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Communiquer sur la baisse des prix en toute transparence

Isabel Soubelet

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Communiquer sur la baisse des prix en toute transparence

Sur la carte du restaurant Au Gourmand (Paris 1er), les anciens prix ont été barrés et les nouveaux prix indiqués pour chaque plat.

© © Bernard MARTINEZ

Le 1er juillet, la TVA est passée à 5,5% pour les restaurateurs. Une mesure que chacun s'est appropriée en développant des outils de communication interne et un affichage extérieur. Histoire que nul ne l'ignore.


« Si le restaurateur baisse ses prix, il faut absolument qu'il le fasse savoir. Ce n'est ni une promotion ni une mesure sensationnelle, mais bien un phénomène qui s'inscrit dans la durée », souligne Thierry Poupard, consultant en marketing-ventes. Un principe de base qu'il est bon de rappeler si on se réfère aux résultats du dernier sondage réalisé par Coach Omnium, du 12 au 18 mai : seuls 26% des Français estiment que les restaurateurs feront profiter les clients de la baisse de la TVA. La profession est donc particulièrement attendue sur ce point.

SE DISTINGUER DES PROMOS D'ÉTÉ

Certains restaurateurs de la capitale l'ont compris et ont anticipé la date d'application de la mesure, comme le Café du commerce (15e), Le Market (8e), ainsi que les restaurants d'Alain Ducasse. De son côté, le groupe Pourcel a mis en place, dès le 10 mai, de nouveaux menus intitulés « Opération avant lancement ». Les restaurants de Montpellier et Béziers proposaient une baisse de prix sur les menus d'appels, avec en plus une offre commerciale (verre de vin + eau + expresso). Une démarche poursuivie dès le 1er juillet par une baisse générale des prix diffusée via le site internet du groupe et présentée aux clients à travers des chevalets sur tables. Même choix pour Hervé de Libouton, propriétaire du restaurant Au Gourmand, à Paris (1er). « Nous avons baissé les prix dès le mois de mai et les clients sont sensibles à ce geste. Nous sommes connus pour la qualité de notre prestation. Sans action de notre part, ils n'auraient pas compris. »

Si communiquer s'avère incontournable, il faut veiller à ne pas brouiller les messages en direction du public. Certains groupes prévoient des promotions en période estivale, comme l'explique Christophe Tanguy, directeur du développement de Pomme de Pain. « Nous avons créé une PLV spéciale afin d'informer nos clients sans que cela nuise à nos promos habituelles d'été. Nous aurons sans doute moins de questions que la restauration assise, car la vente à emporter représente près de 70% de notre chiffre d'affaires. »

CIBLER CLAIREMENT LES PRODUITS

Autre conséquence de cette législation : il faut cibler les produits concernés. La baisse des prix doit être visible et informative. Un signal, un pictogramme ou une couleur permettent de distinguer facilement les plats sur la carte ou le menuboard. La règle est plutôt de baisser les prix sur les produits les plus visibles, ceux qui ont un taux de prise élevé. « C'est surtout le plat médian, celui qui permettra d'augmenter les ventes, voire parfois la spécialité du franchisé », explique Cédric Lacout, directeur général du réseau Bars et Co. Si cette mesure est qualifiée « d'opportunité fantastique » pour redynamiser le secteur et aider les restaurateurs à retrouver une meilleure rentabilité, reste à savoir si tous joueront le jeu. Les consommateurs ne leur pardonneront pas.

ENVOYER UN MESSAGE CLAIR

L'EXEMPLE de Hervé de LIBOUTON, propriétaire de Au Gourmand, Paris 1er « Il me semble évident de baisser les prix. Je me sens redevable pour le restaurant, et c'est même indispensable vis-à-vis des clients. Nous sommes connus pour notre rapport qualité/prix/plaisir. » SES ACTIONS Baisse de la TVA dès le mois de mai sur le Menu du Marché, puis extension du dispositif à l'ensemble de la carte lors de son changement. Affichage sur la carte et le menu à l'intérieur et à l'extérieur de l'établissement. Prix anciens doublement barrés et nouveaux prix indiqués pour l'ensemble des entrées, plats, desserts. Éditorial explicatif dans la newsletter du restaurant adressée au fichier clients.

CARACTÉRISER SA COMMUNICATION

L'EXEMPLE de Laurent CARAUX, président de la chaîne El Rancho « Nous avons misé sur une communication de proximité à l'intérieur et à l'extérieur de nos établissements, au plus près des clients. Nous avons imprimé une nouvelle carte qui mentionne différentes baisses de prix selon les produits. » SES ACTIONS Mise en place d'un passeport TVA aux couleurs du Mexique déposé sur les tables. Il comprend plusieurs tampons qui précisent les baisses de prix appliquées sur les plats. Création de pictogrammes sur la carte signalant trois niveaux de baisses des prix : baisse des prix (11,8%), baisse intégrale de la TVA (soit 11,8%), baisse supérieure à la baisse intégrale (11,8%).

INFORMER À L'INTÉRIEUR ET À L'EXTÉRIEUR

L'EXEMPLE de Cédric LACOUT, directeur général du réseau Bars et Co « Nous créons nos propres affichages afin de respecter notre charte graphique. Les informations apparaissent en couverture de la carte menu, gage d'une grande visibilité. Nous avons également communiqué avec des affiches A3 à l'extérieur pour être facilement repérés. » SES ACTIONS Baisse des prix sur un ensemble d'au moins sept produits pour l'ensemble du réseau : plat du jour, formule du jour, ensemble des eaux minérales, menu enfant, café gourmand, café, thé, déca... mais les franchisés vont souvent plus loin dans la démarche. Affichage extérieur simple, pas de mise en place de bâches, car elles sont synonymes, pour l'enseigne, de travaux avant ouverture.

 

SENSIBILISER L'ENSEMBLE DES ÉQUIPES

L'EXEMPLE de Christophe TANGUY, directeur du développement de Pomme de Pain « Il est important de communiquer sans que cela perturbe les informations des offres promotionnelles que nous réalisons chaque été. Nous avons mis en place un nouveau process informatique qui nécessite une formation du personnel. » SES ACTIONS Positionnement d'un logo directement visible par le client, proche des caisses et des vitrines où sont disposés les produits. Séances de sensibilisation auprès des équipes, le management et les opérationnels, pour faire connaître les nouveautés et éviter les erreurs. Actualisation de l'information en caisses pour l'ensemble du réseau.

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