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Décryptage : les comportements de consommation des new boomers

La rédaction

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L'AVIS DE Xavier Charpentier, co-fondateur de l'agence de planning stratégique FreeThinking« Ils doivent se donner la permission de désirer »

Les millennials ont compris qu'ils allaient devoir se restreindre plus que leurs aînés. Avant de consommer, ils doivent se donner la permission de désirer. Cette discipline de vie se retrouve dans leurs loisirs, où ils sont très sélectifs. Elle est particulièrement marquée à leur entrée dans la vie active : avant 25 ans, ils sont optimistes, consommateurs, détendus ; quand ils quittent le nid parental, que les factures s'accumulent, le basculement des comportements est très net. La proportion de jeunes ayant renoncé à partir en vacances une fois par an passe de 44 % avant 25 ans à 59 % après. Réponse à cette paupérisation, les pratiques collaboratives, familières pour cette population, recréent des poches de pouvoir d'achat, là où leurs revenus n'y parviennent pas. Les 20-22 ans sont immergés dans la crise depuis leur adolescence. Ils ont un regard intérieur sur la consommation, parce qu'ils aiment les marques, les loisirs, et extérieur, car il leur est impossible d'en faire un mode de vie. Pour nous, ils sont la génération C, comme crise, et consommation d'après.

Rémy Lucas, directeur de l'agence Cate Marketing« Une génération en quête de vérité et de poésie »

Connectée, sensible aux mots, la génération des millennials est en demande d'une cuisine porteuse de valeurs et de sens. Dans son assiette, elle attend de la vérité, de la poésie, une histoire autour des produits. Elle a besoin de trouver une identité, qui parle à la tribu dont elle partage les mêmes valeurs.

Que signifie l'acte de manger pour les millennials ? Les millennials montrent un réel intérêt pour l'éthique. Manger est pour eux un acte citoyen, politique. Ils veulent se faire plaisir, ce qui suppose des choix de vie de société. Leur préoccupation pour la planète doit se traduire par une cuisine vertueuse, composée de davantage de poissons estampillés pêche durable, moins de protéines animales... Ils font la part belle aux légumes et aux fruits « moches ». Et prennent en compte les nouveaux tabous : des produits sans huile de palme, sans gluten, sans lactose... Sensibles aux notions de gaspillage et de réduction des déchets alimentaires, ils choisissent des produits dans lesquels tout se mange, même les fanes, ils vont utiliser les jus de cuisson... Il faut leur offrir une cuisine réalisée avec des produits locaux et de saison. La nourriture doit être « solidaire », tournée vers le développement durable, car cette génération est consciente que la planète se rétrécit et qu'il n'y a pas de plan B ! Comment se traduisent les valeurs de cette population dans l'assiette ? Cette génération est plus portée sur les mots que la précédente, qui était plus axée sur l'image. C'est elle d'ailleurs qui a réinventé l'écrit avec les SMS, les mails... L'heure est à la poésie dans l'assiette. Pour évoquer une saison comme l'automne, les couleurs des champignons, des châtaignes primeront, et non pas l'ingrédient de la saison. L'inspiration artistique culinaire se traduit par de belles assiettes moins graphiques et plus honnêtes. Le beau ne suffit pas, ils ont besoin qu'on leur raconte une histoire. Quelle restauration leur proposer ? Ils sont plus dans l'être que dans l'avoir. Ils ont envie de vivre une expérience, d'être dans une thématique. Il faut leur proposer une ambiance, un scénario dans le décor et dans l'assiette. Si autrefois, l'idée était d'être dans le chic, le blanc, un certain classicisme, aujourd'hui, il ne faut plus hésiter à oser ! Offrir plus de « trash », de clinquant, de sexy, aussi bien en matière de décor que de cuisine... Il est devenu capital pour le restaurateur de se positionner ! Le but n'est pas de plaire à tout le monde, il faut même déplaire à certains, et surtout prendre parti. Quelle importance accordent-ils à la notion de marque ? C'est une valeur ajoutée. Pour un chef étoilé, cela signifie qu'il peut décliner sa signature dans plusieurs segments de la restauration. Il peut faire des sandwichs signés sans transiger sur la qualité. Les restaurateurs vont devoir bâtir leur marque, afficher leurs valeurs de qualité, de terroir. Les jeunes clients viendront, car ils se reconnaîtront dans ces valeurs. Ils ont besoin de trouver une identité, de se retrouver dans une marque. Ils appartiennent à des tribus.

