consiste à parler de la marque, qui est américaine mais qui est aussi une entreprise française, allemande, anglaise... C'est pourquoi à chaque fois nous parlons de nos franchises, de nos achats, de notre politique commerciale, nous avons choisi de communiquer en toute transparence sur ce que nous faisons. Car il est bien rare qu'il n'y ait pas un sujet où McDonald's ne soit pas exposé... D'accord pour être un symbole, mais pas pour être un bouc émissaire ! Le troisième axe concerne ce que nous appelons, le « local relevance », autrement dit l'adaptation au marché local. Ce n'est pas parce que l'on est international que l'on ne doit pas se soucier des spécificités locales. A chaque fois que nous le pouvons, nous produisons et fabriquons localement. Nous essayons de comprendre les spécificités locales en matière de communication, de management, de marketing mais aussi de produits. Il ne s'agit pas non plus de tomber dans la caricature. Du foie gras sur du pain Poilâne en France, ce n'est pas pour demain ! En revanche, certains produits sont culturellement incontournables comme la salade en France, le porridge en Grande-Bretagne et les boissons en Allemagne.

 

N. Peut-on parler de synergies européennes ?

D.H. Oui, et c'est même une spécificité du Vieux Continent. Quand nous pouvons croiser le meilleur des expériences de chacun, nous le faisons. Mais encore une fois, pas de caricature ! Nous faisons du « benchmark » en vue de faire jouer les expertises de chaque pays. C'est essentiel en matière d'innovation. Nous avons, à cet effet, mis en place différentes structures dédiées. La France, par exemple, qui a une expertise dans l'innovation alimentaire, accueille le Food Studio européen, composé d'une dizaine de personnes. Il observe, repère les tendances et propose une plate-forme de nouveaux produits, voire de concepts plutôt que de produits finis. C'est là que le filet de poulet grillé est né pour être adapté avec succès par chaque pays, c'est là que le dernier-né de nos hamburgers, l'oriental est né, inspiré de la tendance du kebab. Et nous réservons une innovation importante en matière de pain d'ici à la fin de l'année.

 

N. Avez-vous la même démarche en matière de design et de décors ?

D.H. Le design n'a pas à être local. Il a vocation à participer à la cohérence de l'image de McDonald's. En revanche, il doit épouser son époque et offrir une large palette de choix. Le Design Studio européen y travaille, il doit bientôt déménager à Munich. C'est un véritable laboratoire qui édite un catalogue chaque année, étudie le design intérieur et extérieur des magasins et va jusqu'à l'exécution et à la formation des équipes. Il faut savoir que le « retail » bouge beaucoup plus vite que par le passé. Nous avons entrepris depuis l'an 2000 un vaste remodelage qui devrait arriver à terme d'ici 5 ans et qui privilégie notamment les matières plus naturelles, comme le bois, ou plus urbaines et métallisées. D'une manière générale, la couleur de nos façades est moins agressive que par le passé. Nous avons conservé le jaune mais affichons moins de rouge. Désormais McDonald's peut s'implanter dans des lieux où cela aurait été difficile par le passé.

 

Un français à la barre

48 ans, diplômé en droit, cet homme du sérail a commencé sa carrière comme directeur adjoint d'un établissement du groupe à Paris et comptabilise plus de 23 ans d'ancienneté chez McDonald's. Denis Hennequin rejoint McDonald's France en 1984 en qualité de directeur d'exploitation. En 1996, il prend la direction de la filiale française en tant que PDG pendant 8 ans. Il a succédé à Russ Smyth à la présidence de McDonald's Europe le 1er juillet 2005 après une année et demie passée à la vice-présidence.

Le Pari du mcCafé

Né en Australie et rapidement décliné en Europe, le McCafé, concept dédié à la pause-café du groupe américain, participe largement à la nouvelle stratégie de McDonald's Europe. Ce nouvel espace d'une quinzaine de mètres carrés en moyenne, bien séparé du restaurant proprement dit, lui permet d'espérer entre 5 et 10 % de ventes additionnelles par établissement et l'arrivée d'une clientèle plus large, plus féminine, parfois plus aisée sur des temps de consommation élargis le matin et l'après-midi.

 

L'Allemagne en compte déjà 250 et devrait en ouvrir 200 en 2007. La France prévoit d'atteindre la cinquantaine d'ici à la fin de l'année et d'enrichir le parc de 250 à 300 d'ici 3 ans.

En France, le McCafé se veut un lieu de vie, mi-café, mi-salon de thé, autour d'une large gamme de boissons chaudes, déclinées en partenariat avec Kraft, et de viennoiseries et pâtisseries, élaborées avec le groupe Holder (pâtisseries Paul) et cuites sur place.

Bienvenue !

Vous êtes désormais inscrit. Vous recevrez prochainement
notre newsletter hebdomadaire NEORESTAURATION.

VOS EVENEMENTS
Tous les événements
26 sep - Paris
La RHD à l’heure du Healthy

Quels leviers pour relever les défis du mieux-manger ?

05 dé - Paris
CONGRÈS RHD

Quelles solutions mettre en place pour la consommation de demain ?

Nous vous recommandons

Le Fouquet’s s’exporte aux Emirats arabes unis

Le Fouquet’s s’exporte aux Emirats arabes unis

Réouverte sur les Champs-Elysées en juillet dernier, la brasserie Fouquet’s s’apprête à s’installer au Louvre Abu Dhabi, dans un musée imaginé par Jean Nouvel. Si l’adresse, et ses[…]

Réservation : quelles sont les habitudes des Européens au restaurant ?

Réservation : quelles sont les habitudes des Européens au restaurant ?

Groupe Bertrand vise Léon de Bruxelles, et veut totalement intégrer Groupe Flo

Groupe Bertrand vise Léon de Bruxelles, et veut totalement intégrer Groupe Flo

 Deux nouvelles ouvertures de Poke Bar à Levallois et Neuilly

Deux nouvelles ouvertures de Poke Bar à Levallois et Neuilly

Plus d'articles