Interview

Concept tour 5 / Olivier Gérardin, directeur général adjoint de Pitaya : « Compléter le maillage Pitaya et ouvrir des Little Pitaya »

SABINE DURAND

Entre le 26 octobre et le 25 novembre 2021, Néo, associé avec le cabinet LaborAction, est allé interroger les dirigeants de six enseignes qui ont su particulièrement bien tirer leur épingle de la crise ; toutes ont en commun leur rapidité d'action, leur agilité ; toutes se sont adaptées à cette période très particulière, soit en modifiant soit en confortant leurs fondamentaux, mais toujours en bougeant les lignes.

Concept tour 5 / Olivier Gérardin, directeur général adjoint de Pitaya : « Compléter le maillage Pitaya et ouvrir des Little Pitaya »

Olivier Gérardin, dga de Pitaya

Depuis quatre ans qu’Olivier Gérardin est à la tête de Pitaya, le réseau de street food thaï est passé de 9 à 125 restaurants, de 5,3 M€ à 110 M€ de chiffre d’affaires, de 9 à 52 salariés au siège. Et la multiplicité des projets autour de l’enseigne pour les années à venir devrait encore contribuer à sa croissance.

Où en est l’enseigne ?

Nous avons passé plusieurs caps considérés difficiles par nos aînés, les 50 puis les 100 points de vente ; avec 125 points de vente à date, nous allons bientôt devoir passer celui des 150.

Comment se portait l’enseigne avant la crise ?

Fin 2019, nous avions 53 restaurants (11 en succursale), et étions en pleine croissance… Comme on l'a été du reste pendant l'année Covid avec une très forte demande des consommateurs. La volonté des prospects et investisseurs à ouvrir de nouveaux restaurants était, elle, forcément ralentie.

Qu’avez-vous fait quand le confinement a été décrété ?

Nous avons organisé des réunions webinar ou téléphoniques avec le réseau pour apporter une aide juridique, financière mais aussi pour prendre les décisions importantes ensemble. Du fait de la Covid, il a été décidé par les franchisés de fermer car les restaurants craignaient un retour de bâton avec de possibles cas graves qui auraient abîmé la marque. On a profité de cette période de fermeture pour réaliser un book opérationnel et un kit sécurité hygiène, pour se faire livrer 85000 masques et pour s’approvisionner en gels hydroalcooliques, charlottes, gants… Nous en avons envoyé une demie palette à chacun de nos franchisés.

Vous avez rouvert au bout de 15 jours, comment cela s'est-il passé ?

Nous avons eu un décrochage de chiffre d’affaires de 30 %, même de 35 % en avril/mai/juin 2020, nous avons remonté la pente dès juillet à - 20% ; effectué de bons mois ensuite jusqu’à novembre où les couvre-feux ont pénalisé la livraison, le soir notamment. En contrepartie, nous avons divisé notre masse salariale par deux -beaucoup de salariés étaient au chômage partiel puisque le CA sur place était inexistant-, ce qui nous a permis de maintenir la rentabilité de chaque restaurant.

Quelle place tiennent les différents canaux de distribution ?

Les cartes ont été rebattues. Avant la Covid, nous étions grosso modo à 51 % sur place, 26 % en livraison, 23 % à emporter. Pendant la crise, la livraison est montée à 65 %, le reste étant réalisé par le click and collect, la VAE, et quasiment plus rien sur place.

Comment a évolué votre cible consommateurs ?

Avant la crise, les 18-35 ans représentaient 74 % de notre clientèle. Avec la Covid, on est allé chercher des tranches d’âge que l’on ne touchait pas, grâce à la VAE et la livraison…

Avez-vous fait évoluer votre offre pour accompagner l’évolution de la clientèle ?

Notre offre a évolué, nous avons lancé de nombreuses nouveautés : glaces en juillet, smoothie et Pitaya bowl en août, vins Pitaya en novembre, macarons en décembre…
La livraison a pris un poids plus important. Ce poids, on va l’intégrer dans la création de nouveaux restaurants : on va réduire la surface d’accueil pour agrandir la partie back office et take away.

Quels sont vos projets sur le digital ?

