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Boh met la pression en centre-ville

Paul Fedèle

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Boh met la pression en centre-ville

© Photos : Rodolphe Escher

En trois lettres pour blé, orge, houblon, Bars&Co vient de faire germer à Bordeaux son nouveau concept Boh. Avec pour leitmotiv, la rapidité, l'équilibre nutritionnel et la modernité, il se place sur le terrain de la restauration rapide urbaine, façon bistrot branché.

La nouvelle marque de Bars&Co, Boh qui vient de voir le jour rue Sainte-Catherine à Bordeaux, pourrait apparaître comme la énième sandwicherie-saladerie-bar à soupe-pasta fort bien inspirée par des concepts parisiens à succès. Sauf que la démarche entreprise par la filiale du groupe Inbev, qui possède déjà près de 200 bars à thème Au Bureau, Café Leffe, Brussel's Café ou Irish Corner, relève d'une analyse rigoureuse des problématiques du segment. Ce café « nouvelle génération », à la décoration raffinée, revendique la compatibilité entre équilibre alimentaire, plaisir gustatif et rapidité de service. Avec en sus, bien sûr, de la bière à la pression ! En réponse à une clientèle urbaine 25-45 ans, plutôt féminine et soucieuse de manger vite mais bien. Pour Franck Galliaerde, PDG de Bars&Co, fast-food ne signifie pas obligatoirement « bad food ». Et la première franchise Boh d'Alain Vignal, qui vient d'ouvrir sur l'une des artères les plus commerçantes de Bordeaux, porte en elle les réflexions menées par son équipe et par le consultant spécialisé, Olivier Defossez de Pack Avenue.

 

 

 

Être servi rapidement

 

Premier constat : contrairement aux pays anglo-saxons ou à l'Espagne où les flux de restauration sont relativement dilués sur la journée, la France connaît une seule séquence majeure d'activité, entre midi et 14 heures. « Question d'habitudes alimentaires, résume Olivier Defossez. Aussi, copier-coller des concepts étrangers sans intégrer cette différence est un non-sens », insiste le consultant. D'autant que le client vient en restauration rapide non pas spécialement pour manger vite, mais bel et bien pour être servi vite. Faire perdre 10 minutes dans une file d'attente et c'est la concurrence de proximité qui récupère le chaland. La clé de la satisfaction du client à midi, mais aussi de la rentabilité, tient donc dans la capacité du point de vente à absorber un maximum de personnes en un minimum de temps. Avec 80 % du CA attendus sur ce créneau du déjeuner, Boh est convaincu que l'effet de levier en terme de rentabilité agira d'autant plus vite que le restaurant pourra absorber ces tickets supplémentaires.

 

« Trop de dossiers sont traités à l'envers, estime le consultant. On peaufine une offre originale qui débouche sur un concept, pour finir par bricoler une organisation. » C'est tout le contraire qui fait la réussite d'une implantation. La priorité de Boh s'est donc portée sur le système de distribution et de service. Objectif : exclure tout goulot d'étranglement et rendre au client son temps d'attente. Comment ? En facilitant l'accès aux produits et en limitant au maximum la vente assistée qui ralentit le service, pour privilégier le libre-service. 80 % des produits sont donc présentés en vitrines réfrigérées. Grâce à un panier, comme au supermarché, le client effectue son choix et passe en caisse. Pour optimiser ces flux programmés à 300 passages entre 12 et 14 heures, l'espace est généreux pour la circulation, et le pôle ventes assistées (soupes, viennoiseries, pâtes, café, bière) a été déconnecté du reste, histoire de limiter toute création de file d'attente. Un second pôle caisses mobile (avec TPV autonomes sur batterie et en Wi-Fi) déporté en salle a été prévu pour fluidifier l'étape « facturation règlement ».

 

 

 

Un commerce de proximité

 

La restauration rapide n'est rien de plus qu'un commerce de proximité. Et comme tel, elle doit travailler son pouvoir de séduction. D'autant qu'une grande partie des chalands sont des clientes. Formes, couleurs, éclairage, accessibilité aux produits, ont donc fait l'objet d'une attention spéciale. Pour l'architecte Jean-François Dumas, priorité a été donnée à la sophistication du cadre en rapport avec la réflexion menée sur les produits. Matériaux naturels, fraîcheur des couleurs, agencement modulaire, tout a été prévu pour dupliquer de futurs emplacements.

