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Clients responsables : des citoy ens engagés

Isabel Soubelet

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Clients responsables : des citoy ens engagés

Les xanthines, un café associatif à Lyon, propose toute l'année de déguster des produits issus du commerce équitable. Un exemple encore trop rare en France.

© Photo : Marta Nascimento/REA

De plus en plus de consommateurs veulent donner du sens à leurs actes d'achat. L'alimentation est au coeur de cette tendance. En dépit de certaines initiatives, la RHD est loin de satisfaire ces nouveaux consommateurs.

Qui je nourris quand je mange ? », telle est la question. Pour Caroline Jolivot, médecin nutritionniste et consultante en alimentation bio, c'est une manière de résumer la problématique. En effet, l'arrivée et la progression des produits biologiques et de ceux issus du commerce équitable ont permis aux consommateurs de s'interroger sur leurs actes d'achat quotidiens, notamment alimentaires, et sur leurs conséquences. Longtemps considérée comme une démarche anecdotique, elle a pris en cinq ans de l'ampleur.

 

En RHD, les opérateurs ne s'y trompent pas. Ils surfent sur la vague et se mobilisent. Accor a proposé un petit déjeuner et un plat à la carte avec des produits du commerce équitable (thé, chocolat, riz rouge, quinoa, épices, pot de café Malongo offert au client à son arrivée) dans les 268 établissements de la chaîne Mercure ; Elior a fait découvrir dans ses restaurants d'entreprise de nouveaux produits, Score Groupe a mis à la tête de ses animations mensuelles « Escales gourmandes » un pays et son produit (riz violet de Thaïlande, épices du Sri Lanka, cacao du Ghana).

 

 


Des motivations multiples

 

Réelle démarche citoyenne, affichage marketing, recherche de produits nouveaux qui peuvent surprendre les convives et intéresser les chefs, les motivations sont multiples, complexes et interdépendantes. Mais sans aucun doute, le produit équitable prend de la consistance. Pour la 6e édition de la Quinzaine du commerce équitable, les cafés Malongo ont demandé à TNS Sofres de réaliser le premier baromètre sur les attitudes des Français vis-à-vis de ce type de commerce (lire encadré) : 51 % ont de la sympathie pour l'idée sans aller jusqu'à la traduire en acte d'achat.

 

Manger simple et sain, retrouver le goût des aliments, découvrir de nouvelles saveurs, éviter les produits raffinés, mieux respecter les pays du Sud, être en accord avec ses convictions politiques, respecter les ressources naturelles... Les raisons qui poussent les consommateurs à utiliser ces produits sont diverses. Elles rejoignent souvent celles des adeptes des produits bio et parfois les préoccupations des végétariens. Certains facteurs sont déclencheurs, tels les problèmes de santé, la naissance d'un enfant ou tout simplement une réelle prise de conscience. « Je suis végétarienne donc je mange beaucoup de produits bio mais pas à 100 %. Je m'intéresse à la composition et je suis très attentive à la lecture des étiquettes. J'ai mes adresses de magasins spécialisés qui proposent un choix varié. Pour les produits équitables, j'achète du café, du jus d'orange et du riz. En revanche, il n'est pas facile de trouver de bons restaurants de ce type », souligne Gaelle Quintrec, fondatrice de Qu'est ce qu'on mange, une société de création culinaire à Nantes. Dans les grandes agglomérations, les clients sont privilégiés. Ils ont la possibilité de panacher leur démarche. « Cela fait plusieurs années que je me procure des produits équitables comme le café, le sucre de canne, le riz, les pâtes, le chocolat. Je prends également du pain, de l'huile et du lait bio, ainsi que des céréales bio et équitables. Je réalise mes achats dans les supermarchés comme dans les magasins dédiés. Tout est une question de proximité », explique une quadra parisienne.

 

 


Un engagement évolutif

 

Pour Cathy Casteran, formatrice à la RATP, et résidant à Antony (92), ce mode de consommation déjà ancien a pris une ampleur significative. « J'achète directement mes fruits et légumes chez les producteurs car je suis à la recherche d'une qualité gustative et nutritive. Depuis plus d'un an, j'adhère à une Amap (1) près de chez moi et je me fournis également dans un magasin Biocoop. Depuis que j'ai deux filles, je me sens très concernée par la santé. Or cela commence par une bonne alimentation. Mon engagement s'est renforcé avec une réelle volonté d'éduquer mes enfants à une consommation responsable et à un meilleur respect de l'environnement », précise-t-elle. Marielle Barbe, cofondatrice de l'agence de communication Supernature à Paris, consomme au quotidien 95 % de produits biologiques, et ce depuis 20 ans. « Il est important d'arrêter de fabriquer des goûts et des habitudes alimentaires. Il faut retrouver les valeurs et les saveurs des produits. Quand je mange à l'extérieur, ce n'est pas facile de trouver satisfaction car le choix est restreint et le prix plus élevé. Je m'adapte donc en restauration traditionnelle en évitant certains ingrédients comme les oeufs. Les cuisiniers auraient besoin d'être formés à cette approche », remarque-t-elle.