Le ratio en communication sur les médias traditionnels, c' est 1€ investi, 3 € rapportés ; sur le digital, il est de 1 pour 5 €. Donc la communication digitale, pour laquelle nous avons contractualisé avec l’agence Buzzman, bénéficiera de budgets plus importants. En 2019, nous avions conscience qu’il fallait les augmenter, mais avec la crise, il y a eu une forme de surenchère pour mettre en avant les opérations auprès des agrégateurs. Sur un chiffre d’affaires global réseau de 110 M€, nous y consacrerons les 2 % de fees auxquels nous rajouterons 1% en tant que tête de réseau. Dans le même esprit, nous souhaitons ré-internaliser le service digital. Nous aurons l’espace pour le faire (900 m2 contre 280 actuellement) puisque nous déménageons notre siège social en mars prochain. Ca nous permettra de personnaliser cette communication digitale. Par ailleurs, au premier semestre 2022, il est prévu une refonte du site Pitaya  et la mise en œuvre d’un programme de fidélité 100 % numérique que les franchisés attendent avec impatience. La data, c’est la valeur de leur fonds de commerce et ça leur permet de booster leur chiffre d’affaires. En parallèle, nous allons mettre en place un ERP Pitaya et développer un CRM sur mesure.

Comment va évoluer votre réseau ?

Dans les 5 ans qui viennent, nous voulons compléter le maillage territorial du concept Pitaya actuel (implantations dans des villes de moins de 50000 habitants) ; nous avons déjà 35 contrats signés, pour un total d’une cinquantaine d’ouvertures en France l’an prochain, 60 avec la master franchise Europe… Nous voulons aussi développer, dans des villes de 10/15000 habitants, 250 à 300 Little Pitaya, soit des petits points de vente dans lesquels on va renforcer encore l’esprit cuisine de rue thaïlandais : un corner de rue avec 3 woks en façade, quasi pas de place en intérieur, une petite terrasse, avec livraison et vente à emporter. Nous avons un restaurant historique à Bordeaux de 17, 18 m2 bâti sur un modèle approchant et qui réalise 500000 € de chiffre d’affaires.
Nous misons en parallèle sur trois leviers de croissance, le drive Pitaya prévu pour 2023 ; le travel retail avec des acteurs sur les 12 gares et aéroports majeurs d’Europe (la date dépend de la mise en place de la gamme snacking) et la GMS. Nous avons ouvert notre premier stand à Leclerc Cleunay, en Ille et Vilaine, en décembre 2019. Même si on y a un wok à gaz pour le show cooking, l’objectif est d’y faire connaître la gamme d’épicerie Pitaya, disponible dans l’ensemble de nos restaurants, et chez Uber, Deliveroo et Just Eat. A terme, nous espérons un millier de stands (18/20 m2) en licence de marque dans les centres commerciaux.

Vous avez également un développement à l’international ?

Nous avons signé en 2019 un contrat au Benelux pour l’ouverture de 70 restaurants en 6 ans ; cette année, en Suisse pour 20 restaurants sur 5 ans ; nous avons ouvert un restaurant à Covent Garden à Londres, un à Malaga, et nous avons d’autres contacts sur l’Espagne, l’Allemagne, Dubaï, La Tunisie.

Vous étoffez vos équipes pour accompagner le mouvement ?

Plus on croît en nombre de restaurants, plus on a besoin de monter en compétences. C’est ce que nous faisons : sur les opérations, avec un nouveau directeur des opérations, qui est mon véritable bras droit depuis six mois ; sur le marketing -la colonne vertébrale de l’entreprise- avec l’arrivée d’une directrice en 2021 qui s’est elle-même entourée d’une équipe de 5 personnes ; sur les préoccupations écologiques, le recyclage et le réemploi des emballages notamment, avec l’intégration d’un ingénieur RSE en février 2022.

La filière s’inquiète des problèmes de recrutement. Comment voyez-vous les choses ?

C’est très compliqué, il faut peut-être réviser les salaires mais il faut surtout faire un travail de fidélisation, de formation des salariés. Nous avons créé une école, la GK Académie, qui, à partir de 2022, a vocation à faire de la formation continue et nous avons développé depuis un an et demi une plateforme d’e-learning -c’est indispensable-, et une bourse de l’emploi : par exemple, si un équipier doit suivre son conjoint dans une mutation, il peut postuler dans le Pitaya de la nouvelle localité.

Vous prévoyez également avec la holding, GK Invest, le lancement de 2 nouvelles marques ?

Effectivement, c’est une idée du fondateur, Kadir Guclu. Après dix-huit mois de travail, GK Invest crée Anjha autour de la gastronomie indienne, avec trois premiers points de vente entre décembre et mars 2022 aux 4 Temps à La Défense, au centre commercial Lyon La Part-Dieu et à Clermont-Ferrand. L’autre marque, Poke Thaï, ouvrira sur la même période un food-court au centre commercial Waves Actisud près de Metz ainsi qu’un restaurant à Tours.
CARTE D'IDENTITE DE PITAYA
Création de Pitaya : 2010
Création de la franchise : 2015
Nombre de points de vente : 125 dont 16 en succursale
Chiffre d’affaires : 110 M€
Progression à périmètre constant en 2021 : + 2,7 % pour les succursales, + 4,5 % pour le global réseau par rapport à 2019
Couvert moyen HT : 11,80 €


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