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Ciblez les sites qu'ils fréquentent

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Tenir compte de la diversité des comportements et habitudes de vos clients passe également par un ciblage des emplacements. Choisir les bons emplacements, c'est tout d'abord cibler des zones géographiques (agglomérations, villes) avec pour objectif de dé
Là encore, il faut tenir compte d?un autre facteur essentiel : le territoire français est, bien sûr, loin d?être homogène. Il présente un certain nombre de particularismes qui apparaissent au travers de ce sondage. La France est « coupée en deux » : Nord et Est étant caractérisés par une plus faible fréquentation des restaurants. Cette scission est avant tout économique : le Nord ainsi que les régions montagneuses (Alpes, Jura, Vosges) sont, de fait, des régions moins riches ; or, le dynamisme de la restauration va de pair avec un tissu économique et commercial fort. Cela se vérifie presque toujours : les ménages les plus aisés sont également ceux qui vont le plus au restaurant.
Mais au-delà de ces contrastes régionaux, les comportements diffèrent selon les zones d?habitat : la France des villes va davantage au restaurant que la France rurale. Et en affinant, on découvre que cette dernière est très attachée à la restauration du samedi et du dimanche, qui représente 65% des repas, alors que, pour les habitants des grandes agglomérations, c?est plutôt en semaine que l?on va au restaurant.

Repérer les pôles d?activité 

Une fois que l?on a mieux cerné les régions et les villes intéressantes pour le développement d?une enseigne, quels arbitrages faire ? Doit-on cibler un emplacement au c?ur du centre-ville, privilégier une galerie marchande ou bien encore s?installer en bordure d?un axe de circulation ? Notre étude montre que la restauration commerciale s?inscrit d?abord en complémentarité des pôles d?activité et avant tout des zones commerciales. Plus de la moitié des repas sont ainsi consommés dans des restaurants situés en centre-ville et 22% en zone périurbaine.
Il n?en demeure pas moins que la restauration est l?un des rares secteurs qui a le privilège d?être viable en dehors d?un tissu urbain : 23% des repas sont pris dans un restaurant situé en zone non urbaine, par exemple à la campagne ou le long d?un axe routier.
A ce titre, le restaurant apparaît bien comme le dernier rempart contre la désertification des villages. Lorsqu?il subsiste, il cumule d?ailleurs d?autres fonctions vitales pour les habitants du village comme celles de tabac-presse ou bien encore d?épicerie.
Parmi les différents pôles d?activités qu?elle peut cibler, la restauration trouve, nous l?avons vu, une très bonne complémentarité avec les zones commerciales, qui attirent une forte densité de clients. D?une manière plus précise, on calcule que les rues commerçantes, les centres commerciaux ou les galeries marchandes captent 45% des repas.

Choisissez un site en adéquation avec
la vocation de votre restaurant
 

Mais la restauration se porte bien également sur des sites plus particuliers : lieux touristiques, de « passage » (axes routiers, aires d?autoroutes, gares ou aéroports) et, bien sûr, de plus en plus dans les zones de loisirs : cinéma, stades, salles de spectacle.
Reste que, sur le terrain, de nombreux emplacements cumulent aujourd?hui plusieurs fonctions : zone commerciale, zone de loisirs, lieu touristique? Des fonctions qui peuvent également évoluer en fonction de la saisonnalité (Paris est un bon exemple de mixité de ces fonctions dans l?espace et dans le temps?). La difficulté est alors de clarifier le positionnement de son restaurant dans un environnement devenu plus flou pour les clients. Néanmoins, le véritable enjeu de votre stratégie d?implantation est de bien mettre en adéquation la vocation du restaurant avec le rôle du site et les commerces qui s?y trouvent. Si on prend l?exemple d?un centre commercial, certains secteurs, à l?évidence, fonctionnent bien ensemble : c?est le cas des loisirs et de la restauration. A l?inverse, il n?y a pas de réelle synergie entre les loisirs et l?alimentation.
En conséquence, on doit connaître le rôle du site pour arbitrer au mieux : est-il avant tout axé sur les loisirs, comme par exemple les centres commerciaux « nouvelle génération », c?est-à-dire intégrant des activités de loisirs (complexes de cinémas, salles de sports, etc.), ou bien se limite-t-il à l?attractivité générée par la grande surface alimentaire ?
Dans le premier cas, si le pôle loisirs est très important, on a bien évidemment intérêt à développer une enseigne axée sur une restauration de plaisir. Dans le deuxième cas, c?est la recherche de la fonctionnalité (prix/rapidité du service) qui va primer. C?est pour ces raisons que des restaurants fonctionnent bien dans certains centres commerciaux et pas dans d'autres, alors que le potentiel de ces centres semble a priori identique...
Bien connaître la vocation de son restaurant telle qu?elle est perçue (la fonction « perçue » n?étant pas toujours équivalente à la fonction « voulue ») permet donc d?adapter au mieux son enseigne à son lieu d?implantation. Et, par voie de conséquence, à aller au plus près des attentes de ses clients.
 

Le renouveau des centres-villes 

Depuis les années 90, les centres-villes ont amorcé une mutation qui porte déjà ses fruits. La réaction a consisté, dans un premier temps, à intégrer les recettes qui ont fait le succès des centres commerciaux : un accès plus facile, grâce à certains aménagements (création de parkings), l?intégration de « locomotives » alimentaires, une coordination et un développement d?actions commerciales. Certaines municipalités font d?ailleurs de cette reconquête une priorité et n?hésitent pas à recruter des coordinateurs, des « Monsieur Commerce ». Désormais, des investissements importants et soutenus par les pouvoir publics (Orac, Fisac, Oparca) permettent aux commerçants de centre-ville de cultiver leur différence. Des vitrines embellies, la présence des marchés font redécouvrir aux clients la proximité et la convivialité qui sont synonymes d?achats « plaisir ».
Le retour des enseignes nationales est un signe de ce renouveau de certains centres-villes. Miser sur eux est donc une stratégie payante.

L?impact de la RTT 

La réduction du temps de travail a d?ores et déjà des répercussions sur les modes de consommation. Les études réalisées sont instructives et mettent en évidence que le temps libéré est avant tout consacré à se reposer, à prendre soin de soi et à s?occuper davantage de sa famille. Mais le développement des loisirs reste moins fort que prévu. Ainsi, les activités comme le shopping, le bricolage-jardinage, le sport, les voyages ne progressent, suite à la RTT, que pour une catégorie de personnes, celle qui bénéficie d?un pouvoir d?achat élevé.
Mais la RTT incite les clients à changer leurs habitudes. Déjà, près d?un tiers d?entre eux auraient changé de créneaux horaires lorsqu?ils vont faire leurs courses en hyper. Ils évitent désormais la tranche 12 -14 heures et celle d?après 18 heures ! 19% ont modifié le jour où ils font leurs courses : grâce à leur demi-journée de RTT, ils privilégient dorénavant le lundi ou le vendredi, ce qui leur permet de fuir la cohue du samedi...
Ceci a donc déjà des conséquences directes pour les restaurants, qui profitent des flux de clientèle générés par un hypermarché ou un centre commercial.

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