 

La formation constitue une courroie de transmission déterminante. « Quand un professionnel initie une démarche d'innovation culinaire, il doit la mener jusqu'au bout en s'appuyant sur des conseils. Le repas est un moment de découverte durant lequel le client est réceptif. Il existe une réelle nécessité d'information sur l'éducation, le goût, la santé, les valeurs nutritionnelles », estime Caroline Jolivot.

 

Si les produits issus du commerce équitable posent question - certains consommateurs s'interrogent sur la filière et sur l'efficacité des objectifs poursuivis(2) - des lieux de convivialité s'engagent à 100 % dans la démarche. Créé en 1999 à Lyon, Les Xanthines est un café associatif qui fonctionne grâce à des bénévoles. Son objectif : promouvoir les produits du commerce équitable et les proposer à la dégustation. Ce lieu est aussi animé par des échanges culturels et la découverte d'artistes. Loin d'être déserté, il est très apprécié. « Nos clients sont les étudiants de l'université Jean Moulin Lyon 3, toute proche ainsi que le public qui participe à nos animations », précise Sylviane Besancon, présidente de l'association. En été, la terrasse de cette belle maison bourgeoise remporte un franc succès. Une réponse concrète à la demande des nouveaux consommateurs.

 

(1) Association pour le maintien de l'agriculture paysanne

(2) Échange commercial sincère, juste et équilibré, respect de la dignité des petits producteurs, garantie d'un prix, financement de projets de développement local (crèches, écoles).

 

Qui sont-ils ?

 

  • Des femmes en majorité (57 %)
  • Des cadres (24 %) et des diplômés (52 % de l'enseignement supérieur)
  • Plutôt des urbains Ils sont souvent engagés politiquement et socialement
  • Ils s'intéressent aussi à l'environnement

 

Source : Baromètre du commerce équitable, Malongo-TNS Sofres, édition 2006

 

Un intérêt croissant pour l'équitable

 

 

  • Près de 47 % des Français ont le sentiment de savoir exactement ou assez bien ce qu'est le commerce équitable 26 % d'entre eux en donnent une définition proche ou exacte (échange avec des petits producteurs)
  • Pour 69 %, le commerce équitable est un concept positif
  • Seuls 13 % rejettent l'idée du commerce équitable
  • 26 % déclarent acheter au moins une fois par mois un produit issu du commerce équitable
  • Pour 50 %, cet acte d'achat est avant tout une façon d'aider les plus pauvres
  • Pour 29 %, le produit issu du commerce équitable est prioritaire quand ils le trouvent en rayon.
  • Et pour 23 %, ils est une source d'intérêt
  •  

 

L'avis d'Ezzedine El Mestiri, fondateur et directeur de la rédaction du Nouveau Consommateur

 

 

« Participer à une économie plus humaine »

 

Dans les années 90, on a beaucoup parlé de la responsabilité sociétale de l'entreprise. Et le consommateur a compris qu'il avait un rôle à jouer dans la mondialisation. Un nouveau type de consommateur a émergé. On distingue deux profils : les militants purs qui sont contre le système actuel du commerce mondial et les consommateurs engagés. Ces derniers s'inquiètent de la destruction des forêts, du réchauffement de la planète et de l'exploitation des populations des pays du Sud. Ils souhaitent avoir un mode de vie en harmonie avec leurs convictions personnelles. Ils ne sont plus de simples consommateurs, ils sont avant tout des citoyens. Et réfléchissent à leurs actes d'achat. Ils sont soucieux du juste prix et non d'un prix d'appel pour un bien ou un produit. Ils sont également à la recherche de plaisir et de bien-être. Ces consommateurs ont en commun une mosaïque de préoccupations : le travail des enfants, le comportement de l'entreprise, le bien-être de la personne. Les produits biologiques, équitables et naturels les intéressent. Consommer symbolise une attitude par rapport au monde et à l'environnement.

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