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Coup de frein sur le segm ent sandwich

Paul Fedèle

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Coup de frein sur le segm ent sandwich

© Illustration : Bruno MaLlart

L'année 2007 marque une vraie rupture dans l'univers de la rapide. Face à un segment du fast-food à la santé insolente, les acteurs du sandwich, concurrencés sur tous les fronts, enregistrent pour la première fois un revers dans un environnement économique qui s'assombrit.

A première vue, tout va bien pour la restauration rapide. Le paneliste NPD Group note même que la France fait figure d'exemple en Europe aux côtés de l'Allemagne pour l'année 2007 avec une croissance de la fréquentation de 2,6 % et une part de marché qui gagne 0,3 point sur la restauration assise (contre 0,6 point un an avant). D'ailleurs, les 30 premiers acteurs du marché n'ont-ils pas réalisé un chiffre d'affaires en hausse de 10 % en valeur selon notre échantillon, à près de 4,4 MdE, et ouvert comme l'an dernier près de 300 points de vente ? A y regarder de près, c'est pourtant 2 points de moins que l'an dernier mais surtout 7 points de moins si l'on retranche l'activité restauration rapide de type anglo-saxon. De quoi parler de croissance en trompe-l'oeil boostée par un fast-food aux résultats record face à une sandwicherie qui connaît son premier coup de pompe depuis des années. Explications.

Si le gâteau grossit toujours, porté par des consommateurs en quête de rapidité, d'efficacité et de prix, c'est avec moins de vigueur qu'en 2006 et avec toujours plus d'intervenants. Il faut dire qu'avec un ticket d'entrée bas, le secteur suscite bien des vocations et tout autant d'échecs. Pour preuve, le fort taux de défaillances d'entreprises en restauration rapide. Ce ralentissement du segment de la sandwicherie sur un marché tendu, c'est du jamais vu ! A périmètre constant, la progression des ventes avoisine les 3 % contre 5 % l'an dernier. De piètres performances au regard de la croissance vive de la restauration rapide anglo-saxonne qui, selon notre échantillon, s'est inscrite dans une fourchette de 6 à 10 %. McDonald's annonce plus de 9 % (et 10,66 % à surface non comparable), Quick, repris début 2007 par le fonds CDC Entreprises, avance 5,4 % et KFC dépasse les 10 % hors les 13 ouvertures de 2007.

Développement soutenu

Pour les uns, c'est une récolte fructueuse après avoir semé (réinvestissement dans l'outil, travail sur l'offre, mise en place de relais de croissance, diversification). Pour les autres, on s'interroge sur les causes du mal et on accuse les effets combinés d'une concurrence exacerbée, de l'inflation des matières premières, des grèves de l'automne, de la mollesse de l'activité en centres commerciaux, de la hausse des loyers (+ 7,02 % en 2007), du poids réévalué des charges sociales qui pèsent sur les marges, mais aussi de l'interdiction de la cigarette dans les centres commerciaux en février 2007 qui a plombé le premier trimestre. Chez Coeur de Blé, le manque à gagner a tutoyé les 20 % de chiffre d'affaires et impacté pour 0,4 % le CA global de Casino Restauration. Chez La Croissanterie, les ventes du matin ont plongé de 20 % et de 3,8 % sur la journée, même si elles ont été compensées par une nouvelle clientèle familiale. En février, on parlait même de - 30 % chez Pomme de Pain.

Si la situation est préoccupante, elle n'a rien d'alarmant pour les principaux réseaux qui poursuivent un développement soutenu en France : 42 nouvelles unités pour Brioche dorée, 27 pour Subway, 21 pour Paul, 20 pour Pomme de Pain, 15 pour La Croissanterie. Mais de l'avis de tous, les signaux d'une baisse du pouvoir d'achat des consommateurs sont perceptibles. Tout un symbole pour une restauration dite de nécessité, épargnée jusqu'alors par les sautes d'humeur de l'économie et les crises alimentaires. Et c'est notamment les jeunes, consommateurs de référence de la restauration rapide, qui semblent manquer à l'appel. Leur budget loisirs-repas est en chute libre, amputé par les nouvelles technologies. Cette hémorragie vers des concepts plus économiques (kebab par exemple) inquiète et n'a semble-t-il pas[…]

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