La répartition par catégorie de restaurant n’est évidemment pas suffisante pour bien comprendre les comportements de vos clients, en particulier leurs processus de choix. Celui-ci dépend, pour vos clients, de multiples facteurs. Avec qui déjeunent-ils ou dînent-ils ? Dans quelles circonstances ? De combien de temps disposent-ils ? Quelle addition sont-ils prêts à payer ?
L’occasion est un facteur déterminant dans le processus de choix de telle ou telle formule de restauration. Ceci ressort d’une manière assez claire de cette nouvelle étude et si quelques-unes de ces observations paraissent évidentes, d’autres le sont moins.
Parmi les évidences : de par leurs contraintes en termes de temps et de budget, les repas liés à la « pause déjeuner » sont, dans la majorité des cas, pris dans un restaurant rapide.
Ce dont on a moins conscience, c’est qu’il existe par ailleurs une bonne complémentarité entre les courses et la pause repas (64% des occasions de déjeuners). Un phénomène qui profite largement aux cafétérias, proches généralement d’un hypermarché. Elles parviennent ainsi à capter une bonne partie du flux de clientèle qui y fait ses courses. Dans un autre ordre d’idée, on s’aperçoit également que les pizzerias ont la préférence des clients – pour leur image de convivialité – en cas de sorties familiales, entre amis ou de repas intimistes.
Ce sondage vérifie aussi que la restauration d’hôtellerie, par la spécificité de ses emplacements et son image, attire surtout la clientèle d’affaire et les touristes, mais moins les autres clientèles, ce qui demeure l’un de ses problèmes. On observe enfin – et c’est utile – que si la restauration traditionnelle se taille la part du lion pour les sorties entre amis ou en famille ainsi que les repas d’affaires, elle reste nettement en retrait pour les occasions de tous les jours, comme la pause liée au travail, ou encore le shopping.
Des habitudes bien ancrées dans l’esprit des Français
Aux yeux de vos clients, chaque type de restaurant a en fait une vocation particulière. Conquérir de nouveaux clients hors de son champ naturel demande donc réflexions et efforts. D’autant que ces occasions d’aller au restaurant correspondent à des périodes et à des moments précis dans la journée, dans la semaine, voire dans l’année. A cet égard, il est important d’avoir en tête quelques repères sur le rythme de fréquentation des restaurants. Celui-ci est bien marqué selon les jours de la semaine et selon qu’il s’agit du déjeuner ou du dîner.
Ainsi, la répartition des repas sur une semaine démontre une nouvelle fois l’importance du samedi, qui représente 33% des repas. Le vendredi et le dimanche arrivent en seconde position et constituent chacun 18% des repas pris sur une semaine.
Ce sondage réaffirme en outre que la sortie au restaurant du samedi soir et le repas « familial » du dimanche midi restent des habitudes bien ancrées dans l’esprit des Français. Pratiquement un repas du soir sur deux est pris le samedi. Quant au dimanche, c’est le jour le plus fréquenté à l’heure du déjeuner, le plus souvent en famille.
Une différenciation nette entre midi et soir
Si on observe que la restauration liée aux loisirs et aux sorties est bien concentrée sur les journées du vendredi, du samedi et du dimanche, on note également – élément souvent oublié – que le temps des achats correspond à la journée du samedi. Conséquence : 40% des repas liés aux achats s’effectuent le samedi.
Au total, la restauration du déjeuner demeure bien orientée sur le travail et les achats, alors que celle du soir continue de s’inscrire dans une fonction de divertissement et de sortie.
Cette grande diversité dans les comportements de vos clients se retrouve d’ailleurs parfaitement dans les dépenses qu’ils consentent pour se restaurer hors de chez eux. Selon les catégories de restaurant, on s’aperçoit qu’ils acceptent de payer du simple au quadruple. Ainsi, pour un repas pris dans un restaurant traditionnel, ils dépensent, en moyenne, 135 F. Contre 67 F dans une cafétéria ; 50 F dans un restaurant rapide ; et 34 F lorsqu’ils déjeunent dans un restaurant d’entreprise. Enfin, la comparaison entre midi et soir met en évidence une contrainte budgétaire bien plus forte pour les repas du midi (dépense déclarée de 100 F en moyenne) que du soir (120 F). L’écart moyen n’est pas énorme, mais il s’explique bien sûr par l’importance du déjeuner du dimanche, assimilé à un repas « loisir » et pour lequel les Français n’hésitent pas à dépenser plus qu’en semaine.
Comment les clients perçoivent-ils vos enseignent ?
Les clients distinguent les restaurants « fonctionnels », qu’ils vont privilégier parce qu’ils sont bon marché, rapides, proches et d’un accès facile, et les restaurants « plaisir » qui les attirent pour leur qualité gustative, l’accueil, la présentation des plats. Ils assimilent la première catégorie à la restauration rapide. Qui englobe, à leurs yeux, les cafétérias Pizza Paï ou Flunch, comme les restaurants des hôtels Ibis, ou encore l’Arche. La seconde réunit la restauration à thème, comme La Criée, Amarine, Buffalo Grill, Léon de Bruxelles, El Rancho, Maître Kanter ou Pizza del Arte, mais aussi une certaine catégorie de restaurants d’hôtel (Campanile, Mercure).
Un certain nombre d’enseignes ne se démarquent pas réellement aux yeux des clients, qui n’en perçoivent pas la réelle vocation : c’est le cas de Restaumarché, Novotel, Courtepaille, Bistro Romain, Pizza Hut, Hippopotamus, Boulangerie Paul... L’équation « plaisir/fonctionnalité » serait-elle insoluble ? Peut-être pas ? En fait, le succès – toujours actuel – de la restauration traditionnelle fait supposer que celle-ci concilie en partie ces deux attentes en proposant une restauration de proximité, à la fois conviviale, efficace, à un prix abordable et qui se démarque des « standards » développés par les chaînes.