PROPOS RECUEILLIS PAR ENCARNA BRAVO

Décryptage : les comportements de consommation des new boomers

Starbucks Bordeaux

© SEBASTIEN ORTOLA Sebastien ORTOLA/REA

Pour la restauration, la question est simple : comment, dès aujourd'hui, s'adresser à ceux qui, demain, seront son coeur de clientèle ? Comprendre les comportements de consommation des millennials, identifier les concepts gagnants... Une opportunité autant qu'un défi, adressés à l'ensemble de la filière.

« Lorsqu'on s'intéresse à une génération, il est important de revenir sur les premières années qui l'ont vue grandir », explique Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et animateur de l'?il by BNP-Paribas. L'enfance de ceux nés au début des années 1980 est marquée par des événements mondiaux, dont la première guerre du Golfe : « Chacun a suivi à la télé cette guerre, décrite alors par des points blancs sur des cartes d'état-major. De façon assez inexplicable, alors que les indicateurs macro-économiques étaient favorables, elle a été suivie plusieurs mois après par une crise de la consommation en France. C'est durant cette période qu'est apparue l'expression "quête de sens" dans les études marketing, traduites par des collections "Basiques" et "Les Essentiels", en réponse à des individus déboussolés dans leur propre consommation. » Ces enfants sont devenus de jeunes adultes, et cette « quête de sens » ressurgit, décrivant leurs comportements de consommation. Un hasard ? « Leur rapport à la consommation est très différent de leurs aînés. Quels que soient leurs revenus, ils se posent avant l'achat la question de son sens : "Est-ce un vrai besoin ?", "Cela apporte-t-il quelque chose à l'emploi, à ma santé, à la planète ?" »

 

#petitkif

 

La crise, ils connaissent bien. Enfants, ils ont vu leurs parents confrontés au chômage de masse, aux espoirs de reprise économique, souvent déçus. Jeunes adultes, ils lui paient un lourd tribut : en France, 1 personne de moins de 25 ans sur 4 est au chômage, et plus de 1 personne pauvre sur 2 est âgée de moins de 30 ans. L'âge moyen d'entrée dans la vie active recule, et les écarts salariaux se creusent entre les moins de 30 ans et les plus de 50 ans, passant de 15 % en 1975 à plus de 40 % aujourd'hui, d'après le sociologue Louis Chauvel. Précarisés, les millennials savent que les lendemains parfois déchantent : 46 % des 15-34 ans estiment, dans l'enquête « Génération quoi ? », de France 2 (2013, 144 000 répondants sur cette tranche d'âge), que leur avenir sera pire que celui de leurs parents.

Désabusés ? Sans doute, mais pas résignés : « Cette population manque de lisibilité sur ses perspectives, mais reste une génération de consommateurs », précise Élisabeth Pastore-Reiss, fondatrice de la société d'études Ethicity. Co-location, couch-surfing, pratiques collaboratives... Les stratégies des millennials se sont adaptées à leurs ressources : 21,3 % des 18-34 ans privilégient les prix bas pour continuer à consommer autant de produits qu'avant, contre 12 % pour les consommateurs français. À l'affût des « bons plans », les partageant volontiers, ils sont en quête de sens et de plaisir immédiat : « L'environnement incertain les pousse à une consommation du présent, sans penser au lendemain, ajoute Élisabeth Pastore-Reiss. Le plaisir et la santé sont des valeurs cardinales : c'est une génération hédoniste, centrée sur elle-même. Le goût serait la motivation principale de 27,8 % des 18-34 ans pour acheter des produits alimentaires bio, contre 19,2 % en moyenne. »

