Cinéma et Restauration : la fin d’une idée reçue

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Une idée reçue dans l’immobilier commercial veut que la restauration profite d’un bonus de 20 % de chiffre d’affaires à proximité d’un cinéma multiplexe, bonus justifiant par ailleurs des valeurs locatives plus élevées. Pourtant, les effets de synergie entre cinéma et restauration apparaissent marginaux. Ils restent très occasionnels. C’est la qualité de la programmation cinématographique qui dope les performances de la restauration, révèle une étude de Procos.

Une idée reçue dans le secteur de l’immobilier commercial veut que la restauration profite d’un bonus de 20 % de chiffre d’affaires, à proximité d’un cinéma multiplexe. De nombreux promoteurs justifient ainsi leur programmation en restauration dans leurs centres commerciaux et retail park par la présence d’un cinéma.

Pourtant, une étude réalisée par Procos sur un parc de 50 cinémas multiplexes comptant dans leur voisinage immédiat au total un peu plus de 200 restaurants, démontre que ces effets d’entraînement restent marginaux sinon très occasionnels.

D’abord, parce que le rythme de fréquentation d’un restaurant (entre midi et soir et semaine et week-end) diffère en général de celui d’un cinéma. Ensuite, parce que le couple « cinéma + restauration » s’organise dans son environnement urbain et commercial selon de multiples configurations plus ou moins efficaces (cinéma et restaurants intégrés dans un même centre commercial ou retail park, comme à Carré Sénart ou à Héron parc, cinéma et restaurants séparés et éparpillés comme à Rosny 2…).

Aussi, parce que le développement parfois effréné de l’offre en restauration aux abords d’un cinéma dilue les éventuels effets d’entraînement (par exemple, le nombre de places assises en restauration a quadruplé dans le centre commercial Créteil Soleil en 15 ans alors que la fréquentation du centre commercial stagne sur la même période). Enfin, parce que le ralentissement du pouvoir d’achat pousse les ménages à arbitrer de plus en plus la sortie au cinéma avec celle au restaurant.

Des effets d’entraînement existent, mais restent finalement marginaux. Ils ne dépassent pas 5 %, au vu des retombées des opérations de promotion conduites sous la forme de billets liés (un repas = une remise cinéma).

Ces effets peuvent parfois dépasser les 10 voire les 20 %, lors de la sortie de « blockbusters ». Mais il s’agit dans ce cas de retombées exceptionnelles et temporaires.

De fait, les synergies entre cinéma et restaurant découlent moins de la programmation commerciale des pôles dans lesquels ils s’insèrent que de la qualité de la programmation cinématographique.

Des chiffres qui relativisent les effets de synergie entre ces deux activités, a fortiori lorsque ces synergies sont évoquées pour justifier une élévation des valeurs locatives.

Procos, fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé, représente 260 enseignes du commerce spécialisé - près de 60.000 points de vente - 735.000 emplois - 93,5 milliards d’euros de chiffres d’affaires

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