Ce qu’il y a de plus innovant dans le Class’Croute ouvert depuis le 15 septembre dernier à Rueil-Malmaison est sans doute aussi ce qui y est le moins visible. Car dans le 150ème point de vente de l’enseigne spécialiste des actifs, ce ne sont pas seulement les intérieurs, volontiers cosy, qui ont été revus en profondeur, pas seulement la préparation des sandwichs, celle des boissons chaudes et jus de fruits frais, qui sont mis en avant dans des comptoirs dédiés, mais c’est aussi, et surtout, une solution complète de consigne qui y est déployée.
Une petite révolution, utilisant des contenants Arc International, dont l’intérêt est à la fois de faire la chasse à l’usage unique sur la VAE, mais aussi d’adresser l’échéance 2023 de la vaisselle réutilisable en consommation sur place. Déjà engagée sur la voie des emballages éco-conçus, Class’Croute passe ici à la vitesse supérieure, s’adjoignant les services de la start-up Uzaje, pour récupérer et laver les contenants, transférés ensuite en cuisine centrale, à Nanterre, et renvoyés à Rueil-Malmaison, dans cet établissement en propre de l’enseigne. « Il y a plusieurs enseignements à tirer du dispositif, explique Sébastien Chapalain, Président de Class’Croute, racheté en 2019 par French Food Capital. Nos clients ont d’abord tout de suite adhéré, et adopté la consigne. Il en sort des effets de fidélisation, et des données intéressantes pour nous, puisque cela suppose de rejoindre notre programme de fidélité. L'autre intérêt est celui d'une perception encore améliorée de notre proposition. Nous avons fait une étude terrain auprès des clients de Rueil-Malmaison, le taux de recommandation est exceptionnel, et cela tient aussi à la consigne, qui valorise le produit. »
Café préparé par un barista, et servi dans des tasses en porcelaine, couverts inox, contenants en verre pour les plats et dessets, comme pour les préparations de smoothies frais en libre-service… Une premiumisation du parcours-client comme de l’offre, ses sandwichs préparés devant le client et personnalisables, ses fruits frais en présentation pour des jus minute, sa carte de boissons chaudes étoffée, autour d’une sélection signée Cafés Richard, ses douceurs, cookies, madeleines, cakes, soigneusement présentés en vitrine… Sans oublier, nouveauté de l’adresse, une sélection de produits régionaux de petits faiseurs, sourcés en partenariat avec Bienmanger.com. La montée en gamme s’accompagne, côté intérieurs, d’une attention particulière à l’éclairage, aux matériaux comme le bois, le cuir et le velours, pour des pauses confortables, et connectées, grâce à la densité de prises pour y brancher son laptop ou son téléphone.
Aujourd’hui déployé dans les deux succursales de Class’Croute, aux Ulis à Rueil-Malmaison, le nouveau concept entre dans sa seconde phase, celui du déploiement auprès des franchisés, avec un objectif de 5 à 10 conversions par an. Conversions qui ne feront pas l’impasse sur la consigne : « Pour des questions de coûts, mais aussi de couverture géographique, il est compliqué d’identifier un partenaire pour déployer la solution au national. Nous privilégions deux pistes : internaliser la fonction depuis nos cuisines centrales, puisque nous avons l’avantage d’un flux retour en direction de nos restaurants, ou mettre en œuvre le lavage en ultra-local, dans les Class’Croute. »
