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Café, du « petit noir » au divin breuvage

La rédaction
Café, du « petit noir » au divin breuvage

© Veronika Studer / StockFood

À tous les moments de la journée, il s'est imposé comme le breuvage indispensable dans tous les cafés et restaurants. Désormais, le « petit noir » joue la qualité et la diversité, décidé à séduire de nouveaux consommateurs. Car le café n'est plus un produit d'appel, mais toujours le produit le plus intéressant en termes de marge.

Les Français aiment le café. Une histoire d'amour qui remonte à 1696, date de la création du Procope, premier café parisien. Celui que les connaisseurs qualifient de « divin breuvage » est devenu la deuxième boisson la plus consommée après l'eau. En 2011, il représentait plus de 70 % des prises de boissons chaudes. Même la gourmandise ne lui fait pas concurrence, puisqu'au restaurant, 58 % des clients se passent plus volontiers de dessert que de café. Quant à l'expresso, il reste le café préféré de 40 % des Français.

 

Reste que selon les chiffres du Syndicat français du café, le tonnage et la valeur (chiffre d'affaires HT) enregistrent une très légère baisse en 2013 par rapport à l'année précédente. Comment l'expliquer, alors que le café semble connaître un succès croissant, séduisant une clientèle de plus en plus variée, à la fois plus féminine et plus jeune ?

« Une chose est certaine : le café se boit toujours autant hors domicile, commente Anne Bellanger, directrice générale des Cafés Richard. S'il affiche une faiblesse, celle-ci est liée à la baisse d'activité. Il s'agit davantage d'une question de conjoncture que d'un désintérêt des consommateurs. »

De nouveaux créneaux horaires

 

Et si les clients préféraient retourner au bureau pour y boire leur expresso au distributeur ou à la machine, histoire d'économiser quelques centimes d'euro sur leur budget déjeuner ? Le marché des boissons chaudes ne se décourage pas pour autant. Il n'a même jamais été aussi dynamique. Il joue la diversité et la gourmandise en multipliant les recettes susceptibles de conquérir les consommateurs. Pour Euromonitor International, « le développement des espaces ou salons de café confirme ce nouvel engouement. L'occasion de sortir des créneaux horaires traditionnels. Et une réelle opportunité pour les patrons de CHR de valoriser leur établissement par les boissons chaudes et de fidéliser leur clientèle. »

Il faut dire que l'arrivée sur le marché des machines à café domestiques a amené les Français à se prendre de passion pour le café de qualité. Une aubaine pour les points de vente, qui en profitent pour investir tous les moments de consommation par le biais d'une offre plus haut de gamme. De nouveaux codes s'installent. Le patron de CHR proposant un café douteux sur son zinc n'a plus sa place. Le client se révèle de plus en plus connaisseur et exigeant, ne tolérant plus aucun écart sur la qualité.

Le segment des coffee shops prend lui aussi de l'ampleur. Entre 2011 et 2012, son chiffre d'affaires a fait un bond de 19 %. Ces enseignes sont sans conteste les grands gagnants de cet attrait pour le café. Elles ont su capter une clientèle plus large en proposant des espaces confortables, relaxants, adaptés au moment de pause, et ce partout où le client est prêt à consommer. Les lieux de flux et de transit sont particulièrement prisés. « Starbucks investit les gares routières, Colombus Café les aires d'autoroutes, et Alto Café les stations de sports d'hiver. Ces enseignes, en capitalisant sur des horaires élargis et en servant une large gamme de boissons chaudes ou froides dans une multitude d'espaces, ont enregistré une progression nette de 41 % entre 2010 et 2011, soit un tiers de la consommation de café en hors domicile », explique la Fédération nationale de boissons.

