Le deuxième groupe, où l’on trouve Quick et McDonald’s, comprend les restaurants dont le quadrillage géographique permet de capter facilement la clientèle de proximité, mais celle-ci manifeste très peu d’attachement. Au final, une clientèle fragile qui peut être attirée par l’arrivée d’un nouveau concurrent.
La Criée, Amarine, Restaumarché, Courtepaille, Maître Kanter représentent un troisième ensemble de restaurants dont la clientèle est attachée mais très fidèle. Ces restaurants ne sont choisis que pour certaines occasions. Il existe, bien entendu, pour ces enseignes des possibilités d’actions commerciales pour pallier ce déficit de fidélité. Notons que, dans le cas d’Amarine ou de La Criée, le nombre restreint de restaurants ne permet pas de s’inscrire dans un processus de fidélisation « de proximité ».
Certains positionnements traduisent des faiblesses
Pomme de Pain, La Soupière, Cora, El Rancho, Bistro Romain, La Brioche dorée, l’Arche Cafétéria forment le dernier groupe, celui où la clientèle est à la fois peu attachée et peu fidèle. Un positionnement qui traduit à l’évidence une faiblesse. Il peut par exemple s’agir d’une inadéquation entre les emplacements choisis et la vocation des restaurants, ou bien encore une nécessité de se différencier davantage vis-à-vis des concurrents. Reste, enfin, un certain nombre d’enseignes qui figurent au centre du schéma. Cela signifie qu’elles sont perçues de manière très floue par leur clientèle.
Que ce soit la restauration d’hôtellerie, la restauration à thème, le concept grill ou, encore, les cafétérias, les consommateurs aiment, en fait, les restaurants qui s’adaptent à leurs envies et aux occasions du moment. Quand on analyse ainsi les dix enseignes qui raflent les meilleures notes « du classement général » (entre 7,49 et 7,87/10), on s’aperçoit que ces restaurants se différencient grâce à quelques points forts. Pas n’importe lesquels. Ainsi, Restaumarché se classe au premier rang grâce à un excellent rapport qualité-prix, à la qualité gustative des plats et à un service chaleureux et convivial. Campanile séduit sa clientèle avec un large choix, un service rapide et un renouvellement plus fréquent des plats et de la carte...
La différenciation peut passer par un cadre et une ambiance soignés. Comme les notes moyennes en témoignent, la décoration intérieure et l’aspect extérieur des restaurants sont appréciés des clients. Citons, en exemple, les Boulangeries Paul et Buffalo Grill. La chaîne-grill se classe au premier rang pour l’aspect extérieur et au deuxième rang pour la décoration intérieure. Les clients récompensent l’impact visuel, mais aussi l’adéquation entre décoration et concept. Avec une mise en scène très soignée et un cadre qui mise sur la tradition et le terroir, les Boulangeries Paul font figure de réussite esthétique et marketing. Réussite que soulignent les clients interviewés.
Deux stratégies pour l’emporter
Cela veut dire que, au-delà des critères basiques qui permettent de mieux satisfaire les clients, la restauration doit travailler également sur ses axes de différenciation. Dans les grandes lignes, l’opposition « consommation-plaisir » et « consommation-obligation » détermine deux grandes stratégies.
La « consommation-plaisir » correspond à des occasions privilégiées : une sortie familiale ou entre amis, un dîner en couple, un repas lié à un séjour touristique. La bonne réponse consiste donc à mettre l’accent sur tous les facteurs qui contribuent à créer une ambiance, à susciter le divertissement. Par exemple en offrant un cadre et une esthétique particulièrement soignés avec, pour objectif, de marquer clairement son territoire et de proposer une ambiance sortant du quotidien.
Il s’agit aussi de proposer un service avant tout axé sur une relation personnalisée pour créer du lien et générer du bouche à oreille.
Une animation permanente dans les restaurants avec, si possible, un mixage des loisirs (musique, jeux...). Ce positionnement fonctionnera essentiellement pour les restaurants qui se situent dans les zones touristiques, parcs d’attraction, centres-villes, centres commerciaux de nouvelle génération...
Lorsque le restaurant est davantage tourné vers les pauses repas pendant la journée de travail, ou encore des repas liés à des achats ou à des déplacements personnels, la stratégie consistera donc principalement à développer tous les éléments aptes à fidéliser encore plus les clients: On mettra alors l’accent sur l’aspect fonctionnel : des accès faciles, une ambiance calme et, surtout, un parcours simplifié et sans contrainte. Mais on aura intérêt aussi à faire un effort particulier sur la valorisation des plats (mode de fabrication, présentation) et la décoration pour éviter le côté « cantine ». Malgré ses impératifs de temps et de budget, le consommateur ne veut pas, en effet, sacrifier son plaisir.
Les clés du succès sont multiples. Elles se méritent mais leur fonctionnement est, au final, relativement simple… A condition de ne pas se tromper de serrure ou de ne pas la forcer.
