Comment réussir une étude de marché ?

Par Laurent Pailhes Consultant en restauration, gérant de NEO Engineering www.neoeng.com

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Comment réussir une étude de marché ?

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De nombreux restaurants connaissent un vrai succès durable parce qu'une étude de marché sérieuse a été réalisée au préalable. Le déroulement de celle-ci est fortement influencé par chacune des caractéristiques que présente la thématique d'un restaurant.

Quelles en sont les caractéristiques ?

Il existe presque toujours un potentiel de clients prêts à consommer un produit de restaurant, même dans les endroits les plus reculés.

L'acte d'achat du produit restaurant est récurrent (potentiellement quotidien), ce qui est moins le cas lorsqu'on achète un bien matériel, par exemple. Le client qui est vraiment satisfait d'un restaurant revient plusieurs fois dans l'année.

Le produit est composite (on parle d'expérience repas), car le service rendu au client est partie intégrante du produit. Par conséquent, le concept de restaurant se fonde au moins à 50% sur le goût et l'expérience de l'entrepreneur. Lequel développera de façon plus fluide ensuite cette notion abstraite, mais bien perceptible, nommée ambiance ou âme.

À NOTER Une concurrence accrue n'est pas nécessairement un point négatif. Par exemple, une rue près de la gare Montparnasse n'abrite que des crêperies bretonnes. L'ouverture d'une nouvelle crêperie à cet endroit ne peut pas être évaluée d'emblée défavorable.

Comment aborder l'étude ?

Préparez la carte, le menu, les produits annexes. Le concept d'un restaurant se définit en répondant aux questions suivantes : « Quels clients aimeriez-vous recevoir dans votre restaurant ? Quels produits aimez-vous vraiment travailler ? Quelle ambiance souhaitez-vous qu'on y trouve ? » Apportez le plus de sincérité possible dans les réponses pour éviter les lieux communs.

Évaluez le degré de nouveauté de votre concept. Si votre restaurant offre un produit radicalement nouveau, l'étude de marché sera plus complexe et nécessitera davantage de temps et de réflexion. De la même façon, plus la concurrence est faible, plus l'étude devra être approfondie.

Repérez le lieu où se trouvent vos clients. L'emplacement doit correspondre à votre concept, et non l'inverse. Prenez du temps pour évaluer le lieu d'implantation, les restaurants avoisinants, la fréquentation.

À NOTER Si le profil de clientèle souhaité n'est pas au rendez-vous, deux voies s'offrent à vous :

étendre la recherche d'implantation de votre restaurant dans des lieux non pressentis au départ.

redéfinir un nouveau concept et redescendre la méthode.

Réussir la relation produit/client

Analysez la santé économique de deux restaurants se rapprochant le plus de votre concept.

Totalisez les chiffres d'affaires des restaurants de votre zone d'investigation. L'étude insère la nouvelle offre de votre restaurant en nombre de places assises pour évaluer comment elle s'inscrit dans le paysage existant. Le modèle prévoira tous les événements pouvant influencer l'offre future (autres ouvertures, projets d'aménagement).

Distinguez la fréquentation de votre restaurant en trois types de clientèle minimum : tourisme, affaires, locale.

Établissez les fiches techniques des plats de la carte et du menu.

Mettez l'étude de marché en perspective avec le nombre de couverts à réaliser provenant de votre retour sur investissement minimum.

Quelle faisabilité ?

L'étude de marché est un élément de l'étude de faisabilité. Pour évaluer la faisabilité, le potentiel de couverts défini par l'étude de marché est comparé au nombre de couverts à réaliser. Cette dernière contrainte est établie en fonction des charges d'exploitation, mais aussi des coûts liés au capital (loyer, intérêt financier et amortissements).

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