 

Positionné sur un flux de passage, l'endroit a soigné son merchandising justement pour retenir l'oeil. Aussi, comme dans une boutique de prêt-à-porter, les vitrines réfrigérées ouvertes offrent des produits valorisés par leur contenant et leur contenu. Le packaging des sandwichs laisse apparaître la garniture colorée. Les bols transparents de salades, en version entrée (25 cl) ou plat (1 l), ou de soupes de fruits et de légumes, jouent aussi bien la carte du goût que de l'apparence. Côté produits chauds, soupes et pâtes sont proposées entre 4 et 5 E, le point de vente ayant disposé, à portée de regard, une soupière et, en arrière-plan, un cuiseur à pâtes automatique (les portions de pâtes sont surgelées et stockées à proximité). Pour le reste des recettes, tout est réalisé le matin même sur place à partir de produits frais dans un laboratoire de 100 m2 situé à l'étage.

 

 

 

Nutrition et équilibre

 

Car l'autre direction majeure empruntée par Boh, c'est celle de la qualité et de la nutrition. Soucieuse de se faire plaisir en mangeant, la clientèle recherche du goût mais garde un oeil sur l'équilibre alimentaire. C'est donc avec une équipe de création culinaire-nutritionniste, formée de William Tynan et d'Audrey Aveaux, que l'ensemble des recettes de salades, de soupes, de sandwichs baguette et de triangles a été élaboré. Au total cinq familles de produits déclinées selon un code couleur : les produits de la mer, les végétariens, la viande blanche, la viande rouge et le fromage. Objectif : combiner le goût et l'originalité dans un forfait calorique qui est celui conseillé pour un repas de midi : environ 800 calories. Tout en veillant à ce que les nutriments soient bien ventilés de manière à ce que le sentiment de satiété perdure dans l'après-midi. Pour envelopper le tout dans un concept marketing, Boh n'a pas manqué d'afficher des propositions de menu : sept au total avec accords alimentaires et forfait calorique. Avec aussi des accords mets et bières qui, de l'avis du brasseur, sont compatibles avec l'équilibre alimentaire.

 

Si le modèle de rentabilité de Boh est principalement calculé sur l'activité du déjeuner, il n'en demeure pas moins que le petit déjeuner et l'activité limonade de l'après-midi constitueront, selon les emplacements, de vrais relais d'activité. Avec sa terrasse de 40 places, Alain Vignal attend avec impatience l'été qui devrait confirmer la montée en puissance de la fréquentation. Bars&Co attend beaucoup de ce concept positionné sur un créneau à fort potentiel. Seule limite à l'exercice, la nécessité d'obtenir une licence 3 ou 4 (vente de bière). Le groupe annonce déjà plusieurs signatures, dont Rennes, Tours et Paris, et une ouverture en mai, celle de Bergerac.

 

 

Le projet

 

 

  • Associer les univers café tendance et restauration rapide
  • Adopter un positionnement saveur, plaisir et santé
  • Peaufiner l'offre alimentaire avec un nutritionniste en termes d'originalité et d'équilibre
  • Assurer un service rapide, mobile, pratique pour la vente à emporter
  • Proposer des offres adaptées à tous les moments de consommation
  • Prévoir un agencement raffiné et bien conçu pour absorber un large flux de clients sur un moment court

 

Parmi les matériels

 

 

  • Machine à café : Rumba Classic Unic
  • Machine à pâtes : Pasta Subito
  • Soupière : Matic
  • Vitrines réfrigérées : Mafirol
  • Mobilier : SIF + Roche Diffusion
  • Four cuisine : SCC de Frima
  • Froid : Nosem + Incold par Cibin (froid)
  • Usage unique et emballage : Pack Avenue
  • Informatique : Itaque
  •  

 

On a aimé

  

  • La fraîcheur des produits
  • Le rapport qualité-prix
  • L'originalité des recettes
  • La soupe de mangue, de betteraves
  • Le sandwich végétarien : tapenade...
  • L'eau pétillante sans sucre au parfum de melon-concombre
  • Le tablier long créé spécifiquement pour Boh
  • Le caractère cosy de la salle intérieure
  • La possibilité de prendre une bière pression
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