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Dossier Cir 2002 : formules de restauration pleines d'avenir cherchent partenaires...

Cir 2002 : formules de restauration pleines d'avenir cherchent partenaires...

Qu'ils soient jeunes et innovants ou confortablement installés sur leurs marchés domestiques,les concepts de restauration de chaîne sont plus que jamais convaincus que l'internationalisation passe par le partenariat.

Qu'y-a-t-il de commun entre le concept de fast-food traditionnel à l'italienne, Gustavo, qui devrait ouvrir prochainement sa seconde unité à Bologne, et l'un des géants de la restaurations américaine, le groupe Mrs Fields Famous Brands, doté de 4 000 unités dans le monde à travers 5 enseignes ? A priori peu de choses. Pourtant, tous les deux cherchent à s'internationaliser et ce, en recourant au partenariat. Il était donc tout naturel que ces enseignes figurent parmi les 17 concepts présentés sur scène, à l'occasion de la quatrième édition de la Convention internationale de la restauration. Après Genève, Barcelone et Amsterdam, c'était au tour de Lisbonne d'accueillir cette année Cir 2002. Dans les salons et les suites de l'hôtel Ritz Four Seasons, ses 260 participants, originaires de 10 pays, ont pu assister à 8 expertises sectorielles (voir sommaire) ainsi qu'à la présentation de 17 concepts, jeunes ou à la notoriété déjà bien assise, à la recherche de partenaires en vue de se développer localement ou internationalement. Cir 2002 a ainsi permis la tenue de nombreux entretiens confidentiels.
Organisée par le magazine Néorestauration - désormais maître d'oeuvre de l'opération - en partenariat avec Philippe Hersant & Partners et Restauration-Investissement, cette manifestation bisannuelle a confirmé sa vocation de plate-forme incontournable de rencontres et d'échanges, entre opérateurs et investisseurs en quête de partenariats dans la restauration. Le plus souvent de façon assez ouverte (franchise, master franchise, joint-venture, concessions, etc.) L'enseigne de restaurants hamburgers Quick aligne par exemple 60% de son parc sous franchise et a privilégié ce mode de développement hors de France et de Belgique.
L'occasion de découvrir des enseignes inconnues en Europe, telle Krispy Kreme Doughnuts (218 unités aux Etats-Unis et au Canada réalisant quelque 500 millions de dollars de ventes). Communicant largement à travers son site Internet et particulièrement impliqué dans la collecte de fonds, elle entend bien rayonner hors de ses frontières. "Nous ne recourons pas à la publicité classique, nous cherchons à ce que ce soit le client qui parle de nous", explique Don Henshall.
Des ambiances fortes
Les enseignes américaines présentées lors de Cir 2002 ont confirmé que les décors originaux, les ambiances fortes, voire le spectacle comme chez Fire & Ice (barbecue grill) restaient parmi les basiques de l'innovation. Une recette que suivent les jeunes concepts, à l'instar du Village Hollandais (nominé pour le Trophée du Leaders Club qui se tiendra le 19 mars prochain à Paris), qui a véritablement miniaturisé un village hollandais, pour des implantations de périphérie. De même, l'enseigne libanaise Circus Restaurant Bar, où l'animation est un vecteur essentiel d'attraction avec des concerts tous les soirs mais aussi des organisations de mariages et des expositions d'arts.

Les jeunes pousses de l'innovation n'en négligent pas pour autant certaines valeurs. C'est le cas de l'Italien Gustavo, des Français La Ferme et Villazur, de l'Espagnol Sargardi Euskal Taberna, qui, tout en cultivant leurs différences à travers la gastronomie de leur terroir, cherchent à sortir de leurs frontières. Ils suivent en cela les conseils de Frédéric Loeb, PDG de Loeb Innovations. Pour ce dernier en effet, si la force d'un bon concept est de "répondre à une vraie idée et de cibler l'humain", il faut faire vite en revanche car une bonne idée peut être développée par quelqu'un d'autre au même moment. D'ailleurs Start Concepts, à travers son site www.toutelarestauration.com, propose une veille marketing mondiale de la restauration commerciale.

Des marques à la fois puissantes et flexibles

Moins surprenantes car positionnées sur leurs marchés domestiques depuis longtemps, plusieurs grandes enseignes ont rappelé que la puissance d'une marque n'empêchait en aucun cas la flexibilité. Buffalo Grill, par exemple, s'est mise à ouvrir depuis 1999 dans Paris et dans le centre-ville de plusieurs autres villes françaises. Christian Picart, son PDG estime d'ailleurs que le meilleur est encore à venir. La chaîne ouvrira probablement une trentaine d'unités en 2002 et vise les 500 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 2003. Sa stratégie d'ouverture en dehors de France se limite à l'Europe, mais elle passe par des partenaires qui, par exemple en Allemagne ou en Italie, devront connaître parfaitement le marché. Une démarche qui n'est pas sans rappeler celle d'une autre valeur sûre du steak house, l'Américain Ponderosa (l'une des enseignes du groupe Metromedia Restaurant Group). Cette chaîne, à la recherche de bons partenaires en Europe, n'hésite pas à dépêcher une équipe de formation de 18 personnes pendant un mois. De son coté Hippopotamus fait feu de tout bois pour accélérer sa stratégie d'internationalisation. L'enseigne du Groupe Flo recourt ainsi à la conclusion de master franchises, d'accords de co-branding, de contrats de sous-traitance de restauration hôtelière et développe même un micro-concept pour les marchés de concession.

Le groupe Yorkshire Global Restaurants n'hésite pas à jouer la carte du co-branding, que se soit par l'association, sous un même toit ou sur un même site, de deux de ses enseignes: A&W (root beer) et Long John Silver (produits de la mer) ou bien, en se mariant avec d'autres concepts complémentaires. En France, Quai N°1 joue la carte de l'adaptation à travers le bar, la restauration de type brasserie et la vente à emporter.
Le quick casual (créneau intermédiaire entre la restauration rapide et la restauration à table) continuera-t-il son rayonnement, à l'instar de la fusion food ? La restauration du XXIème siècle verra-t-elle essaimer sur tous les continents les petits pains roulés à la cannelle de Cinnabon (AFC Enterprises), le poulet de La Rôtisserie d'Enfer ou la crème glacée de Ben & Jerry's ? Une chose est sûre: leur développement international continuera de passer par des partenariats.

Voir également les clichés de Cir 2002 dans le numéro 384 de Néorestauration, à paraître le 5 février.



 

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