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Chefs et entreprises, un duo gagnant

HÉLÈNE SUAUDEAU

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Au-delà de la notoriété, que peut apporter aux fournisseurs de la restauration un partenariat avec un chef étoilé ? Le développement des produits, la réflexion sur leur mise en oeuvre et l'inspiration de leur clientèle est souvent au coeur de cette association.

Jamais sans mon chef ! Dans l'agroalimentaire, il n'est presque plus une manifestation grand public sans démonstration culinaire, un concours de cuisine sans le parrainage d'un étoilé, une campagne publicitaire qui ne donne la parole à un cuisinier, voire un packaging qui ne soit porteur de la photo d'un grand nom de la gastronomie. Caricatural ? À peine, tant l'image des chefs attire. Et fait vendre. Jusqu'à... la banalisation. Si les cassandres prédisent que le soufflé finira forcément par retomber, les chefs restent porteurs pour les consommateurs et leurs homologues. D'abord parce qu'ils ne se bornent pas à prêter leur image à une marque ; ce qu'ils signent, c'est leur investissement dans la conception d'une gamme, en termes gustatif comme en termes de réponse à une problématique en cuisine. Et, au-delà, l'inspiration qu'ils apportent dans sa mise en oeuvre.

Investis dans la conception

De fait, c'est plutôt dans le domaine des ingrédients culinaires qu'ils interviennent. Ainsi, Bruno Oger, Frédéric Simonin et Wout Bru travaillent avec les centres de R et D d'Unilever Food Solutions au développement et à l'amélioration de la gamme Knorr Professional. L'objectif : accroître son utilisation en restauration commerciale grâce à une adaptation spécifique. Le groupe dispose pourtant de sa propre équipe de chefs. « Il nous fallait le regard de professionnels vivant au quotidien les contraintes des restaurateurs », répond Sophie Deruy, responsable marketing France.

Un élan de créativité extérieur

Discours similaire chez Délifrance. Les Bûches des Gourmets, des pains rustiques modernisés grâce aux ingrédients originaux sélectionnés par Michel Roth, ont récemment vu le jour. « Nous avions besoin d'un élan de créativité extérieur », note la responsable marques et communication, Marie Abiven, en soulignant la complémentarité du savoir-faire boulanger de l'entreprise et de celui, culinaire, du chef. De son côté, Marc Veyrat a revisité pour Reitzel Food Service France la choucroute. Livret de recettes gastronomiques à l'appui, il invite les cuisiniers à redécouvrir sa véritable nature : celle d'un légume, le chou. « C'est un produit sain que l'on peut travailler de multiples façons », commente Emmanuel Bois, directeur marketing et commercial.

Mais parfois, le rôle des chefs dépasse la mise en oeuvre et en scène d'un aliment. Ainsi, Joël Robuchon, séduit par les bouillons et les bases culinaires naturels d'Ariake, a convaincu le groupe japonais de s'implanter en Europe. Les bouillons à infuser et les jus de rôtis ont été conçus, testés et validés par le chef. L'expérience se poursuit. « Nous rencontrons Joël Robuchon tous les mois pour valider les étapes du développement des produits », indique Jean-Max Polomat, responsable Foodservice Europe.

Un meilleure reconnaissance

Avec le réseau professionnel de l'étoilé, son groupe a pu être connu et reconnu des restaurateurs européens. Ce rayonnement est important dans l'association fournisseurs/marques. Lors d'un salon professionnel, c'est l'évidence : la présence d'un étoilé sur le stand d'un fournisseur crée l'attractivité. L'intérêt est sans doute davantage lié à la démonstration d'un tour de main, à l'opportunité d'échanger entre professionnels, qu'à une admiration inconditionnelle. Dans cet esprit, Marc Veyrat accompagne le groupe Reitzel en dehors de ses centres de R et D. Les partenaires de Knorr Professional dispensent des conseils de mise en oeuvre des ingrédients. « Reconnus pour leur savoir-faire, ils sont écoutés », souligne Sophie Deruy. En bref, ce n'est pas leur image qui fait vendre les produits, mais leur capacité à imaginer un usage en cuisine. À quel prix ? Sur ce point, personne ne répond.

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