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Concept tour 1 / Laurent Bassi, Basilic & Co : « Pour éprouver un business model, il faut tomber, se relever, cela prend du temps »

SABINE DURAND

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Entre le 26 octobre et le 25 novembre 2021, Néo, associé avec le cabinet LaborAction, est allé interroger les dirigeants de six enseignes qui ont su particulièrement bien tirer leur épingle de la crise ; toutes ont en commun leur rapidité d'action, leur agilité ; toutes se sont adaptées à cette période très particulière, soit en modifiant soit en confortant leurs fondamentaux, mais toujours en bougeant les lignes.

Concept tour 1 / Laurent Bassi, Basilic & Co : « Pour éprouver un business model, il faut tomber, se relever, cela prend du temps »

Laurent Bassi, dirigeant de Basilic&Co

Depuis sa création, l’enseigne Basilic & Co croît sans précipitation. Pour la bâtir sur un socle solide, elle a mis une décennie avant de créer sa franchise ; a pris des années pour la conforter. Désormais bien campée sur ses positions, avec de multiples ouvertures en ligne de mire, elle a progressé pendant la crise comme l’explique son fondateur, Laurent Bassi. 

Pouvez-vous nous décrire votre enseigne ?

Elle a été créée en 2004, avec comme ADN, une pizza à emporter, élaborée avec de bons ingrédients, locaux, français. Sur 65 m2, le premier point de vente, à Romans-sur-Isère, proposait uniquement de la pizza à emporter. En 2013, le modèle a évolué avec un deuxième restaurant, à Grenoble, de 117 m2, sur un format avec places assises et livraison à domicile. Depuis cette date-là, nous avons un concept très flexible, que nous avons étoffé au fil du temps, qui va là où nos clients nous attendent. En 2014, nous avons lancé la franchise.

Comment se porte votre réseau ?

Bien, avec une croissance assez forte, et très prochainement 50 restaurants en France, puisque nous en ouvrons trois d’ici au premier trimestre 2022. Et au global, l’année prochaine, nous avons 25 ouvertures prévues. Notre objectif c’est d’en avoir 100 d’ici à fin 2023, début 2024. Sur les 50 actuels, seuls 4 à 5 sont sur le modèle originel, donc de pizza à emporter. Les autres la combinent avec la restauration à table, sur un format de 130 m2, pour un chiffre d’affaires après douze mois d’activité de 1,1 M€ HT en moyenne… Notre meilleur restaurant, dans le centre ville de Rennes, est même à 1,8 M€ de chiffre d’affaires HT.


Le point de vente de Clermont-Ferrand

Pour la livraison, vous passez par les agrégateurs ?

Ca n’est pas notre métier, donc oui.

Où sont implantés les Basilic & Co ?

Nous sommes un peu partout en France, prioritairement en périphérie des villes ; nous nous développons là où il y a cohérence entre l’implantation et le bon porteur de projet. Notre activité est plus marquée le soir, et axée, avant Covid, à 60 % vers la VAE et la livraison, 40 % vers la restauration à table.

Justement, quand arrive la Covid, que faites-vous ?

On voulait que tout le réseau ferme, le temps de trouver les solutions, et le temps pour les achats de la tête de réseau de trouver ce qu’il manquait – masques, gel, gants. C’était important de protéger, nous avons donc rédigé un plan sanitaire spécifique pour ouvrir sans transmettre le virus. Pour répondre à la pression de la période, il a fallu déplacer des salariés de la salle vers la fabrication pour aller plus vite sur le canal de livraison. Et ce, même si on est capé depuis le début pour faire, de manière ultra-qualitative, de très gros volumes, 200 pizzas par heure et par restaurant. On a vu les horaires de repas se décaler. On a juste ré-adapté les temps de service, densifié les plages horaires pour accompagner les temps de consommation et être vraiment là quand le client cherchait à se restaurer. En parallèle, pour accompagner nos franchisés, nous avons travaillé avec Fiducial France pour déployer un plan d’aide pour qu’on n’en perde aucun au réveil de l’activité.
 

Et vis-à-vis des consommateurs ?

Nous avons fait réaliser des études qualimétriques pour comprendre comment ils réagissaient, quels étaient leurs freins. Nous avons travaillé sur ce qui les effrayait le plus, les contacts après cuisson. Du coup, pour les réduire, les pizzas étaient mises en boîtes directement sorties du four. 

Comment avez-vous traversé cette période en termes de résultats ?