Si la restauration commerciale a su tirer parti de cet engouement pour le café, la restauration collective est elle aussi parfaitement consciente de l'intérêt de ce produit dans son offre. « La restauration d'entreprise affiche une réelle volonté de proposer un meilleur café et une plus grande diversité à toute heure de la journée », explique Dominique Thuillier, directeur des opérations commerciales Cafés Richard. Il est désormais impensable de négliger l'expresso, le cappuccino ou encore le café latte ! Et Anne Bellanger d'ajouter : « Plutôt que de se lancer dans une longue carte de boissons, sans personnel formé, ni suivi, il est préférable de rester pragmatique et de ne servir qu'un seul café, mais un bon café ! »

Plus de qualité, plus de service

 

Olivier Zègre, responsable achats boissons chez Compass Group, constate « une évolution, depuis quatre ou cinq ans, dans le choix des produits, avec davantage de cafés gourmands à base de sirops de vanille ou de caramel, une offre proche de celle des coffee shops. La demande oscille entre 3 et 4 %, mais il ne faut pas se leurrer : le café expresso de qualité a énormément d'importance ».

Chez Eurest, la consommation affiche une progression régulière dans le segment de l'entreprise. Chez Medirest (secteur médical), compte tenu des quantités et de la rapidité d'exécution exigées, il s'agit généralement de café concentré surgelé destiné à des machines capables de préparer entre 10 et 50 litres de boissons. « Notre offre, quel que soit le segment, poursuit ses efforts en matière de qualité et de diversité. »

L'intérêt grandissant de la clientèle pour le café a également déclenché une remise en question des professionnels de la collective. Ils ont réalisé qu'en plus du produit, le convive était en attente d'une ambiance, à l'image de certaines chaînes spécialisées dans le café. Et même si Compass est capable de proposer des points de vente Starbucks sur ses sites, « il ne faut pas perdre de vue qu'il s'agit de restauration sociale. Or, les prix affichés par une enseigne sont deux, voire trois fois plus élevés que dans nos établissements de collectivité. »

Pour Jean-Pierre Blanc, directeur général cafés Malongo, « deux mouvements se dessinent en temps de crise. Alors que certains ne recherchent que le prix, d'autres évoluent vers plus de qualité et de service ». Résultat : professionnels de la restauration et de l'hôtellerie, en quête de différenciation et de qualité, travaillent sur les différentes façons de préparer le café : espresso, filtration, cafetière Cona... Même les enseignes de fast-food les plus regardantes sur les prix savent parfois se montrer exigeantes en matière de café, n'hésitant pas à s'approvisionner auprès de torréfacteurs de renom, quitte à payer le prix !

Un nécessaire savoir-faire

 

Néanmoins, servir un café digne de ce nom ne s'improvise pas. Plusieurs paramètres entrent en ligne de compte pour un résultat de qualité (le choix du produit, l'eau, la mouture, le matériel, le personnel...). Pour ce faire, une formation des équipes s'impose. Car si la qualité des grains de café est importante, certains gestes et dosages sont quant à eux indispensables. Une démarche bien intégrée par l'ensemble des acteurs, des prestigieux palaces parisiens à la restauration rapide, en passant par la collective. Plusieurs torréfacteurs, tels Cafés Richard, Lavazza, illycaffè ou Segafredo Zanetti, se sont dotés d'écoles, voire d'universités proposant des formations à destination des professionnels. Malongo dispense notamment des sessions sur toutes les composantes organoleptiques, qualitatives et techniques du café, et développe les aspects théoriques, pratiques, économiques, environnementaux et sociaux. Car on ne boit plus un simple café, mais un expresso ou un cappuccino...

Si le café met tous les professionnels d'accord sur la nécessaire acquisition d'un savoir-faire, il fait preuve d'une grande disparité quant à son prix de vente en fonction des circuits. C'est ce que démontre l'indice Kfé, publié par Gira Conseil : 0,63 E en restauration collective, 1,25 E en restauration rapide, 1,37 E en cafés/bars/brasseries, 1,89 E dans les hôtels et 2,34 E dans les restaurants, pour une moyenne de 1,38 E, tous circuits confondus. Ce qui n'empêche pas le café de rester rentable. Même s'il doit, lui aussi, s'adapter aux exigences des clients.

