Congrès RHD 2021 de Néo : L’emplacement, toujours essentiel ?

YANNICK NODIN

Extraits de « 2022, Les clés de la reconquête », thème de la 18ème édition du Congrès RHD de Néo, qui s'est tenue le 2 décembre 2021, à La Bellevilloise, dans le 20ème arrondissement de Paris.

Congrès RHD 2021 de Néo : L’emplacement, toujours essentiel ?

Steve BURGGRAF, Co fondateur FOODIMO, Sébastien CHAPALAIN, président Class'Croute et Yves Hecker, PDG Les burgers de papa

© Sylvie Humbert

L’emplacement, l’emplacement, et… l’emplacement. La règle d’or, et proverbiale, de l’immobilier commercial, aurait-elle pris du plomb dans l’aile avec la crise sanitaire ? Ce qui est certain, c’est que l’emplacement, conjonction d’une adresse et d’un trafic, voit sa logique concurrencée par d’autres, à commencer par celles des zones de chalandise, impulsée par la livraison. Un canal dont le développement s’est sérieusement accéléré avec la crise sanitaire : aujourd’hui, seulement un burger sur 4 vendus par Les Burgers de Papa, 45 restaurants dans l’Hexagone, est consommé en salle. « L’activité s’est complètement transformée dans les points de vente, souligne Yves Hecker, fondateur de la marque. Sur notre flagship lyonnais, rue de la République, nous nous attendions à faire 30% de l’activité via les plateformes, on est plutôt à 65% aujourd’hui. Derrière, ces ratios supposent de réfléchir aux aménagements, comme à de nouveaux formats. »

Créer des dark kitchen dans des zones spécifiques, loin des N°1

Fenêtres guillotine pour les livreurs, rideaux d’air chaud sur les entrées, rationalisation des places assises, avec des configurations minimum à 16 places, au profit de surfaces de stockage supplémentaires… La redistribution commande une adaptation des restaurants, et contribue à l’émergence de nouveaux formats, comme la dark kitchen de l’enseigne, déployée à Tassin-la-Demi-Lune, dans l’ouest lyonnais, depuis quelques mois. « Je ne crois pas aux modèles basés sur des portefeuilles de marques proposées en franchise, cela coûte beaucoup trop cher pour ceux qui les opèrent. En revanche, même si la valorisation d’un labo est tout à fait hypothétique vs celle d’un fonds de commerce, tester et basculer suivant les zones sur des implantations en dark kitchen peut avoir du sens pour une enseigne. »

Avec à la clé, des emplacements tout à fait différents des n°1 prisés par les enseignes… et qui le sont toujours, crise sanitaire ou pas. « Pour les marques opérant en centres villes, la crise a moins eu un impact commercial que financier, pointe Steve Burggraf, qui lança l’aventure de Big Fernand en 2012, rachetée par le fonds Blue Gem en 2017, et a co-fondé la société FoodImmo il y a un an. Quand vous réalisez 50% ou plus de votre chiffre d’affaires en livraison, la rentabilité des surfaces n’est plus du tout la même. » De quoi inciter à revoir sa stratégie d’emplacements, au profit de locaux moins visibles, mais immergés dans les mêmes zones de chalandise ? « Le problème du n°2, c’est qu’en le choisissant, on se coupe de la fréquentation physique et l’on accroît, encore, sa dépendance aux plateformes. Personne ne sait dire aujourd’hui si leur modèle est pérenne, que ce soit en raison du statut des livreurs ou de la difficulté à dégager de la rentabilité sur les métiers de la livraison unitaire… Ma conviction c’est qu’il faut rester sur les n°1. »

Viser un nouveau public, celui des télétravailleurs

Ou s’en approcher, à l’instar de Class’Croute qui, première pour la marque, vient d’ouvrir à Rueil-Malmaison, en zone mixte bureaux et résidentiel, sur un format revu de fond en comble, dans les intérieurs, le parcours-client, les contenants, réutilisables, mais aussi l’amplitude horaire élargie, 8h-18h vs 10h-14h pour les quelque 149 autres points de vente de l’enseigne. « Nous visons ici, par l’implantation, comme les horaires, ce nouveau public des télétravailleurs, en complément des actifs sur site, explique Sébastien Chapalain, Président de Class’Croute, rachetée fin 2019 par le fonds French Food Capital. Il y a aujourd’hui un besoin pour ces publics de tiers-lieu, aussi bien pour une pause snacking ou un déjeuner, que pour travailler, organiser un rendez-vous professionnel ou une réunion. La bonne surprise de cette implantation, c’est de voir que nous intéressons l’après-midi des clientèles que nous n’avions pas l’habitude d’adresser, étudiants et lycéens en tête. » Pas de quoi néanmoins faire dévier l’enseigne de sa cible principale, l’entreprise, qu’elle travaille différemment depuis la crise sanitaire, avec pas moins de 48 frigos connectés déployés à date chez ses clients. « La plupart des employeurs, qui manquent de visibilité sur la manière dont ils vont gérer le télétravail ces prochaines années, sont en attente de solutions de restauration légères, en surface, en ressources comme en investissement. Nous leur apportons une offre de service directement en entreprise, sur des solutions frigos et corners avec un loyer minimum. De ce point de vue la crise nous ouvre des opportunités sur ce marché. »

Les centres commerciaux, toujours, mais avec prudence

Et Class’Croute n’est pas le seul à s’y intéresser. Yves Hecker aussi y pense pour Les Burgers de Papa, dans un développement de la marque tablant sur douze ouvertures supplémentaires en 2022, qui devrait reposer sur une stratégie d’emplacement précisée par la crise sanitaire. « L’intérêt de certains sites a évolué. Il y a deux ans, nous misions 50% du développement sur les centres commerciaux. Aujourd’hui, même si nous venons d’ouvrir à Lattes et La Part-Dieu, sur des contrats conclus avant la crise, on y va avec beaucoup de précautions. Les bailleurs, et les niveaux de loyers qu’ils attendent, y sont parfois sur une autre planète… Ce qui ne nous empêche de cibler, sur d’autres types d’implantations, des emplacements avec un maximum de visibilité. L’emplacement est toujours essentiel, c’est le véhicule d’une marque. »
2 décembre 2021

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