 

Génération 2.0

 

Les 18-34 ans sont les utilisateurs les plus assidus du web. À la maison, dans les transports, mais également dans les commerces : une étude eBay-OpinionWay de 2014 montre qu'une moyenne de 39 % des personnes interrogées avaient déjà pris en photo un objet avant de l'acheter. Chez les 18-24 ans, cette proportion monte à 58 %. Le Smartphone est un allié indispensable à la consommation. Pour immortaliser le moment ou l'objet, pour s'informer aussi : en 2012, plus d'un utilisateur sur deux de Smartphone s'en servait dans les commerces pour chercher des avis sur les produits ou comparer les prix (eBay-OpinionWay). À l'heure du web mobile, l'information est une richesse dont l'accès est permanent, gratuit et universel. Et ça change tout. « La multiplication des canaux explique en partie l'imprévisibilité des millennials. Ils peuvent avoir des occupations très communautaires, et l'instant d'après totalement individuelles. Ce qui ressort, c'est le principe d'une consommation d'opportunité, rationnelle ou impulsive », rappelle l'enseignant-chercheur Jean-Pierre Lehu.

Connectés en permanence, les millennials ont aussi un pouvoir de sanction démultiplié par les réseaux sociaux, et qui n'épargne personne : « Ils perçoivent plutôt positivement les marques et les grandes chaînes, précise Élisabeth Pastore-Reiss. Elles sont un moyen d'accéder à une expérience qui va au-delà de la simple consommation du produit. Elles fonctionnent aussi, dans un contexte incertain, comme des repères rassurants, tout en étant des leviers d'action possibles. McDo l'a compris en communiquant sur ses filières. » Mais cet a priori favorable n'est pas un blanc-seing : « L'enseigne doit convaincre sans cesse, par son produit, ses offres... Les millennials sont intransigeants : si eux ou l'un de leurs pairs est déçu, ils zappent. »

 

Entre-soi

 

Les réseaux sociaux se sont massivement diffusés parmi les millennials. Ce que l'outil induit, c'est aussi un état d'esprit : « Cette population est en permanence dans le partage, constate Élisabeth Pastore-Reiss. Il y a l'idée d'une communauté où l'on fait ses propres choix en allant chercher les avis, aussi bien sur des produits de consommation que des services. » Une sociabilité digitale prolongée dans des lieux physiques : « Les millennials ont par ces technologies des liens amicaux très développés, ajoute Patrice Duchemin. L'expression "génération Bataclan", apparue après les attentats de novembre, est très juste : elle décrit une génération des cafés, qui se retrouve en terrasse, en afterwork, là où la génération X se voyait au restaurant. C'est plus économique, on est immergé dans un tissu relationnel plus important, et un sentiment communautaire se dégage de ces lieux, où ce que l'on vient chercher est aussi l'effet miroir. » Un phénomène qui, selon le sociologue, redéfinit le format-type d'une soirée urbaine entre amis : « Elle pourrait commencer dans un café après le travail, se poursuivre autour d'un burger premium, et finir dans un bar à cocktails. Soit une quarantaine d'euros pour trois moments de consommation, là où le restaurant traditionnel n'en offre qu'un. En fait, les millennials sont en recherche constante d'une optimisation émotionnelle de leur consommation. »

27,3 % La part de millennials déclarant avoir comme objectif prioritaire de profiter au maximum de la vie. Loin devant fonder une famille (11,1 %) ou réussir professionnellement (9,4 %). Source : La révolution Y, étude mondiale de Mazars

50,5 % La part de consommateurs français de 18 à 24 ans valorisant l'avis des internautes dans leurs choix de consommation. Source : Observatoire Ethicity, 2015

5 sur 6 La proportion de millennials inscrits sur un réseau social choisisssant de suivre des marques pour obtenir des offres promotionnelles. Source : Understanding Millennials, SDL, 2014

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