Rogner sur les marges

 

Une rentabilité qui repose notamment sur l'équipement. Avec des différences en fonction des volumes. Le recours aux machines à dosettes, en cas de fort débit, fait partie de l'arsenal. Pour Louis Privat, propriétaire des Grands Buffets, à Narbonne, qui vend 80 000 cafés par an, soit 220 par jour en moyenne, l'utilisation de la machine à dosettes a été possible, au prix d'une diminution de marge, passée de 15 % pour le café en grains à 5 % avec les dosettes : « Traditionnellement, le café est facturé à un prix qui laisse une marge appréciable au restaurateur, ce qui nous permet de nous orienter vers des produits de meilleure qualité. J'achète la dosette 30 centimes, mais je suis certain de vendre un café dont la qualité est constante », assure le restaurateur.

Pour les établissements à petits débits, rogner sur la marge est plus difficile. Mais le système D fonctionne toujours. Comme l'explique Pierre Roques, du Braza, à Riom (63), qui sert environ 40 cafés par jour : « L'investissement ou le contrat de location de tels équipements ne se justifie pas dans notre cas. Il nous faudrait trop de temps pour l'amortir. En revanche, je suis intraitable sur la qualité du café. Je vérifie régulièrement moi-même les pièces d'usure, notamment celles du moulin, dont les lames s'émoussent vite, produisant une mouture inadaptée, et donc, finalement, un mauvais café. » On estime que la marge nette d'un café issu de grains vendu 2 E se situerait aux alentours de 40 centimes, contre 10 centimes pour un café vendu le même prix, mais produit à base de dosettes. Une donnée importante quand on connaît l'équilibre précaire d'un compte d'exploitation en CHR. En effet, en restauration, la valeur des achats consommés représente 25 à 40 % du chiffre d'affaires hors taxes dans les exploitations. Théoriquement, pour être rentable, il ne faudrait pas dépasser 35 % du chiffre d'affaires, ce qui implique de réaliser une marge brute supérieure à 65 %. Le prime-cost, quant à lui, ne devrait pas se situer au-dessus de 65 à 70 % du chiffre d'affaires hors taxes. « Le café est un excellent levier pour rentrer dans les clous, estime Vincent Laval, spécialiste en gestion appliquée à la restauration. Il y a plusieurs variables d'ajustement : le prix d'achat du produit, en fonction des quantités commandées, et de la qualité, le type de machine utilisée, mais également la façon de vendre le produit. Proposer une carte des cafés élaborée et conséquente permet facilement à un établissement d'opérer une montée en gamme visible, de valoriser son offre et, par voie de conséquence, de vendre plus cher en satisfaisant le client. »

Rentabilité indirecte

 

Mais le café est aussi vecteur de rentabilité indirecte. « Quand on veut avoir un geste envers un client, on lui offre traditionnellement le café, reprend Louis Privat. Cela coûte peu au restaurateur, mais cela contribue fortement à le fidéliser. Il se sent choyé, et reviendra donc plus volontiers nous voir. »

Du côté des distributeurs, on a compris depuis longtemps que les professionnels préféraient louer plutôt qu'acheter des machines coûteuses, parfois capricieuses, et, en tout état de cause, soumises à de fortes cadences. C'est pourquoi les fabricants proposent différentes offres, à des prix variant généralement en fonction du débit de café supposé. Ainsi, Saeco propose une offre à 67,08 E par mois la première année, pour une machine Royal, type 25 cafés par jour, avec un minimum de 5 kilos de café achetés pendant le mois, à 16 E le kilo, soit un budget mensuel de 135,90 E. Le prix de la tranquillité, puisque le fournisseur s'engage à réparer la machine en cas de panne. D'autres, comme Richard, jouent la carte de la rapidité d'intervention en cas de défaillance du matériel, grâce à une armée de plus de cent techniciens, et une équipe administrative, regroupés dans sa filiale Expresso Service.

