DA, le marché de tous les paradoxes

François Robert

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Vending Paris* a demandé au Gira Sic Conseil de cerner les attentes des consommateurs. D'après les résultats de l'étude, qui démontrent le potentiel de ce marché, celles-ci sont très paradoxales. A priori, la distribution automatique (DA) dispose de nombreux atouts. Peu mobilisatrice en personnel et disponible 24 h/24, elle s'adapte parfaitement aux comportements du consommateur contemporain. Pourtant, si le marché est largement mature avec 2 milliards d'euros de CA en 2007, et une progression annuelle régulière de l'ordre de 5%, il ne connaît pas l'expansion attendue au regard du développement de la vente à emporter et de la restauration rapide. Si la palette des produits distribués par la DA s'enrichit, c'est à un rythme encore lent. 70% des actes d'achat restent cantonnés dans le domaine des boissons chaudes.

De plus, une personne interrogée sur deux se déclare « non consommatrice absolue de la DA ». Les optimistes verront là un formidable terrain d'expansion, alors que les pessimistes identifieront de lourds freins sur le développement. Car la distribution automatique demeure un marché très paradoxal, comme l'a souligné Bernard Boutboul, PDG du Gira Sic Conseil. Il distingue deux cibles majeures, mais très distinctes : les femmes de moins de 30 ans, qui à 75%, utilisent régulièrement les distributeurs automatiques, et les hommes entre 50 à 61 ans, qui s'affirment comme les consommateurs les plus réguliers de la DA.

Autre paradoxe singulier, le consommateur souhaite être rassuré au maximum sur les garanties de sécurité des produits vendus en DA, qui doivent être avant tout « propres, emballés et faciles à manipuler ». Quant à la nature du sandwich qu'il aimerait trouver dans les racks, il aspire majoritairement « à un sandwich de type artisanal ». Une remarque qui ne doit pas être négligée.

En ce qui concerne les déjeuners pris en DA, « les sandwichs sont consommés dans 92% des cas ». Ce chiffre montre aussi que le plat cuisiné, qui depuis des années, tambourine à la porte du marché, ne parvient pas à y occuper de position significative. Pourtant, Bernard Boutboul estime que ce type de produit bénéficie de réelles opportunités de développement en DA. Il a même révélé, lors de la présentation de l'étude, qu'un important acteur de l'industrie agroalimentaire devrait opérer une offensive en ce sens dans les prochains mois.

L'étude conforte l'aspiration du consommateur à un élargissement de l'éventail de l'offre en DA. « Il souhaite une différenciation qualitative avec une offre de produits plus haut de gamme. » Reste à savoir si les Français sont prêts à payer le prix de cet enrichissement de l'offre. Entre les désirs affichés et les pratiques réelles des consommateurs, il peut apparaître de larges fossés. L'étude du Gira démontre que « la plus virulente critique a porté sur les prix, jugés souvent trop élevés ». En l'absence de service apparent, les personnes interrogées restent d'abord axées sur un critère essentiel : le tarif de la prestation, un préalable à toute stratégie commerciale.

Le marché de la DA en 2007

2 milliards d'euros de CA 3,7 milliards d'actes de consommation 618 000 : le parc de distributeurs automatiques 1 300 gestionnaires 12 000 salariés

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