Avec la restauration sur place arrêtée, c’est 40 % de notre volume d’activité qui était en jeu… Mais comme la livraison et la VAE ont fortement progressé, malgré deux mois de fermeture, nous avons clôturé les 10 mois d’activité de 2020 à + 8 % à périmètre constant avec un rééquilibrage à 70% pour la livraison/VAE contre 30 % pour la restauration sur place. En 2021, avec une restauration à table encore molle, nous sommes à date à 21 % de croissance. Celle-ci se fait encore par la VAE et la livraison.

Avez-vous renforcé la digitalisation avec la crise ?

On la met là où les clients en ont envie. Il y a une grosse demande sur le click & eat, assez faible sur le click & collect – un canal très millenial. Sinon, nous avions déjà toutes les applis pour payer facilement sans contact. L’effort n’a pas été énorme. Il faut qu’on soit le plus simple d’accès pour que chaque client y trouve son compte. 

A contrario de beaucoup d’enseignes, votre développement est assez lent, pourquoi ?

C’est très compliqué et très long de développer un business modèle. Pour l’éprouver, il faut tomber, se relever, cela prend du temps. Pendant les dix premières années, nous avons vu ce qui fonctionnait bien et ce qui ne fonctionnait pas. Ensuite, après trois ans d’écriture de notre manuel du savoir-faire, nous nous sommes lancés dans un deuxième métier, celui de franchiseur. Nous accélérons dessus, car nous sommes maintenant au point, avec une trentaine de personnes au siège, une vraie équipe d’animation, de communication, etc. Tout est en place... 

Comment entretenez-vous le lien à vos clients ?

Nous avons mis en place un programme de fidélité il y a deux ans à la demande des franchisés. Nous communiquons avec le consommateur pour son anniversaire, celui de son enfant, à des moments où on ne nous attend pas. Nous ne voulons pas être intrusifs. Nous  réalisons deux enquêtes qualimétriques régulières par an, l’une sur un panel de clients choisis, l’autre sur tout type de client que l’on a ou que l’on pourrait avoir. Elles viennent conforter les informations que nous tirons des statistiques de vente du réseau et nous aident à faire évoluer le modèle Basilic & Co. 

Comment ressentez-vous la flambée du prix des matières premières ?

Elle ne nous inquiète pas outre mesure. D’abord parce que nous utilisons principalement des produits locaux, français, moins touchés par ce phénomène, et qu’ensuite nous avons noué de vrais partenariats avec les producteurs, et que nous grandissons ensemble. Nous sommes dans un projet agro-environnemental, quasi-paysan. Nous produisons avec eux, nous coproduisons même parfois : par exemple, la coopérative laitière a du mal à vendre ses fromages à raclette l’été, donc nous lui faisons fabriquer un fromage spécifique à cette période… Cela lui permet de travailler toute l’année. Donc même si des hausses interviennent sur certains produits comme la farine et le lait, grâce à ces partenariats, elles sont minimes par rapport à ce qu’elles sont pour d’autres acteurs du marché.

Quid de l’emballage ?

Nous fonctionnons avec de l’électricité verte, nous utilisons des produits d’entretien certifiés PEFC… Nous essayons d’être le plus proche possible de l’environnement – on est dans le Vercors! –, alors forcément, nous faisons attention à l’emballage, qui doit être recyclé, recyclable… Mais il n’y a pas de solution miracle sur le marché. Dans notre métier, le consignable n’existe pas : il faut trouver un conditionnement qui ne casse pas, garde la pizza au chaud sans la détremper, ni la surcuire ; les prestataires cherchent. Il va falloir créer cette offre-là, peut-être même qu’on la crée nous-mêmes ?

La profession a de gros problèmes de recrutement, vous aussi ? 

Nous n’avons pas de mal à recruter. Il faut écouter ce que veulent les gens. Si vous ne leur demander pas de faire d'heures supplémentaires – et que vous les payez le cas échéant, que vous apportez de la considération à votre salarié, que vous le formez, lui proposez un plan de carrière, c’est plus simple. Nous avons été les premiers à mettre en place par exemple la semaine de 3 ou 4 jours ; les collaborateurs travaillent plus longtemps chaque jour mais ont plusieurs jours de repos d’affilée. Tout le monde nous le demande. J’aime bien montrer qu’on peut faire les choses différemment et que ça marche. Nos franchisés nous rejoignent parce que notre modèle fait ses preuves, qu’il a une bonne aura, un bon chiffre d’affaires, de la rentabilité. Il n’y a pas d’intérêt à changer de mode de fonctionnement. 
Propos recueillis par Sabine Durand et Isabelle Guimard, le 8 novembre 2021
Carte d'identité de Basilic & Co
Création : 2004
Création franchise : 2014
Nombre de points de vente : 50 fin 2021
Nombre de points de vente en succursale : 4
CA prévisionnel 2021 : environ 30 M€ HT
 

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