Du bout des lèvres, les fabricants de machines à café traditionnelles le reconnaissent : la déferlante Nespresso aura au moins eu l'intérêt de rendre le consommateur plus exigeant. Et de redonner un coup de fouet au marché français du « petit noir », en déclin. « Les capsules ont eu un double impact, explique Jean-Baptiste Sacksteder, directeur commercial France, Belgique et Luxembourg chez Astoria. Elles ont un peu diminué la consommation de cafés hors foyer, mais ont, à l'inverse, aiguisé le goût et la connaissance pour le café. Les bars ont aussi pris conscience de la nécessité de rehausser le niveau et de proposer un véritable service autour du café. » Entre le passage à l'euro, qui a fait bondir le tarif de l'expresso, et une crise qui a éloigné le consommateur des comptoirs, il était temps de réagir. Mais le bistrot est encore loin de rivaliser avec les coffee shops et les baristas, qui se développent à l'international. Grandissant à l'étranger, le phénomène arrive timidement en France. Et pourrait, paradoxalement, tirer le marché vers le haut et relancer la production de machines traditionnelles. C'est l'un des souhaits des fabricants de machines à café, résolument tournés vers l'export.

Avec deux filiales aux USA et au Japon, Unic, ancrée depuis 1919 à Carros, près de Nice, réalise 35 % de son activité dans une quarantaine de pays. Non loin de là, le Monégasque Conti revendique 90 pays et 70 % de son chiffre d'affaires sur les marchés étrangers. L'Italien Astoria (250 personnes), repris en 2012 par un groupe allemand, indique être présent dans 130 pays. L'Alsacien Reneka (24 personnes), l'un des plus vieux fabricants français de machines à café, racheté il y a quatre ans par le groupe allemand Severin, réalise 60 % de son chiffre d'affaires en Europe, en Amérique du Nord, en Asie et en Australie.

« Machines à sous »

 

En France, une dizaine d'acteurs européens (Unic, Conti, Cimbali, Reneka, Astoria, San Remo, San Marco, Rancilio... ) se partagent un marché où la distribution a la particularité d'être orchestrée par les brasseurs et les torréfacteurs qui fournissent « gracieusement » les machines aux acheteurs de café. La guerre des prix a ouvert la porte aux produits low-cost fabriqués par les Espagnols et Taïwanais. « Les brasseurs ont tiré le marché vers le bas, alors qu'aujourd'hui, une machine à café devrait être considérée comme une machine à sous dans un établissement », observe Valérie Egelé, directrice administrative et marketing chez Reneka.

Tandis que la « culture café » peine à s'installer en France, les fabricants investissent en R et D pour satisfaire la demande internationale. « Il s'agit d'être capable de fournir des machines au prix du marché en y intégrant les nouvelles technologies », indique Thierry Desseaux, directeur commercial France de Conti-Expresso, qui, depuis six ans, a revu sa stratégie industrielle pour offrir une large gamme de produits répondant aux besoins des petits et des grands volumes.

Les nouveautés arrivent progressivement dans l'Hexagone, où, en raison d'une eau plus calcaire qu'ailleurs, Astoria a choisi de maintenir en exclusivité pour ce marché la fabrication de groupes extractibles. Unic, qui a obtenu le label « Origine France Garantie », et qui fabrique toujours ses propres chaudières, revendique avoir été le premier à proposer une machine multichaudières avec écran tactile. Elle lance cette année la gamme Mira. Reneka vient, par exemple, de finaliser un nouveau filtre doté de 15 000 trous au lieu de 500 habituellement, pour accroître la qualité du café. Tandis que l'Italien Rancilio, récemment intégré au groupe Ali, a misé sur une machine connectée, paramétrable et pilotable à partir d'un smartphone ou d'une tablette.

Le retour du tout automatique

 

Enfin, créées dans les années soixante-dix et jusque-là dominées par les Allemands, les machines tout automatiques reviennent en force. Offrant une facilité d'utilisation aux établissements ayant un turnover de personnel important, elles correspondent à l'évolution des modes distribution et de consommation. Incontournables, elles permettent aussi à certains fabricants de prendre pied sur le marché des dosettes. Conti s'apprête à y venir, tandis que Unic a conçu un modèle dont les groupes peuvent fonctionner de façon traditionnelle ou avec une monodose ou une capsule, tout en bénéficiant des atouts d'une machine professionnelle, comme la gestion des débits. Le café se cherche un nouvel avenir...

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